（二）消费者支出
消费结构
指在消费过程中人 们所消耗的各种消费 品及服务的构成，即 各种消费支出占总支 出的比例关系。
衡量指标是恩格尔 系数
对消费影响
随着消费者收入的变 化，消费者支出会发 生相应变化，继而使 一个国家或地区的消 费结构也会发生变化 。
恩格尔定律：
当收入水平很低时，主要用于食品等生活必需品的购 买；随着收入增加，食品结构开始改善；随着收入再增 加，食品等生活必需品在总消费中的比重开始下降，而 用于衣着、娱乐、汽车、教育等高档产品和消费的支出 增长。当这些消费已经满足后，储蓄很快增长。
第二章 市场营销环境分析
物竞天择 适者生存。
机会不在现在，而在不断变化的环境中。
案例:“丽莎”的命运
1977年，洛衫矶一位名叫布卢姆的人欲求生财之道，以25万 美元购买了一项专利，去生产一种名叫“丽莎”的小玩具 熊——1980年莫斯科夏季奥运会的吉祥物。此后的两年里， 布卢姆和他开设的体育用品公司致力与“丽莎”的推销工组 作，他们把“丽莎”的商标使用权出让给58家公司，成千上 万个“丽莎”被制造出来，并分销到全国的玩具商店和百货 商店，十几家杂志上也出现这种带有四种色彩的 小熊形象。 一切都在按计划进行，“丽莎”的销路很好，布卢姆预计这 次业务的营业收入可达五千万至一亿美圆。
年份 2010 2011 2012 2013 2014
单位：亿元RMB 397983 458217 519322 560868 636463
2015
1038566
2、人均国民收入
人均国民收入是用国民收 入总量除以总人口的比值。
一般来说，人均国民收入 增长，对商品的需求和购 买力就大，反之就小。
3、消费者个人收入
家庭食物支出 恩格尔系数= 家庭消费总支出 ×100%
恩格尔系数：联合国判别生活水 平的标准
国 家 恩格尔系数（%）
印度
52
泰国
30
巴西
35
法国
16
日本
16
加拿大
11
美国
13
印度六大贫民产品
恩格尔系数（%） 30以下 30~40 40~50 50~60 60以上
生活水平 最富裕 富裕 小康 勉强度日 绝对贫困
34 人口流动是指人口在不同地区的短期转移
经济环境分析
分析因素
消费者收入 消费者支出结构
消费者储蓄 消费者信贷
（一）消费者收入
1、国民生产总值（GDP）
国民生产总值是衡量一个 国家经济实力与购买力的 重要指标。
国民生产总值增长越快， 对商品的需求和购买力就 越大，反之，就越小。
2010——2015年中国GDP
然而意料之外的事件发生了，由于苏联入侵阿富汗并拒绝 撤军，美国总统宣布不参加在莫斯科举行的奥运会。骤然 间，“丽莎”成了一个被人深恶痛绝的象征，市场上在也 无人问津这种小熊，布卢姆预计的收入成为泡影。 思考: 1.布卢姆为什么没成功? 2.这个案例给我们什么启示?
一、市场营销环境的概念
市场营销环境指影响企业市场 经营活动与成效的企业外部的所有 因素和力量的集合。按影响范围划 分为宏观环境和微观环境。
市响和制约 企业营销活动的 参与者和影响力。
营销微观环境
直接影响和制约 企业营销活动的 参与者和影响力。
二、宏观环境分析
人口环境 A 政治法律环境 F
经济环 境 B
微观营销环境 企业营销
C 社会文化环境 D 科技环境
E 自然环境
人口环境分析
分析因素
人口总数
人口结构 人口分布与流动
金融服务的一种形式，是金融机构为使
消费者能够购买商品或获取服务而提供 的信用贷款。
三、政治法律环境分析
所谓政治法律环 境是指企业市场营 销活动的外部政治 形势、法律、政策 等多种因素的总和。
包括政治环境和 法律环境。
政治环境： 引导着企业营销活动 的方向
法律环境： 为企业规定经营活动的 行为准则
人口结构决定市场需求的结构，
1
有性别结构、年龄结构、家庭结
构、社会结构、民族结构。
2
主要分析的是性别结构、 年龄结构和家庭结构。
三个潜力市场：
女性市场 70%的收入都是经过女性消费的 犹太人秘诀：瞄准女人的钱袋 女性市场：一个新“新兴市场”
儿童市场 人口数量多（14岁以下3亿） 支配收入多
银发市场 2015年，老年人口高达2.16亿，约占总人口的16.7％，老 年人的养老服务问题日益突出。
问题：人口发展的趋势 及影响如何？
（三）人口分布与流动分析
1 人口分布是指人口在不同地区的密集程度。
2 各地人口密度不同，市场大小不同、消费 习惯不同、购买行为也不同。
3 我国人口分布的变化，对各地市场的影响 作用是不同的。
我国主要的法律法规：《企业法》、《经 济合同法》、《商标法》、《专利法》、 《广告法》、《食品卫生法》、《环境保 护法》、《反不正当竞争法》、《消费者 权益保护法》、《产品责任法》、《价格 法》等。
人均个人 收入
个人可支 配收入
个人可任意 支配收入
4、家庭收入
家庭收入对消费影响
货币收入和实际收入
家庭收入的高低会影响 很多产品的市场需求。 一般来讲，家庭收入高， 对消费品需求大，购买 力也大；反之，需求小， 购买力也小。
货币收入是指消费者 所获得的货币总量。 实际收入是指所获得 的货币总量能够购买商 品的实际数量。
（一）人口数量分析
在收入水平一定 的条件下，总人 口数量决定市场 需求总量，特别 是基本生活资料 的需求
一般情况下，市 场需求量与人口 数量成正比的， 人口越多，潜在 市场就越大，营 销机会就越多。
在统计一个地区的 人口总量时，不仅 要统计常住人口的 数量，而且要考虑 到流动人口的数量。
（二）人口结构分析
(一)政治环境
政治环境因素主要表现为政府所制定的方针政策，如 人口政策、能源政策、物价政策、财政政策、货币政策 等。 在国际贸易中，国家政策有：进口限制、税收政策、 价格管制、外汇管制、国有化政策。 对企业营销影响大是经济政策。主要有：财政政策、 货币政策、价格政策、就业政策、进出口政策。
(二)法律环境
中国城镇、农村居民的恩格尔系数(%)情况
(三)消费者储蓄
利率影响
银行利率愈高，居 民储蓄倾向愈强， 影响社会购买力的 下降。反之亦然。
储蓄目的
以备意外急用，或 投资于孩子的未来教 育，或是为了自己退 休以后的养老生活。 为购买房屋、汽车 和大件家电产品。
（四）消费者信贷
信用消费
消费者信贷，也称信用消费，是指个人