新设立培训机构运营策略分析互联网 2011年07月08日一、市场分析（一）行业分析1、数量的激增导致竞争的加剧，给培训机构造成强大的生存压力。

由于很多并不真正了解培训行业的加入，他们一些人士把教育培训业看成是“短、平、快”和具有广阔市场和发展前景的项目，导致了大量不同层次、规模、形式、品牌、项目的各级各类、大大小小、良莠不齐的培训机构如雨后春笋般诞生。

数量的激增势必造成市场空间越来越小，竞争越来越加剧，使得一部分不具有一定实力的培训机构很快就会被淘汰。

2、部分培训机构的短期逐利行为和浮躁心态，造成了行业诚信危机。

教育是一个循序渐进、逐步积累，具有高度社会责任和一定公益性质的特殊商业行为，由于多数人本身并不真正了解这一本质规律，而把教育培训行业当成短期牟利和暴富的手段与途径。

这就导致了一部分培训机构从创办之初起，就没有诚信意识，处处设置陷阱，处处欺骗学生和家长“打一枪换一个地方”、“一个老鼠坏一锅汤”，严重影响了培训业的名声，造成极坏的社会影响，大大降低了本行业的诚信度，使得消费者不敢再轻易相信任何一家培训机构，导致了招生和发展的困难。

3、服务差，承诺不能兑现，也造成了客户的失望和不信任。

由于一部分培训机构的逐利思想，服务意识差或承诺一些根本做不到的服务。

在招生时吹的天花乱坠，一旦钱到手，为了减少开支，减少“麻烦”，就把当初的承诺抛之脑后；还有一部分培训机构根本就不具备人力、物力等基本条件，因此更谈不上兑现承诺。

有些机构虽然做了一些工作，也会因为管理、执行和经营思路的限制半途而废仅停留于形式。

由此而导致的后果势必造成消费者对本行业的失望和不信任。

4、同质化的产品和服务，造成了客户群体的分散。

许多培训机构由于规模小、经验缺乏、实力补不足等方面因素限制，不可能开发自己的特色教材和培训高素质人才，更谈不上为消费者提供差异化、高水平的服务，这就造成了无论是开设的课程，还是使用的教材等都千篇一律，十分雷同，没有自己的优势和特色，只能停留在低层次的价格竞争和广告宣传上，就使得消费者在选择时很难做出对比，不具有任何倾向性。

因此，造成了大部分培训机构陷入了生存困境。

5、营销手段单一、落后，无法迅速启动市场和短期聚集目标客户。

目前惯用的公开课、免费试听、专家讲座、外教、赠送课程、赠送礼品、捆绑赠送、打折优惠、增加硬件设施投入等传统手段，由于使用的时间久了，次数多了，消费者已经失去了新鲜感，甚至产生反感，无法取得潜在客户的信赖和消费冲动。

因此，也就不可能产生一定的市场轰动效应，因此也就不再具有号召力和影响力，更不可能达到预期目的。

目前市场缺乏具有个性化、前瞻性和颠覆性的创新营销手段，因此，不可能从根本上改变生源分散的招生困局。

（二）客户分析1、消费者从初期的盲目（盲从）、跟风消费，逐步过渡到理性消费。

在中国刚刚兴起英语培训的近十年间，由于是新兴行业，消费者因陌生而感到新鲜，同时由于消费者对这个行业缺乏了解，造成信息不对称，因而很容易被某些培训机构所“诱导”。

那时，招生相对容易得多。

由于在培训行业发展的初期，本行业也处在一个摸索阶段，因此，很难有成熟的模式和明确的目标，学生和家长也只能跟着学校走，不会有明确的诉求和目标。

随着本行业的发展与成熟，竞争的加剧以及数量的激增，使得消费者对这个本来陌生的行业逐渐加深了了解，选择的空间和余地也越来越大，更基于在以前消费过程中的总结出的经验与教训，使得消费目标越来越明确和具体，也就越来越理智。

因此，现在的家长往往会根据自己对信息的了解、分析、判断等基本情况和自己的需求、目标等谨慎选择学校。

2、由于目标和需求的不同，使得消费者在由初期的同质化需求转向个性化、差异化需求。

随着经济的发展，社会的进步，消费能力的增强，生活质量的提高，生活、工作的多样化，职业规划的差异化等外在环境与内在需求的巨大变化，使得消费者从初期的大众化、普遍性需求，逐步转移为个性化、差异化需求。

由于经济能力、社会背景、家庭教育意识、综合素质以及未来生活、工作目标的差异，使得消费者不在仅仅满足于以前的普遍性需求，转而向具有明显身份、素质、深度的个性化需求上，比如精品小班制、贵族、VIP、不同于传统的教学模式、内容等差异化的需求等。

二、出路与对策（一）必须走高端、精品和个性化、差异化市场战略。

目前市场上95%以上的培训机构基本的经营思路都还停留在尽可能占领更多市场份额和扩大规模上，试图通过扩张和规模优势占领市场、增强竞争优势，占领脚跟。

这种经营思路在行业形成初期、培训机构数量还不够多的时候，确实是正确的。

但现在的现实是，每个区域的培训机构几乎趋于饱和甚至过剩，不同品牌、规模、层次、形式的培训机构都占有自已的一壁江山。

要想在这个诸侯割据、竞争对手林立的环境中打败大部分对手，扩大自己的地盘，甚至垄断，几乎是“痴心妄想”。

为了应对如今错综复杂、百家争雄的市场格局，我们应该改变以前的传统思维方式，要把重心放在是否具有竞争力、生存能力和效益上来，不再一味的追求规模和学生数量，而唯一办法是如何把企业“做小”、“做精”，寻找属于符合自己实际的市场缝隙和潜在需求，只有为消费者提供差异化的产品和服务，走高端、精品之路，才能在未来的生存和竞争中占有优势。

走高端、精品战略，可以直接定位，也可以在具有一定人气、规模后实现转型。

（二）必须实行课程差异化战略。

面对一哄而上、大量使用某一种教材和单一、雷同的课程设置、教学模式，无论是对有一定规模和历史的机构，还是新开办的机构来说，都很难具有强有力的竞争力和吸引力，很难获得大的发展。

而对于教材的选择和开发来说，并不是人人都能做的很好，大部分培训机构只能“人云亦云”顺风而走，因此，从这方面来说，谁拥有独家、高水平教材，谁有能力研发符合市场需要的独家教材，谁就能在关键方面占有得天独厚的先发优势。

对于大部分没有教材研发能力的机构来说，唯一的办法是与有实力的品牌、服务机构合作，买断一定区域的教材独家使用权。

但并不是说所有新出教材都适合使用，因此还要对所使用教材进行全面的研究、分析和试用。

在选择教材时要注意以下几点：1、使用面广的教材并不一定是好教材。

只有适合当地教育基础和学生实际的教材，才能有好的效果。

2、要选择适合本校课时安排的教材。

3、要对教材结合本校和学生实际情况进行科学设计和“二次创造”。

4、无论使用任何教材，最终都要归结到能否提高学生兴趣和成绩这两个方面来。

（三）必须改变传统教学模式，实行教学模式的差异化战略。

在教学模式上如果还停留在“老师讲、学生听”和简单的课堂互动等传统模式上，很难使教学再具吸引力和新鲜感，同时也不会有太好的教学效果。

要想提高教学质量，在增加教学吸引力，就必须彻底改变传统的教学模式，不断变换教学空间，开展具有创新形式的课堂与集训教学，把英语的教学和激发学习热情，增强学习信心，培养学习兴趣紧密地结合起来。

比如可以把传统的课堂传授型教学与李阳疯狂英语的励志集训型有机的结合起来，这样不但能够大大提高学生学习英语的兴趣，更能在一定时间内大幅度提高学习成绩和效果。

具体做法是：班级实行小班制（按不同基础和学习目标分成5—15人一组）；收费实行高端制（10—50元/学时）；课时实行双层制（即分别安排室内和室外课）；课程实行复合制（即室内教学使用基础教材，室外集训）。

（四）必须实行差异化和具有颠覆性的营销策略。

营销的差异化战略包括宣传品的差异化、宣传方式的差异化和营销模式的差异化。

面对常规和千篇一律的宣传和营销手段，使得宣传、营销费用在不断增加，而招生效果却在逐年下降，从而导致了运营成本的提升和效益的下滑，生存越来越艰难。

因此，如何创新和采取差异化、颠覆性的营销手段是决定一个学校效益高低和生存力强弱的关键因素。

而对于一般培训机构来说，不可能具有专门、高层次营销人员来进行营销的研究和创新，最好的办法是与专门的机构合作。

（五）必须组建强大的人才队伍。

人才是企业生存、发展和成长的核心因素。

没有人才就没有一切，所有从业人员都必须认识到这一点。

而现在大多数培训机构面临的一个共同问题是：既招不到又留不住适合自己的高层次人才，更谈不上对人才的培训与储备。

尽管如此，也要想方设法招聘、培训和储备人才，并提高高级人才的使用价值与合理报酬，充分调动人才的积极性，实现价值与报酬的有机统一。

另外，就是创建行业人才交流、培训、使用联合体或者与相关专门机构进行有效合作，实现资源共享。

（六）必须实行科学管理。

现在的绝大多数培训机构的管理基本上还都非常松散、落后和随意，没有系统性和科学性，也就不可能有持续和快速发展。

因此，对于培训机构来说，无论规模大小、人数多少，都要建立一套科学、系统、持续、可操作的管理制度，并严格执行。

只有这样，才能提高生存、竞争和可持续发展能力，提高综合效益，立于不败之地。

培训机构系统管理分为：人才管理、市场管理、教师管理、教学管理、教学质量管理、客户管理、学生管理、财务管理、财产管理、安全管理等。

（七）必须具有持续研发、创新能力，为客户提供全面、深度、持续和具有实质内容的差异化延伸服务。

现在很多培训机构由于条件的限制，基本上都不具备创新和研发能力，而持续的创新和研发又是一个机构生存和竞争的根本动力，谁具备了这个能力，谁就能占有先机和主动。

因此，要积极创造条件，在力所能及的范围内加大投入，开展研发和创新工作。

条件不具备的机构可选择与专门的教育管理服务机构进行合作。

另外，现在社会上的一些培训机构能为客户提供的延伸服务是极其有限、肤浅的，不具有实质内容和延续性。

因此，我们要在加强管理，开展研发与创新上，尽可能地为客户提供全面、深度、个性和具有实质意义的延伸服务，把客户真正当成上帝，一切为客户着想。

（八）选择与具有综合服务能力的教育管理公司合作。

俗话说，众人拾柴火焰高。

在目前市场竞争激烈，自身条件有限的现实情况下，要想解决发展和竞争中的一系列问题并非易事，甚至根本不可能做到。

要么选择退出，要么选择继续生存，要想生存的唯一办法就是强强联手与专门的机构进行合作，实现双赢。

一、培训机构品牌化品牌是生存之本，品牌效应体现了竞争力。

如果说，国内培训市场在20世纪90年代是杂牌混战的时代，那么，进入21世纪，则是名牌对杂牌的淘汰战。

从我国大大小小10000多家培训机构发展情况来分析，我们不难发现，能够持续发展的培训机构，是那些真正树立品牌、真正做到诚信、真正为广大学习者（消费者）服务的机构。

培训机构品牌化已经成为生存与发展的一个重要战略。

目前，各大培训机构在实施品牌化发展战略中，主要采取以下方式：（一）用个性化的培训理念打造品牌理念主要体现为思想、精神、观念、信念等。

理念识别系统是教育培训机构一切活动的基础和灵魂，也是教育培训机构形象识别系统的核心部分。

培训品牌的理念提炼既基于对教育理念的共性认识，如对人才培养和社会服务等教育基本职能的认识，又要结合教育培训机构的现实情况。