行时效至关重要，时效好则能够及时满足读者的信息需求，
培养读者的忠诚度，提高报纸发行量，为广告投放稳步发 1
展提供保障；
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❖另一方面，报纸分发和递送过程中，可以直接接触用户， 能够及时反馈市场信息。如读者喜欢什么内容，本报哪些 栏目受读者喜欢等问题，发行部门将这些信息反馈给内容 采编部门，有利于报纸及时调整内容能够定位，进一步适 应市场的需求。
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2.建立一整套广告产品研发、生产和销售流程，丰富广告产品
的花色品种
针对数量更多、需求更加繁杂的中小企业，建立了一整套广
告产品研发、生产和销售流程，靠丰富的花色品种留住他们的
预算。
①建立“广告产品实验室”：根据不同类型、不同级别的企业的需求，搜 2
集、研究国内外各种广告产品形式。
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楚天传媒 发行连锁有限责任公司
直属部室
省外分公司 零售分公司 市州分公司 武汉分公司
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郊区发行总部 城区整订总部
市州发行总部
采购中心 零售总部
项目开发部 分法运输部 销售部 策划部 人力资源部 办公室
楚天发行总公司组织结构
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各地 零售 总部
客服组 物流组 仓储组 统计组
部分用词、语法的问题或不利于传播效果时效的内容
4.后期技术制作
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与当天的版面、时段等进行协调处理
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与之同版面刊载、同时段播出的广告之间的顺序编排
5.发行、发送或发射
基本完成了媒介广告服务产品生产的过程
6.对公众形成影响力
选择的版面位置、播出时段、广告制作的精良、文案的创意
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总之，媒介广告服务的产品生产，是媒介
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完成报道所需的人财物进行安排和 调度。
二、信息的复制、传输与递送
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（一）平面媒体信息的复制和分发
1
（二）电子和网络媒体的信息传输
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（一）平面媒体信息的复制和分发
信息的复制 （印刷部门）
信息采编
报纸印刷 1 2
用户
报纸发行
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报纸生产流通流程
信息的分发 （发行部门）
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②丰富“广告产品线”：推出多种一般性广告产品，满足大量客户的普遍
性需求。
③精心打造“广告产品定制车间”：与节目部门一起为客户量身订做个性
化广告产品。
④建立“广告产品超市”：2007年上半年，设计了200多种广告新产品，
集中在“广告产品超市”中供客户选择，这些新产品带来了4亿多元的广告
收入。
⑤筹建“广告产品库”，通过“广告资源动态查询系统”等技术平台，力
然而，由于《楚天都市报》和《楚天金报》发行网络的 合并，每位发行员需要同时投递两份报纸，但两份报纸不 能同时印刷完成，《楚天金报》要比《楚天都市报》慢半 小时到一小时，这一方面对集团印务总公司的高峰印力提 出了新的要求，另一方面影响了投递时效。
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此外，在网络组织结构方面，湖北日报报业集团成立前， 《楚天都市报》发行工作实行的是事业部体制，对总编辑 负责，因为业务范围尚未得到更大拓展，只设置了三个部 门，即武汉市场科、外部市场科和办公室。2001年7月， 1 报刊发行总公司按照业务和地域进行了划分，共分为四个 9 部门：邮发武汉部、邮发市场部、自发武汉部、自发市场 部，报纸运输由原湖北日报社车队承担，财务由集团统一 委派人员管理。经过一年多的试运行，邮发和自发两种发 行模式出现了较大变化，零售队伍和整订队伍分离，根据 自身发行的实际，该公司形成了目前的组织架构。
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新闻报道的策划和组织
新闻报道的策划主要是针对新闻报道内容和报道
所需资源的书面规划，包括策划新闻报道的主题、
体裁、内容传播渠道、逻辑架构，也包括确定新 1
闻报道时间和人员分工。
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新闻报道 的组织
组织新闻报道的内容，即随时根据 客观条件的变化调整报道计划和方 案，控制报道进展，以达到最佳的 报道效果。
新闻线索收集
收集 方式
通讯员收集
新闻热线收集 新媒体互动平台收集
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以技术为支持， 逐渐形成传受双 方互动的信息网
（网络论坛、聊天室、博客和 微博也都成为新闻线索的重要 来源）
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信息网 是指以获取和传播新闻信息为目标，新闻源、 新闻媒体机构及其工作者、新闻信息采集与 传播平台、受众共同组建的系统
（一）广告服务的产品生产
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广告服务的产品生产流程
1.广告信息的采集、制作或购买
已经完成了的 广告设计
广告信息的 表现形式
零散的一些广告信 息点
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拥有自身的广告设计与 广告文案团队
没有自己的广告相关 团队
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2.审查
在第一环节中获得的广告信息、广告作品是否
一套人马，多套流程
新闻编辑
在采编合一的新闻媒 在采编分离的新闻媒体，
体，新闻编辑与新闻 承担编辑任务的部门是 采访由同一团队完成， 栏目组或编辑部，编辑
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记者和编辑共同构成 与记者需要围绕选题、
的部门通常称为“新 稿件和版面等问题进行
闻中心”。
多次交流沟通。
全媒体信息处理中心 ——“一个平台、多种产品、多个出口”
符合国家的相关法律法规，是否符合媒介机构自 2
身的刊发、刊载、播出、播放要求等。
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对于违反国家法律法规的广告信息、广告作品，
必须坚决暂停对其的广告服务；
对于不符合媒介机构自身的刊发、刊载、播出、
播放要求的，则需要进行一定程度的整改。
改
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3.编辑、加工
不符合媒介机构的版面要求、色彩要求、时间长短要求、媒介风格等
各地 发行 总部
各城 区整 订总 部
各郊 区发 行总 部
（二）电子和网络媒体的信息传输
地面传播 卫星传播 有线传播
对于付费信息，这个过 程即是内容销售过程。
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对于免费的节目，这个 过程主要是聚合用户的 注意力资源，形成媒体 的影响力，以为广告主 提供有偿的广告服务。
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三、广告服务的生产和营销
第二章
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新闻媒介的生产流程与组织设计
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主体 工作
新闻信息 的生产
新闻信息的 复制、传输
和递送
广告服务的 生产和营销
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人力资源管理
辅助 工作
财务管理 法务管理
技术管理
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新闻媒体价值链示意图
第一节
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新闻媒体的生产流程
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整体框架
争在未来实现广告产品的“零库存”管理。
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（二）广告服务的产品营销
影响广告服务产品营销的因素
媒介的性质
主要是指媒介本身是纸媒、电子媒体还是网络媒体，不同类
别的媒介有不同的优缺点，广告客户会根据自己的传播需要
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来选择传播载体
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媒介的品牌
主要指媒介的权威性、美誉度和知名度，媒介品牌价值越 高，越容易吸引广告客户
（一）部门化的基本原则
按区域划分部门
按产品划分部门
3 ●优点：能够保证新闻媒体有一定3 的人力去采集各地域新闻信息，并
有专门的物力与财力支持，可以在
按职能划分部门
●优点：关于该媒地介域产获品取的一决定策的和市执场行竞效争率力较。 高，有利于新●闻缺媒体点在：是市场总中部竞不争容易。统一管理，
●缺点：各产各品地部域门部具门有难较于强沟的通独和立协性调，。不
按照产品的要求、产品的规律来开发和经营央视的广告 资源，以满足不同类型、不同预算级别的客户需求，实现 最多的客户数量和最大化的广告销售。
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1.用品牌化思路运作招标，确保招标产品的拳头地位
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逐步用品牌化的思路来运作广告招标项目，力争在客户 心目中树立一个更具吸引力的“11·18”品牌。2007年， 结合2008奥运的特殊背景，继续丰富、完善 “11·18”LOGO、吉祥物、主题歌等品牌元素，进一步 充实了“11·18”品牌体系。
广告服务的基础性内容，更彰显了媒介的传播
能力与平台性作用。不过，只进行广告服务的
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产品生产是远远不够的，这就跟一个企业生产
自己的产品类似，有生产能力并生产出产品的
同时，还需要对产品进行营销，以实现利润。
所以，媒介广告服务的产品营销，扮演着媒介
广告服务价值最终实现的角色。
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案例2：中央电视台广告服务的产品策略
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横向拓展模式
（编辑中心制）
纵向深入模式
（采编联合的项目组制）
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新闻采访
新闻采访 是对新闻线索进行判断和调查以后，选取其中有价值的 新闻点，由新闻媒体派出记者对新闻事件的当事人及事 件背景等进行深入调查和报道。
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全媒体记者
+ + 文字
记者
摄影、摄 像记者
出镜记者
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仅需要更多具备全面管理才能的管理人员，
●优点：体现了专业也化增分加工了的高原层则管，理易者于的提控高制工难作度效和率管。理成本，
●的缺认点知；：其其一二，，部对门于且 益需之各之要间部上沟各门。通部容不门易足合将作，自缺完身乏成的对的利组工益织作置目，于标个媒的别体全时总面候体而，利深较入难
分清各职能部门的责任和业绩；其三，不能及时有效应对外部环境
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报纸发行方式：零售和订阅
邮政网络发行（邮发合一）