7.2.2 网络营销与传统营销
（5）决策速度不同：与传统市场营销一样，网 络营销面临着对企业产品的组织、市场定价、 销售渠道、物流管理、促销手段及广告管理等 多方面问题，但其决策内容更多、响应速度更 快，以企业内部网连接互联网构成的信息系统， 可以将各种决策条件和资源有效集成，为网络 的在线决策提供支持。
第7章 网络营销与网络广告
学习目标: 1）掌握网络营销的基本概念与内涵。 2）理解网络营销与电子商务的关系。 3）掌握网络营销的策略。 4）掌握网络广告的特点与作用。 5）了解网络广告的模式。
第7章 网络营销与网络广告
7.1 网络营销概述 7.2 网络营销的特性 7.3 网络营销的策略 7.4 网络广告 7.5 典型案例 本章小结 复习思考题
7.1.2 网络营销的产生和发展
1.互联网——网络营销产生的技术基础 2．市场竞争——网络营销产生的市场基础 3．经济全球化趋势——网络营销的现实基 础 4．消费观念——网络营销的观念基础
7.1.3 网络营销的特点
1．网络市场是一个虚拟的全球性市场。
2 ．网络营销可以提供大量信息，信息更新速度快。 3 ．网络营销具有极强的互动性，是实现全程营销 的理想工具。 4 ．网络营销以消费者为导向，强调个性化的营销 方式。 5 ．网络营销是全天候在线营销，提高了消费者购 物的方便性和购物效率。
7.2.2 网络营销与传统营销
（4）竞争形式不同：传统营销是在现实空间中厂商之 间进行的面对面的竞争，处在黄金地段的店面和一批 高素质的营销人员是商家最有利的竞争砝码，它们比 的是企业的规模和资金的实力。传统营销竞争的游戏 规则是大鱼吃小鱼。在网络虚拟市场中，企业的大小 是看不出来的，所有企业网站之间展开的是公平竞争， 是高科技的竞争，网站进入的便捷性和网站的知名度 是竞争中的砝码，运行效率和经济效益是最重要的竞 争优势。网络营销竞争的游戏规则是“只有第一没有 第二”。
7.1.1 网络营销的概念
据此定义，可以得出下列认识： （1）网络营销不是网上销售。 （2）网络营销不仅限于网上：一个完整的网络营销方案， 除了在网上作推广之外，还很有必要利用传统营销方 法进行网下推广。 （3）网络营销建立在传统营销理论基础之上：网络营销 是企业整体营销战略的一个组成部分，网络营销活动 不可能脱离一般营销环境而独立存在。
7.2.1 网络营销与电子商务
（1）免费发布供求信息。 （2）直接向潜在客户发送信息。 （3）到网上信息平台寻找买方信息。 （4）网上拍卖。 （5）加入专业经贸信息网。 （6）加入行业信息网。
7.2.2 网络营销与传统营销
1．网络营销与传统营销的相同点 网络营销作为企 业整体营销战略的一个组成部分，与传统营销有诸多 相同之处。主要相同点包括以下几个方面。 （1）目标相同：不论传统营销，还是网络营销，其基本 目标都是降低成本、提高效率、赢得顾客、获取利润。 （2）以满足顾客需求为中心开展营销活动：网络营销是 企业整体营销战略的组成部分，网络营销和传统营销 都以满足顾客需求为中心。 （3）以打造品牌差异为主要营销策略：要在竞争中取胜， 就应当形成有特色的品牌，这是网络营销和传统营销 的共同策略。
7.1 网络营销概述
7.1.1 网络营销的概念 网络营销，又称网上营销或在线营销，是以互联网 络、计算机通信技术和数字交互式媒体为手段，以满 足消费者需求和增加盈利为目标，通过网络开展各种 营销活动、实现营销目标的一种营销方式。网络营销 贯穿于企业网络经营的整个过程，从信息发布、市场 调查、客户分析，到产品开发、生产流程、制定网络 营销策略、销售及售后服务、反馈改进等都属于网络 营销的范畴。简言之，网络营销就是以传统营销为基 础在网络虚拟市场上开展的营销活动。
7.2.2 网络营销与传统营销
2．网络营销与传统营销的不同点 不同点包括以 下几个方面： （1）产品定位不同：在传统营销中，通常是先设计制造 出产品，再通过营销手段向消费者推销它的定型产品， 其基本模式是以产定销。在网络营销中，生产企业将 以消费者的需求为导向，消费者可以直接参与企业的 生产营销决策，通过网络提出自己个性化需求的具体 要求，如产品功能、颜色、价格等，让企业按照消费 者的需求愿望设计独特的产品，做到以需定产。因此 网络营销将会对产品标准化带来冲击，对不同消费者 提供不同的商品将会成为现实，个性化需求将成为趋 势。
7.2.2 Leabharlann 络营销与传统营销（2）促销手段不同：促销的根本目的是争取新顾客， 留住老顾客。对传统营销来说，在争取新顾客方面的 主要促销手段是进行广告宣传。广告所起的作用是让 顾客对某一商场、某一产品品牌留下印象为消费者购 物提供参考，但这种广告宣传是单向的，广告和购买 是脱节的。在网络营销中，网页上的各种广告、公关 都可以实现，而且具有更丰富的内涵（诸如动态广告、 虚拟现实等），可以吸引新顾客。 （ 3 ）销售方式不同：网上销售具有“距离为零”和 “时差为零”的优势，改变了传统的迂回模式，可以 采用直接的销售模式，实现零库存、无分销商的商业 运作；而传统营销往往难以具备这种优势。
7.1.4 网络营销的内涵
（1）网上市场调查。 （2）网上消费者行为分析。 （3）网络营销策略的制定。 （4）网上产品和服务策略。 （5）网上价格营销策略。 （6）网上渠道的选择与直销。 （7）网上促销与网上广告。 （8）网络营销管理与控制。
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7.2 网络营销的特性
7.2.1 网络营销与电子商务 为加强比较，大家可以重新回顾第1章所讲的电子商 务定义来作进一步比较。电子商务与网络营销的主要 分界线就在于是否有交易行为的发生。为最终产生网 上交易所进行的推广活动属于网络营销的范畴，而当 一个企业的网上经营活动发展到可以实现电子化交易 的程度，就认为是进入了电子商务阶段。 没有自己的网站，没有专门的网络营销组织结构， 只要具备上网的基本条件（电脑、调制解调器、拨号 上网账号、电话线），在这种情况下也可以开展一些 基本的网络营销活动，主要有下列几种方式：