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象征着未来和希望……；“人元素”来自自然、融合于自然、保护自然，也 改进着世界。 “人元素”首先在欧美推出，2007 年 7 月在中国启动。陶氏在中国的研究结果 显示，感性的“人元素”广告在受众中顷刻引发认同感，促使他们从崭新的角 度认识“人”，同时也理解陶氏及化学工业的潜力。陶氏根据中国目标公众 的需要，将“人元素”文稿重新以中文演绎，文稿如下: 「每个人都在探索 突然，我们灵光乍现， 生命，是基本元素的组合； 奇妙的组合处处皆是， 钠加氯结为盐， 氢加氧汇成水， 而我们却忽视了 一个元素表上没有的元素， 它，就是人。 把人加入公式， 化学才真正开始作用； 钾挥发出潜能， 金属蕴含着坚定， 氢和氧升腾出欲望； 人，是一切变化的基础， 它让我们看透万事的演化， 触及万物的本质。 解决疑惑， 创造理想， 延展生命； 人 世上最基本、 最自然的元素。」
陶氏化学：以“人元素”促进中国可持续发展
A. 案例背景 可持续发展是当今世界的主题，也是人类在 21 世纪寻求进步的必然选择。作为 一家全球领先的百年化学公司，陶氏为众人所知的可能只是它为全球超过 175 个国家的客户提供创新的产品与服务，涵盖饮用水、食品、药品、油漆、包装、 个人护理产品等诸多领域；而陶氏作为一位企业公民，在可持续发展及以人为本 等方面所做的努力和贡献却还未能为社会公众所充分了解。 2005 年，陶氏实现并超越了自己十年前开始实施的环境、健康和安全（EH&S） 目标，同时又制定了更富进取性的 2015 年可持续发展目标，进一步支持社区、 创新产品、应对全球面临的挑战。为了实现 2015 年可持续发展目标并积极推动 全球可持续发展的步伐，陶氏号召政、商、媒等各界精英与整个化工行业都支持 可持续发展；2007 年 7 月 26 日，陶氏名为“人元素”的公司形象推广活动正 式登陆中国。 此次公关活动围绕“人元素”的主题展开与媒体的沟通并加强在公众中的宣传，强 调可持续发展的必要以及“人”在可持续发展过程中的重要性；公关的过程中还 处处展示了陶氏对中国社会的长期贡献和支持、 与中国政府机构和非政府组织的 合作等，进一步突显了陶氏作为化学公司在中国可持续发展中扮演的重要角色。 通过媒体交流、公司内部沟通、电视及平面广告、网络推广等方式，陶氏的“人 元素” 公关活动成功地向其目标受众讲述了化学公司在可持续发展中扮演的重要 角色及深远影响，从而帮助决策者们采取适当的举措，努力推动中国乃至全球的 可持续发展。同时，陶氏也继续在“成为全球规模最大、盈利最佳且最受尊敬的 化学公司”的道路上向前迈进了一大步。 B. 案例调研 在过去半个世纪里，化学行业的形象曾经遭到公众质疑。陶氏作为全球最大的化 学公司之一， 并没有被动地对待外界的疑虑， 而是坚定不移地遵守 “可持续化学” 的承诺并自愿设定一系列可持续发展的目标。陶氏的 2015 年可持续发展目标包
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“蓝色星球长跑”媒体发布会 日期: 2007 年 7 月 26 日 地点: 北京菖蒲河公园 参与者: 35 家媒体的代表及高级新闻记者，包括 5 家主要电视台及多家 报刊与网上媒体、陶氏领导、长跑参与者和陶氏中国的形象代言人：前 短道速滑世界冠军杨扬 目的: 陶氏以 “蓝色星球长跑计划”赞助者的身份，向公众传达自己可持 续发展的承诺以及为实现 2015 年可持续发展目标所做的努力。 内容: – “蓝色星球长跑“是世界上首个环球分段长跑， 目的在于提高全球对安 全饮用水的关注并筹集善款， 善款将由“蓝色星球长跑基金会”用于全 球的安全饮用水项目。 – 2007 年 6 月 1 日，20 名志愿者组成的长跑队伍在纽约联合国总部 起跑，24 小时接力，历时 95 天，途经包括中国在内的 16 个北半球 国家，最后返回纽约。志愿者 7 月 24 日进入中国，7 月 26 日抵达 北京。 – “蓝色星球长跑”新闻发布会于 7 月 26 日举行，陶氏领导、长跑参与 者和陶氏形象代言人杨扬等欢迎长跑队伍抵达北京，呼吁公众关注 人类对清洁饮用水的需求。 – 发布会上播放有关安全饮用水的录影片段，显示安全饮用水是全球 导致人类因疾病死亡的主因。在发展中国家，每天有 6,000 人死于 不健康饮水导致的疾病，220 万人由于缺乏安全饮用水而死亡。 – 发布会上还提及陶氏水处理事业部于 2007 年 7 月 16 日向浙江省温 州市洞头县大门镇观音礁村捐赠一套水处理设备，该设备使当地 1000 多名村民获得清洁健康的饮用水。 “人元素”企业内部传播活动 日期: 2007 年 7 月 24 日 地点: 陶氏化学（中国）投资有限公司 参与者: 2500 位陶氏员工 目的: 向员工推广“人元素”，鼓励员工成为“人元素”大使。 内容: – 于公司内预先启动“人元素”活动 – 特别为“人元素”制作企业内网专页 – 陶氏亚太兼大中华区总裁麦健铭通过企业内网向员工发布信息，并 透过录影向员工解释“人元素”的精髓
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含了比以往一些目标更广的范畴，跨越了社会、道德和环保等诸多领域；该目标 也与联合国千年宣言相呼应：努力应对当今世界所面临的各种挑战。 伟大目标的实现，必然需要相应的方式来加以配合。“人元素”及其倡导的理念正 是陶氏化学对于可持续发展及 2015 年可持续发展目标所提出的独特“解决方案” ── 陶氏号召人类团结一致，发挥每一位“人元素”的力量，环保、创新，全力应 对、解决全球面临的严峻挑战。 从 2006 年开始，陶氏的“人元素”公司形象推广活动已先后在欧美成功进行，得 到了当地公众较强的认同和赞赏。2007 年 7 月，陶氏的“人元素”来到中国，不 仅对公司实现 2015 年可持续发展目标具有重大意义，而且对加强公司品牌形象 具有战略意义，最终也一定会有利于公司的业务发展。 C. 案例策划 为了使公众了解陶氏对可持续发展的贡献并号召大家一起贡献自己作为“人元 素”的力量，陶氏特别推出“人元素”公关活动。
传播策略 “人元素”公关活动在中国内地推出前后，通过媒体交流、广告、企业内部传播 等渠道，透过事实和叙事，鼓励受众思考化学与人类发展及进步的关系，号召大 家为可持续发展采取行动，展示陶氏对中国可持续发展的贡献。 媒体选择
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陶氏邀请中国顶尖的工商新闻、一般新闻，及化工媒体出席了媒体活动。 D. 案例执行
主要实施细节 “志同道合，以人为本”——陶氏化学媒体营 日期: 2007 年 7 月 21 及 22 日 地点: 北京“长城脚下的公社” 参与者: 27 家媒体的代表及高级新闻记者，来自北京及上海的全国性工 商新闻、一般新闻，及化工媒体 目的: 与媒体沟通陶氏 2015 年可持续发展目标、 预先启动“人元素”系列 活动、加强与媒体的友好关系，这也是陶氏首次以此形式向中国媒体介 绍有关主题。 内容: – “人元素”广告 2007 年 7 月 27 日正式在中国推出之前一个星期，陶 氏于北京举行为期两天的“志同道合，以人为本”媒体营活动。活动地 点依傍着长城脚下公社的自然山景，会场布置、各活动环节的设计 及名称均呼应“人元素”主题，启发思考。 – 陶氏四位领导向媒体代表介绍了陶氏 2015 年可持续发展目标、“人 元素”战略以及陶氏在研发和人才培养等方面对中国的贡献，演讲题 目如下: 人元素: 陶氏为可持续发展做出的独特承诺 (由陶氏化学公司亚太兼大中华地区总裁麦健铭主讲) 将“人元素”引入中国 (由陶氏亚太兼大中华地区公共事务总监陈伟鸿主讲) 陶氏研发中心 ── 我们是“人元素” (由陶氏亚太、印度及中东区全球技术研发总监高恬莎主讲) 凝聚“人元素”，激发新合力 (由陶氏大中华区人力资源总监张蕾主讲) – 预先播放“人元素”电视广告并展示平面广告， 以唤起媒体及公众的关 注。 – “志同道合，以人为本” ── 媒体互动分享环节和记者分享陶氏对中 国可持续发展的贡献，媒体积极回应。 – 傍晚漫步夜长城，细数地球的环境变迁；第二天早上以太极拳活动 拉开帷幕，参加者在天人合一的自然环境中感受可持续发兼大中华区公共事务总监陈伟鸿及陶氏高层人员 Mike Kolleth 在员工集中的上海办事处向员工详细解释“人元素”理念 – “人元素”内部交流材料的阅读、浏览率高达 90％以上 – 在员工当中积极推广使用特别设计以“人元素”为主题的电脑屏幕保 护程序 “人元素”系列广告在中国推出 日期: 2007 年 7 月 27 日 媒体: 主要电视台的广告、主要报刊的平面广告、户外广告 除了以上项目外，陶氏为了配合“人元素”在中国的推出，同时通过媒体回顾 其分别与中国国家环保总局以及中国国家安全生产监督管理总局合作的两 个项目，项目旨在提升中小企业在可持续发展以及危险化学品安全管理方 面的能力，取得了很大的社会和经济效益。通过这两个项目的宣传示范效 应，陶氏向公众传递信息：企业为可持续发展所作的努力，不但有益社会， 也切实为企业带来效益。 “清洁生产示范项目” : 陶氏与中国国家环保总局（SEPA）合作，从 2006 年开始在全国实施 为期三年的“清洁生产示范项目”，为中小型企业提供资源，促进其进行 可持续发展，并提高它们的盈利能力。 培训中国化工、医疗、印染、电镀、造纸及酿造等行业的中小型企业， 减少化工原料排放，支持中国的清洁生产。 来自 7 个省的总共 21 家中小型企业参与了该项目，共有 250 多名代表 接受了培训。 项目共实施了 700 多个清洁生产方案， 获得的经济效益已达 3 千 6 百万 元人民币，折算成年效益为 1 亿 4 千 5 百万。 污水减少 167.6 万吨，废气减少 2400 万立方米，二氧化硫（SO2）排 放减少 667.2 吨，节电 276.7 万度，节水 372.8 万吨以及节煤 10.8 万 吨。 目前尚有 427 个中高费清洁生产方案计划即将实施， 预期可产生年效益 约 2 亿元人民币。
目标 向中国具影响力的群体介绍可持续发展的意义，陶氏与中国经济携手共进、 致力于解决全球面临的严峻挑战。 提升陶氏在中国大陆的企业声誉，强调陶氏将负责任地拓展业务的承诺。 鼓励员工成为“人元素”大使。 利用第三方调查工具 Brandbuilder 衡量品牌推广项目的成效，力争将综合评 分提高五个点。 目标受众 中国有良好教育背景，关注社会发展和国际事件的公民；对商业／政府改革 具有影响力的意见领袖。 具“影响力”的群体关注的商业、专业媒体及其他媒体。 陶氏在大中华地区的 2300 位员工。 可能成为陶氏“人元素”大使的中国大学生。 主要信息 陶氏深信人是最有价值的资产，“人元素”才是世上最基本、最自然的元素。 因此必须凝聚“人元素”，才能发挥新合力。 为了推广“人元素”信息，陶氏精心拍摄了电视广告和平面广告；广告中的每 个画面都有其蕴涵的意境：水象征着生命之源，树木高山象征着自然，孩子