9 个行业
木质建 筑 产 品 制 造 商 及 分 销商 耐用家 用 消 费 品 制 造 商 及 批发商 区域百货连锁店的供应商 制造商 、批发商的微观分析 (学生团体 )
零售商
未知
44个制造商的销售电话 12个制造商 、11 个 分销商 和 87个批发商 55天的广告
173 个学生 4个批发商下属的 167个零 售商
(College of M anagement, W uhan University of Science and Technology, W uhan 430081, China)
Abstract: This paper compares and summarizes the theories of conflict management in marketing distribution channel by domestic and foreign scholars, including concep t, categories, influence, origin, and m anagement strategies. It analyzes the weakness w ith various theories and the future research direction, w ith the aim of p ro2 viding reference for future studies. Key words:m arketing channel; channel conflict; conflict management.
销链中渠道成员的利益不一致是导致渠道冲突的 等 ) ,而在营销渠道冲突的管理途径的研究上 ,很
根源所在 。朱玉童将渠道冲突产生的原因归结为 大程度是借鉴于组织行为学中“冲突 ”的管理策
微观和宏观两大方面 :微观方面 ———制造商与经 略 。
销商追求利益最大化 ;对渠道网络缺乏认识 ;渠道
(二 )国内学者对营销渠道冲突管理策略的
如果渠道运行中存在的冲突和障碍长期发展 下去 ,势必会影响到整个渠道网络的正常运作 ,严 重的还会导致企业整个渠道网络瘫痪 ,使企业销 售陷入危机进而危及整个企业的生存 。
一般而言 ,渠道冲突包括病态性冲突和功能 性冲突两类 。对于这两类冲突 ,有学者进一步提 出 “门槛效应 ”,认为在“冲突门槛 ”以下 ,渠道内
2006年第 1期
孙伟 ,等 :营销渠道冲突管理理论研究述评
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代表人物及时间
表 3 国外学者对渠道冲突成因的研究 主要观点
Robert W. L ittle, 1968
传播误差 ,渠道成员不同目标和有分歧的专门化功能 ,以及联合决策过程的失误 [6 ] 。
Lusch, 1978
各渠道成员的行为往往表现为各种权力之间的博弈 。厂商使用不同的渠道权力会对渠道冲突产生不同 的效果 。特别是非强制权力 (报酬权力 、合法权力 、感召权力和专长权力 )的使用易于缓解冲突 ,而强制 权力则加剧冲突 。
公开冲突 感觉冲突 感觉冲突 感觉冲突 感觉冲突 公开冲突
强度 强度 强度 强度 强度 频度
Lush, 1976
汽车批发商
567 个批发商
公开冲突
频度
Hunger and Stern, 1976
制造商 、批发商的微观分析 (学生团体 )
108 个学生
察觉冲突 感觉冲突 公开冲突
频度 频度 频度
Kelly and Peters, 1977
Bert Rosenbloom , 1999 Joel R. Evans等 , 2001 Philip Kotler, 2001
渠道冲突本质上归结为以下 7种基本原因中的一种或几种 :角色对立 ;资源稀缺 ;感知差异 ;期望差异 ;决
策领域分歧 ;目标不一致 ;传播障碍等 。 渠道冲突的主要原因在于成员之间的目标不一致 ,特别是源于厂商和中间商的目标不一致 ,并且具体体
通过运用博弈论的原理和模型对渠道冲突和合作 为两类 :
进行研究 ,认为个体行为理性和利益目标的不一
一类是就渠道结构 、渠道合作 、渠道激励等某
致是引发冲突和竞争的根本原因 ;经销商短期利 一个角度单独提出解决方案 。芮明杰认为通路合
(武汉科技大学 管理学院 ,湖北 武汉 430081)
摘要 :本文从营销渠道冲突的概念 、类型 、影响 、成因及其管理策略等角度 ,将国内外学者对产品营销渠道冲突 管理的研究理论进行了归纳和对比 ,并分析了国内外学者对营销渠道冲突管理研究的不足和后续研究的方 向 ,以期为营销学理论界的产品营销渠道理论研究提供一定的借鉴 。 关键词 :营销渠道 ;渠道冲突 ;冲突管理
表 1 国外学者对渠道冲突分类的研究
代表人物
依 据
类 别
Larry J. Rosenberg and 渠道冲突的焦点问题 Louis W. Stern
日常行为问题冲突 (如 :主导权 、独立性 、主动性 、灵活性 、地位 、沟通等 )和特 定的业务问题冲突 (如价格保护 、库存 、利润水平和促销等 )
现在定价 、购买条件 、货架空间等 16个方面 。 成员目标不一致 ,不明确的任务和权利 ,在感觉上的差异和相互之间的高依赖性是产生冲突的主要原
因 [ 9 ] (p617 - 618) 。
(二 )国内学者有关渠道冲突成因的研究
国外学者对营销渠道冲突的研究中 ,在其成
在渠道成因方面 ,国内学者普遍达成共识 :分 因方面几乎达成共识 (如 :目标不一致 、领域分歧
网络缺乏规划 ;渠道网络信息流管理落后 ,导致制 研究
造商决策出错 ;宏观方面 ———缺乏与目前中国企
国内学者对渠道冲突的管理途径 ,主要是从
业营销相配套的大的物流配送企业 ;渠道网络联 分销组织结构 、相应渠道管理机制的建立 、渠道成
盟未形成 ,缺乏渠道网络示范效应 [10 ] 。朱秀君等 员关系等角度进行分析的 。这方面的策略可以分
第 8卷第 1期 2006年 2月
武汉 科 技 大 学 学 报 (社 会 科 学 版 ) J. of W uhan Uni. of Sci. & Tech. ( Social Science Edition)
Vol. 8, No. 1 Feb12006
营销渠道冲突管理理论研究述评
孙 伟 陈 涛
收稿日期 : 2005 - 07 - 07 基金项目 :国家自然科学基金项目 (编号 : 70272060). 作者简介 :孙伟 (1978 - ) ,男 ,湖北麻城人 ,武汉科技大学管理学院助教 ,硕士.
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武汉科技大学学报 (社会科学版 )
2006年第 1期
见 ,在国外渠道冲突研究领域对潜在冲突的研究 “渠道冲突管理 ”的研究基本上都没有涉及对潜 还较少 。从我们收集到的资料来看 ,国内学者对 在的营销渠道冲突的研究 。
(二 )营销渠道冲突的类型 国外学者对渠道冲突分类的研究依据主要集 中在渠道冲突的焦点问题 、渠道冲突发展的阶段 、 渠道冲突的影响 、分歧的冲突等方面 。 从表 1可以看出 ,虽然营销渠道冲突依据不 同的标准可以划分为多种 ,但归根到底是在从不 同的视角来审视渠道冲突 ,同时也给后来的研究 者提供了一个进行细化 研究 的依 据 。其 中 , 以 Philip Kotler的分类最具有代表性 。 Cadotte, Er2 nest R. 和 LouisW. Stern将营销渠道冲突分为潜 在的冲突等五个阶段 。 从国外学者们对渠道冲突的实证研究的现状 来分析 (见表 2) ,我们可以发现 :他们研究的重点 是公开性冲突状态以及感觉性冲突状态 。 表 2中 16项研究中有 8 项研究是基于公开 冲突 (即现象性冲突 ,或称显性冲突 )的研究 ,感 觉冲突状态和察觉冲突状态分别占 5项 、3项 ;而 其中没有对潜在冲突状态进行过研究 。由此可
Anne T. Coughlan, Erin Anderson等 , 1996
渠道成员的目标越不一致 ,对领域的定义越不一致 ,对现实的理解越不一致 ,渠道冲突越大 [7 ] (p204 - 207) 。
Louis W. Stern等 , 1996
渠道冲突的成因主要来自于 :目标分歧 ,对现实的不同理解以及领域差异 [8 ] (p187 - 192) 。
专卖商和独立分销商Hale Waihona Puke 145 个公开冲突
频度
B rown&Frazier, 1978
汽车批发商
26个批发商
公开冲突 公开冲突 感觉冲突
频度 频度 强度
B rown and Day, 1981
汽车零售商
210 个零售商
公开冲突
频度 /强度 /重要性
(三 )营销渠道冲突的影响 Larry J. Rosenberg和 Louis W. Stern通过对 一个耐用消费品的渠道调研 ,得出结论 :渠道的冲 突水平与渠道的满意度存在一定的相关性 。冲突
一 、营销渠道冲突的概念 、 类型及其影响
(一 )渠道冲突的概念 对渠道冲突管理的研究属于渠道行为学研究 的范畴 ,而且其理论基础是社会学 、心理学以及组 织行为学中对“冲突 ”的本质的分析 。 从心理学角度看 ,冲突是指个体由于不兼容 的目标认识或情感而引起的相互作用的一种紧张 状态 。行为学则把冲突定义为一种过程 ,这种过 程始于一方感觉到另一方对自己关心的事情产生 或将要产生消极影响 [ 1 ] 。基于此 ,渠道冲突常常 被认为是一个渠道成员意识到另一个渠道成员正 在阻挠或干扰自己实现目标或有效运作 ,或一个 渠道成员意识到另一个渠道成员正在从事某种伤 害 、威胁己方利益 ,抑或以损害己方利益为代价获 取稀缺资源的活动 [ 2 ] 。简言之 ,渠道冲突就是市 场营销中营销渠道成员之间的冲突 。
Cadotte, Ernest R. and 渠道冲突发展的阶段 Louis W. Stern