核心分销商
终端网络
客户顾问
ARS战略的四个核心要素
10
区域市场 核心 分销商 终端网络
客户顾问
通过对区域内各级分销商及零售点的地毯式调研（普 查），建立区域市场数据库，分析区域市场的容量和竞 争强度，选择首先切入的区域，并确定区域目标责任。
在某区域市场掌握着较大的销售网络，具有较大的分销 能力、具有现实和未来的意义的分销商。寻找并维持与 核心分销商的结盟与合作是掌控零售点和终端网络并实 现区域市场第一的关键。
12
四、深度分销三个基本转化
做业务 简单交易关系 （短期行为）
粗放式扩张 的市场运作
单枪匹马的猎手 业余选手
13
做市场 维持、深化、发展关系
（未来的长期行为）
提高“单产”为目标 精心培育与发展市场
的精耕细作
种田的行家里手 职业化团队
• 五、深度分销应具备的条件
• 1）销售网络的建设 • 2）销售队伍的建设（成熟） • 3）销售产品的市场化（成本）核算（解决有没有必要深度分销问题） • 4）市场竞争相对平缓，没有恶性竞争 • 5）市场成长空间大
建立稳定的终端网络是保证分销系统稳固的基础,必须 优先进入和掌控优秀的零销终端,构建有效覆盖区域市 场的零售网络,强调其有效性和排他性。
向核心客户提供经营管理和网络维护的经验与规范，由 其依靠自己的队伍与资源，对下辖的网络零售商提供服 务与支持。
11
三、ARS的五大原则
➢集中原则（人财物）珠江啤酒广州案例 ➢攻击弱者与薄弱环节原则（避实就虚） ➢巩固要塞，强化地盘原则（稳扎稳打，步步推进） ➢掌握大客户原则（80/20法则） ➢未访问客户为零原则。
通过有组织的努力和系统的思维能力建立高效的管理 和高素质的营销队伍，企业才会持续稳定地成长。
2
• 为什么需要导入深度分销模式？
• 1、需求的差异化和变化的快速化（速度的竞争） • 2、企业大多在产品和服务上差异化的能力有限 • 3、竞争加剧，而且面临全球一体化的竞争 • 不仅内部倾轧，而且互相挤压，并且面临外来品牌的冲击与打压。他
14
案例解析：深度分销为何失败？
• 小胡是一家小家电企业的销售经理，近年来，受行业 深度分销大潮的影响，他在所负责的片区实施了深度分销 计划：在辖区的3个地级市场同时展开了深度分销，并在 企业的大力支持下，按照人才本地化的战略，在各自市场 招聘了30余人的促销、导购员队伍，开始对市场进行渠道 精耕，并不断弱化总代理的职能，重点扶持下游分销商和 零售商，可半年过去了，看看总部传送的销售报表，除了 销量增长了11%，铺货率有了较大的提高外，其他指标却 没有明显增长，特别是利润指标，同期相比还下滑了30%， 销售费用指标更是高的离谱，导致企业在该区域市场亏损 严重，在深度分销实施了一年后，小胡不得不中断深度分 销的继续实施，继续扛起以代理商为主的分销模式的大旗， 从而使本次深度分销计划以彻底失败而告终。
深度分销模式打造与执行管控
1
引言
“不同时代企业的销售理念是不同的：20世纪80年代 的销售是战斗的，因为市场是打拼出来的一片江山；20世 纪90年代的销售是战术的，因为市场是策划出来的一方沃 土；21世纪的销售是战略的，因为市场是管理出来的万里 疆域。”
无数企业的成败得失证明，只有销售的“谋 略”/“策划”是不可能保证企业长期成功的，更无助于 企业的核心竞争力的提高和增强。
们的操作特点是采取蚕食、渗透策略，稳扎稳打，牢固掌控渠道，对 中国的企业带来空前的现实或者潜在的威胁。 • 深度分销成功案例：宝洁、可口可乐的案例。 • 渠道操作粗放失败的本土案例：健力宝：依赖经销商，渠道管理混乱， 团队管理混乱，造成市场混乱：由于信息流不畅，库存管理不规范， 造成产品缺货；由于缺乏高效执行力较强的营销团队，造成人浮于事， 该做的工作没有做，不该做的事情却做了，比如，截流费用等等，造 成客户投诉、倒戈，使健力宝在市场节节败退。 • 竞争环境改变，迫使中国的快速消费品企业改变渠道模式，掌控渠道， 占领市场，而深度分销无疑是经过成千上万的企业实践得出来的比较 可行的渠道掌控模式。 • 因此，导入渠道分销模式，有助于中国的企业增强自己的核心竞争力， 更好地参与国际市场竞争。
（3）提升客户关系价值
➢ 在分销的终端上构筑强有力的支持体系（理货、陈列、促销、推广、宣传） ➢ 通过增值服务和经营顾问，深化与各环节客户的关系（产品选择、市场策划） ➢ 通过营销链的协同，提升客户关系价值（稳定的利益群体、战略合作伙伴）
8
（4）滚动式培育与开发市场 集中力量在局部区域成为第一，最终在整个区域成为第一。
3
第一部分：深度分销
• 一. 深度分销
•
1）什么是深度分销？
深度分销，又称区域滚动销售( ARS战略） Area Roller Sales (ARS)——是指通过有组织的努力，提升客户关系价值以掌控终端， 滚动式培育与开发市场，取得市场综合竞争优势，冲击区域市场第
一的有效市场策略与方法。
4
关 键词
6
核心关键：以营销为中心，其它部门为营销服务的集合式 组织（以销售为龙头）
营
销 生产
督察
中 制造
技术
财务 人力
心 研发
资源
7
概念要点
（2）掌控终端而不是拥有终端
从成本／资源／市场覆盖面／风险／发展战略等诸因素考虑 嫁接和整合优秀资源，而不是直接拥有终端 通过持续的综合支持，提高对终端的影响力 娃哈哈的案例
➢有组织的努力 ➢掌控终端 ➢客户关系价值 ➢滚动式培养与开发市场 ➢冲击区域市场第一
5
概念要点
（1）有组织的努力
通过有组织的努力，整合有限的资源，才能超越竞争对手，才能 长期而系统地为企业所选择的顾客作贡献。（全员营销）
有组织的努力涉及四个方面
集中资源于关键区域与关键因素（渠道） 反馈信息，整体协同，面向市场一体 化运作，提高整体运行效率（产供销） 发育组织营销功能，强化过程控制 （计划、组织、协调、控制） 营销队伍的建设与管理（营销铁军）
蒙牛上海攻打市场案例，金星啤酒贵州分厂设立案例
①
我公司的力量
经营区域 力量分散
②地域划分，重点进攻
集中力量
局部 No.1
④
全局 No.1
③有效复制、扩大战果
集中力量
局部 No.1 局部 No.1
9
二、ARS基本核心要素
区域市场、核心分销商、终端网络、客户顾问是实施ARS战 略的四个核心要素。
区域市场