目录一、前言 (1)二、公司背景 (1)三、当前瓶颈 (2)四、 STP分析 (2)（一）市场细分 (2)（二）选择目标市场 (2)（三）市场定位 (3)五、基于本地的“PEST”分析 (3)（一）市场情况 (3)（二）消费特点及能力 (3)（三）市场认可度 (4)（四）产品样式 (4)六、基于“4P”的企业当前营销分析 (5)（一）产品： (5)◆ 产品性质区分 (5)◆ 产品种类分析 (6)（二）价格： (6)◆ 基于竞争者的价格分析： (6)◆ 基于消费者的价格分析 (7)（三）渠道： (8)◆ 营销环境 (8)◆ 宣传手段 (8)（四）促销 (9)◆ 价格方面 (9)◆ 传播方面 (9)七、 SWOT分析 (9)（一）优势分析 (9)（二）劣势分析 (10)（三）机会分析 (10)（四）威胁分析 (11)八、分析汇总 (11)九、营销策划实施方案 (12)（一）价格 (12)◆ 以需求为基础的定价方法 (12)◆ 以竞争为中心的定价方法 (13)◆ 其他方法 (13)（二）产品 (14)◆ 有形产品开发 (14)◆ 无形产品（主要是服务）增值 (14)（三）促销 (15)◆ 广告目标 (15)◆ 广告对象 (15)◆ 广告实施 (16)（四）品牌力策划（渠道） (17)十、预算以及风险控制 (17)（一）营销预算 (17)（二）营销风险 (17)◆ 产品风险 (17)◆ 定价风险 (18)◆ 分销渠道风险 (18)◆ 促销风险 (18)（三）风险控制 (19)十一、附录 (19)一、前言俗话说，民以食为天。

不管是哪个民族、哪个国家，饮食在他们的日常生活中都占据着举足轻重的地位。

在中国这个有着五千年文明史的古国，吃的含义已远远不止是填饱肚子，当今的人们越来越爱在吃上动脑筋、下功夫，饮食文化开始受到人们的关注与推崇。

在首都北京，聚集了来自全国各地的特色名吃，这当中当然也少不了各式各样的火锅。

“魏老香”这个创始于2004年的火锅品牌，在鸡火锅这个领域找到了自己的一席之地。

创始人魏丽娟将其定位与鸡火锅餐饮管理和特许品牌加盟推广的专业型连锁企业。

2011年夏天，“魏老香”来到了昌平松园路，如何让“鸡火锅”在这里生根发芽、站稳脚跟成了让其经营者棘手的问题。

二、公司背景回忆魏老香走过的这七年创业之路，其历程为人瞩目，服务菜肴深得顾客称道，在京城餐饮市场享有“鸡火锅第一家”的美誉。

公司先后成立新产品研发中心、培训中心、物流配送中心等，公司总部设有十多个职能管理部门，下辖多家直营连锁店，拥有一批来自国内知名餐饮行业具有多年管理工作经验的专业人才。

魏老香坚持以人为本，奉行“服务至上，顾客至上”的经营理念，适中保持“绿色，无公害，一次性”的选料和底料熬制原则，勇于探索，不断创新，以超常的发展速度朝着规模连锁经营的方向大步迈进！经历了几年的健康成长，已经成为了中国极具发展潜力和投资潜力的餐饮服务机构之一，并引领着鸡火锅美食文化走向全国市场。

再看魏老香昌平店，它坐落于松园路中部，临近中国政法大学东门。

从中国政法大学北门出发，步行到魏老香火锅店需要七八分钟左右；从中国石油大学北门出发，需要六分钟左右；从北京化工大学西门出发，则需要大概十五分钟的路程。

在这条四百米左右的街上，聚集着几十家各种档次，各种类型的餐饮场所，有各式炒菜、自助、火锅、烧烤、韩式料理、咖啡屋等。

大多数的法大同学都有去此街聚餐的习惯，在这条街上已有多家经营多年的餐厅，如蜀园、福华等等。

昌平店从2011年7月5日试营业，8月28日正式开始营业。

目前店员总共15人，由经理做入职培训，倾向于能够理解大学生心理的店员。

消费群体80％是学生，消费额占营业额的60％左右。

其原料一部分是总部供应，另一部分是自己采购；产品以鸡火锅为主，底锅价格分为38元、58元、78元三种价位，其他食品与其他火锅店相比无太大差异。

魏老香注重店内外的环境建设，并提供“走动式服务”，服务员每个人负责一定的服务区域，及时满足消费者的需求。

三、当前瓶颈“魏老香”昌平店自开店以来，以特色的火锅、周到的服务、公道的价格吸引了不少顾客。

据调查，周一至周四的客流量稳定在X人以上，而周五、周末更是客流高峰，往往会有顾客排队等候的现象发生。

然而，根据店主的介绍，“魏老香”的发展并未达到他所预期的效果。

在他看来，一方面“魏老香”与周围的其他餐饮店面，如蜀园相比较，仍缺乏学生群内广泛的号召力；另一方面，与同处火锅业的福华肥牛、小肥羊相比，其影响力仍有限。

而在经过我们的调查统计后，我们发现，实际情况更具复杂性与特殊性。

下面我们将从调查分析入手，寻找问题的根源，并根据店主的要求以及市场实际作出相应的营销方案。

四、STP分析在此项分析中，我们将简要阐述STP 的结果及定位原因。

市场细分◆结果：根据企业经营者的要求和魏老香火锅的实际市场状况，我们将市场细分为：社会人士和在校学生◆原因：立足魏老香鸡火锅的地理优势和价格特点，考虑到学生群体有别于社会群体的特殊消费特征，我们认为将市场以消费能力进行细分是合理且必要的。

（一）选择目标市场◆结果：以在校大学生为主要目标群体。

◆原因：在以上的调查分析中，我们了解到大学生群体的消费潜力是很大的，并且具有较高的品牌认可度及忠诚度，且鸡火锅的价格定位，也较为符合大学生的消费特点和消费能力，因此我们将目标群体定位魏老香鸡火锅周边的在校大学生。

（二）市场定位◆结果：◆原因：五、基于本地的“PEST”分析在分析魏老香鸡火锅的宏观环境特点时，我们将“PEST”模型进行了适当的变化：由“P”（Policy）调整为以整体市场情况，包括行业与周边地段；由“E”（Economy）调整为消费群体的消费能力；由“S”（Social）调整为市场认可度；由“T”（Technology）调整为火锅的样式差异性比较。

从以上四个方面展开分析得出：（一）市场情况魏老香鸡火锅的地理位置处于三校之间，即中国政法大学，中国石油大学和北京化工大学的交叉路口处。

在此路段上，颇为紧密地分布着各类餐馆、饭店。

其中火锅店以福华肥牛、蜀园和此间乐为代表。

除此之外，将范围进一步扩大后，较为出名的火锅店还包括小肥羊、呷哺呷哺、大厨房等。

依照我们的调查数据显示（见附表1 火锅店投票情况），其中福华肥牛、呷哺呷哺和小肥羊占据着接近90%的市场份额，可见消费者对这三者的认可度很高。

而蜀园则以其炒菜知名于消费群体，而魏老香、七乐轩和大厨房则以较大劣势处于排名后段。

（二）消费特点及能力当今大学生的消费总体有以下两种特点：一方面追求品牌、时尚，另一方面更注重实际需求，以理性消费为主。

针对餐饮市场，此外，在大学生杂志发布的《2011年度大学生生活费实用情况调查报告》中，我们得到了以下数据（见图1、2），从中我们不难看出大学生的消费能力，以及解决温饱问题仍然占有大学生消费的极大比例。

（三）市场认可度针对在大学附近星罗棋布的不同类型的餐馆、饭店，我们在发放的问卷中，做了如下调查（见附表，餐饮类型选择），调查数据显示：中餐在大学生就餐选择中仍然占有半壁江山，比例高达50.63%，火锅业紧随其后，市场份额有37.11%。

其他形式则仅有12%左右。

从这个数据中可以看出，火锅市场份额还是较为乐观的，并且具有一定的发展潜力。

（四）产品样式目前，整个火锅市场可谓是花样繁多，产品样式不断增加，除了传统的大锅，一人一锅，及自助火锅，最近还新添了红透半边天的海底捞火锅以及近期初露头角的旋转式火锅。

在我们进行的一份参加人数为118的问卷调查中，我们获得了以下一组数据（图3），在1-7的分数选择中，我们很容发现，各比例几乎相同，由此可以得出基本结论，消费者对于火锅形式的选择并没有明显的偏好和倾向性，各种不同的形式的火锅所拥有的市场并没有明显的大小差别。

图3：火锅形式优先选择分布图六、基于“4P”的企业当前营销分析（一）产品：产品性质区分即产品对企业和消费者重要程度的区分（表一）。

表一·产品性质区分◆ 产品种类分析即从多种角度对企业产品进行类别划分（表二）。

表二·产品种类表（二）价格：◆ 基于竞争者的价格分析：1、同类竞争者的价格分析（图4）从上表可以看出，魏老香在各项费用上均为最低价格。

因素 区分标准 魏老香 分析主菜类型 火锅 炒菜 火锅魏老香一贯坚持火锅，并未涉及炒菜，防止与周边其他商家的直接竞争。

火锅类型 小锅，适合个人使用 大锅，适合多人共用大锅 大锅气氛浓郁，小锅便捷舒适，各有优势及劣势。

锅底 肉禽 蔬菜清汤肉禽 略。

口味 辣为主 淡为主 兼有 兼有 符合大众多样化口味。

但也可能流于俗套。

食料 锅底为主 辅料为主 兼有 兼有 符合大众多样化口味，与同行一致。

核心原料鱼牛羊排骨鸡鸡略。

图4：同类竞争者价格图2、周边竞争者的价格分析（图5）图5：周边竞争者价格图从上表可以看出，魏老香在各项费用上均为最低价格。

基于消费者的价格分析1、消费者预期消费价格与实际价格（图6）图6：消费者预期消费价格与实际消费价格对比图从上表可以分析得出，在魏老香，消费者的预期价格与实际价格相比仍然较高，也就是说，魏老香在价格方面仍有一定的提升空间，但是否提升、提升幅度还得参照竞争者以及消费者实际承受能力的变化。

2、消费者消费情况（以4人计，图7）图7：魏老香和小肥羊的消费情况对比（由于福华肥牛火锅类型与魏老香及小肥羊均有较大差异，因而此处略去）从上表分析得出，消费者在魏老香的消费与在其他火锅店消费项目大致相同，比例相近，不同之处源于两方面：①魏老香的价格偏低，②魏老香在饮料方面有特色产品。

（三）渠道：◆营销环境魏老香的店面环境与多数火锅店类似，采用背光红黑两色为背景。

总设两层，一层共有M张四人席位，二层设有多人间，但无隔间。

（此处最好辅之以照片说明）◆宣传手段迄今为止，魏老香已经通过多种手段，向中国政法大学学生进行宣传。

包括：冠名赞助2011年度中国政法大学“冠军杯”排球赛、与校级、多个院级学生会取得良好沟通、冠名赞助2011年度商学院“迎新晚会”等等。

具体效果见附件中《对中国政法大学学生校外用餐情况调查问卷结果》。

通过数据的反映以及实际的访谈，我们发现魏老香在历经多轮宣传后，并未达到宣传手段本应有的效果——扩大品牌覆盖面。

具体而言，我们尝试将当前中国政法大学学生校外就餐的地点选择问题简化成——知和行。

根据统计，学生普遍得“知”的手段来自于师兄师姐以及周围好友的介绍，属于单方面的接受者，尤其对于新生，接受程度将会决定日后“行”的频率。

而“行”，则更多考虑目的、人数、价格、口味、朋友等多种因素，具有一定的复杂性。

在这两方面，魏老香均未能达到预期效果。

这有客观原因，譬如进入时间较晚，认知度还不够等等，也有学生的主观原因。