(此文档为word格式，可任意修改编辑！）2017年11月正文目录1轻奢，定义生活新风尚 (5)1.1 因为Affordable，所以Accessible (5)1.2 高性价比、锚向年轻中产的奢侈品 (6)1.3 多方品牌逐鹿的蓝海市场 (9)2 设计+渠道，塑造品牌核心价值 (13)2.1 设计阶段：前期市场调查配合材料设计创新 (14)2.2 销售阶段：以概念推广为主线的多渠道营销 (17)2.3 多品牌融合，并购整合的集团化运作之路 (23)3从海外经验看轻奢消费的增长机遇 (27)3.1 美国：90年代收入提高之后的消费新选择 (27)3.2 日本：女性地位提升下的个性化诉求 (29)3.3 韩国：从硬奢市场饱和带来的外溢 (34)4迅速扩张的中国本土轻奢市场版图 (37)4.1 购买力提高：富裕阶层的扩大 (42)4.2 购买意愿提振：新生代的崛起 (44)4.3 消费便捷性：网购的崛起 (45)4.4 消费本地化进行时 (47)5 主要公司分析 (49)6风险提示 (49)图表目录图表1：奢侈品牌的金字塔 (5)图表2：纽约时装周Coach 2017春夏系列 (7)图表3：纽约时装周Michael Kors 2017春夏系列 (8)图表4：作为奢侈品类，轻奢品的性价比很高 (9)图表5：Armani集团各品牌的销售额及占比（单位：亿美元） (10)图表6：四大轻奢品牌2011年以来的营收规模 (11)图表7：具有代表性的爆款设计师品牌 (11)图表8：H&M已连续13年推出限量合作款产品 (12)图表9：轻奢品牌列表 (13)图表10：轻奢品牌的产品核心价值体现 (14)图表11：Furla的Candy Bag采用PVC和皮革材质 (15)图表12：Self-Portrait用镂空等形式打造精致小仙裙 (16)图表13：Coach客户数据库拥有5000多万的家庭 (17)图表14：四大轻奢品牌SG&A占营业收入比重约为50% (18)图表15：Coach 1941系列部分产品 (18)图表16：Ted Baker男装系列 (19)图表17：Selena Gomez成为Coach2017全球品牌形象代言人 (19)图表18：众多女明星在不同场合选择Self-Portrait蕾丝裙 (20)图表19：Coach各分销渠道的情况（2016财年） (21)图表20：Michael Kors各分销渠道和区域的销售情况（2016财年） (21)图表21：原Coach门店风格相对单一 (22)图表22：翻新后的Coach门店 (22)图表23：LVMH旗下各品牌 (23)图表24：Kering收购进程 (24)图表25：LVMH集团和Kering集团各项经济指标（2015财年） (24)图表26：百秋电商运营20个品牌，拥有丰富的代运营经验 (25)图表27：IRO 2016年时尚大片 (26)图表28：Ed Hardy 2016年时尚大片 (27)图表29：1983至1985中产阶级队伍逐步扩大 (28)图表30：美国轻奢崛起背景——中产阶级数量庞大 (28)图表31：美国中产阶级分布占比 (29)图表32：桐谷美玲——CRY外套搭配Chloe包 (30)图表33：水原希子——Kenzo上衣搭配圣罗兰包 (31)图表34：CRY.缎面粗跟鞋优雅高贵 (32)图表35：CRY.背部皮带金属扣设计简约时尚 (33)图表36：日本个人奢侈品行业受个性化表达需求影响，增长缓慢 (34)图表37：老牌奢侈品进入“成熟期”，而轻奢品步入“成长期” (35)图表38：韩国私人消费占GDP比重走低 (36)图表39：韩国家庭债务规模增速超过收入增长 (36)图表40：催生美、日、韩轻奢消费的三类因素在中国同时出现 (37)图表41：2016年全球广义奢侈品消费增长4% (38)图表42：2008-2016，全球奢侈品市场增长情况 (38)图表43：全球个人奢侈品市场规模2016 年出现自2010年以来的首次下滑 (39)图表44：轻奢市场占比最高 (39)图表45：未来几年全球奢侈品市场规模预测（亿欧元） (40)图表46：中国是全球最大的广义奢侈品消费市场，占全球份额30% (40)图表47：2016年中国在全球的奢侈品消费更是高达1204亿美元 (41)图表48：未来5年中国消费增长的三大动力 (41)图表49：中国高净值人员数量（万人） (42)图表50：中国拥有超过400万的千万富豪 (43)图表51：中国上层中产及富裕阶层 (43)图表52：中国每年出生人口（万人） (44)图表53：新生代的消费能力更为成熟 (45)图表54：未来奢侈品网上消费将大增 (46)图表55：Coach的天猫旗舰店 (46)图表56：中国奢侈品本地购买仅占23% (47)图表57：全球的本地购买比例达53%，远高于中国 (47)图表58：中国2015年出境旅游人次增长12% (48)图表59：出境消费成为境外旅游的重要目的 (48)1轻奢，定义生活新风尚1.1 因为Affordable，所以Accessible轻奢，轻奢侈品的简称，英文通常被称为Affordable Luxury或Accessible Luxury。
对于轻奢，大家并没有一个统一的定义，但从其英文表达上来看，Affordable（负担得起）和Accessible（触手可及）正是轻奢区别于传统奢侈品（也就是所谓的硬奢侈品）的关键所在。
汇丰银行负责全球消费者和零售市场调查的运营总监Erwan Rambourg在其《TheBling Dynasty》一书中绘制了关于奢侈品牌的金字塔，对不同价位和品牌的奢侈品进行了详细的划分。
借此，我们对于轻奢有了一个直观且清晰的认识。
轻奢品被认为是单价在300美元左右（约为人民币2000元），仅高于日常饮食、娱乐等消费的品类。
属于轻奢的品牌包括Coach、Tiffany、Geox等，尤其Coach更是被冠以“300美元之王”而被大众称为“轻奢品鼻祖”。
图表1：奢侈品牌的金字塔1.2 高性价比、锚向年轻中产的奢侈品从本质上来说，轻奢品还是属于奢侈品的范畴，这也就是为什么我们认为轻奢品的第一大特征就是其奢侈品的“基因”。
潮流的设计感、材质的品质感、营销的高端形象，这些奢侈品的要素都可以在轻奢品身上找到。
无论在高端百货商场或是国际四大时装周的秀场，传统奢侈品牌和轻奢品牌一起出现，两者的品牌形象在很大程度上趋于一致。
甚至在后文中我们也提到，轻奢产品的最初提供方就是传统奢侈品牌打造的副线。
图表2：纽约时装周Coach 2017春夏系列图表3：纽约时装周Michael Kors 2017春夏系列而与传统奢侈品相比，轻奢品的价格更为“亲民”，前面提到的“300美元门槛”使得轻奢品兼具高质、低价的特性，作为奢侈品类其性价比非常高。
图表4：作为奢侈品类，轻奢品的性价比很高正是由于其奢侈品的“基因”和高性价比的特性，轻奢品从一开始就有着自己独特的客户定位。
年轻化、收入达到中产水平是其锚定的主要目标客户群体。
传统奢侈品的目标群体一般是富裕群体和高收入群体，如企业家、商人和社会名流等，年龄在30岁以上。
而轻奢品由于其价格相对较低，更适合那些年轻且收入已达到中产水平的消费者。
他们的购买力大多目前尚不能承受高档奢侈品的消费，而且25-40岁左右的年龄区间使得其审美更加年轻化。
1.3 多方品牌逐鹿的蓝海市场随着轻奢品目标群体规模不断扩大，这一蓝海市场也有越来越多的品牌参与进来。
我们认为可以大致将这些品牌分为四类：一线奢侈品牌的副线、二线纯正轻奢品牌、新兴设计师品牌和快时尚品牌的高端线。
一线品牌副线：品牌扩张主力军1981年，Giorgio Armani成立副线品牌Emporio Armani，成为最早设立奢侈品副线的品牌。
副线品牌较为亲民的价格吸引了大量的年轻消费者，为整个品牌带来高速的销售增长。
以Armani集团为例，目前26%的销售额来自其副线品Emporio Armani，份额仅次于主品牌Giorgio Armani 30%的比重。
此后，包括Dolce & Gabbane、Chole、Valentino、Ermenegildo Zegna、AlexanderMcQueen、Marc Jacobs、Versace等纷纷成立了自己的副线品牌，在品牌总体销售收入中扮演重要地位，为整个品牌的扩张提供动力。
图表5：Armani集团各品牌的销售额及占比（单位：亿美元）二线轻奢品牌：打造细分市场崛起神话虽然一线奢侈品牌是最早推出“轻奢”相关产品的，但真正将轻奢品做大做强的则是以“轻奢”为主打的二线品牌，如Coach、Michael Kors、Furla、Kate Spade 等。
Coach率先提出“轻奢”概念，被认为是轻奢领域的鼻祖。
上世纪80年代，LV、Gucci等欧洲奢侈品牌进入美国市场，而Coach以耐用的品质和不及欧洲精品一半的价格打造出了“触手可及的奢侈品”这一品牌定位，迅速抢夺逐渐兴起的中产工薪阶级消费市场。
在其持续保持北美市场最受认同配饰品牌地位的同时，Coach将长期战略计划瞄准了国际顾客。
2005年起，相继在日本、法国、葡萄牙、英国等地成立公司并开设门店，其产品线也从最初的手袋延伸到服装、鞋、丝巾、手表、珠宝。
自2000年上市以来，其营业规模连续多年保持20%以上的增速。
根据2016年年报的数据，年营业收入达到44亿美元，并由此带动整体轻奢行业的快速发展。
图表6：四大轻奢品牌2011年以来的营收规模新兴设计师品牌：依靠爆款产品开辟细分市场随着个性化和网络化的普及，越来越多的设计师依托独树一帜的设计和夺人眼球的产品迅速崛起，在没有强大品牌影响力的情况下仍然能受到包括明星在内的多样消费群体的潮流追捧。
在其中表现最为突出的包括，Mansur Gavriel的水桶包、Sophie Hulme的方形托特包、Sophia Webster的蝴蝶翅膀鞋和Self-Portrait的蕾丝裙等。
图表7：具有代表性的爆款设计师品牌快时尚品牌高端线：高街品牌打造限量合作款产品轻奢品无论在价格还是品质上，都处于传统奢侈品和快时尚产品的中间。
除了一线品牌向下延伸外，快时尚品牌也在积极的通过向上延伸进入轻奢市场。
一方面通过设立高端线，如H&M集团旗下的COS。
另一方面，通过与高端设计品牌或设计师合作推出限量版产品，成为了一种双赢的方式：快时尚品牌借此增加销量、提升自己品牌的档次，大牌设计师则可以增加曝光率。
以H&M为例，自2004年率先与Chanel设计师Karl Lagerfeld开启合作先河以来，连续13年与14个设计师和品牌合计推出18个系列，大多取得了销量和名气的双丰收。