远利益。 • 营销专家彼得·杜鲁克说：“市场营销的目的在于使
推销成为多余 。”
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二、人员销售与市场营销
一、人员销售
（一）人员推销的定义、实质和特点 • 推销定义：是一种活动,在这种活动中,推销员确认,激活和满
足顾客的需要和欲求,并达到买卖双方互利互惠的目标。 • 实质：就是满足顾客需要
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三、销售人员的个人管理
时间管理 计划管理 行为管理
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四、销售人员的基本礼仪
（一）仪表与服饰
（二）言谈
（三）举止：身体语言
Hale Waihona Puke 清洁、整齐 得体、协调2020/6/17
清晰、流畅 节奏、语速
避免威胁性 减少小动作
要素 口头沟通能力
文字沟通能力 姿态
仪表 风度 个性
学校 成绩
Promotion
Public Relations
三、推销的职能
（一）推销于经济
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人员销售创造了效用 人员销售增加了总需求 人员销售于通胀压力 人员销售是变化的动因
三、推销的职能
（二）推销于企业
成本/接触程度 给人的印象
修正信息的难易度 沟通渠道
信息的复杂度 主要应用范围
广告 低 一般 难 单向 有限
87.1 65.5
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采购人员对销售人员的态度
好 诚实 丢失生意仍能泰然处之 承认错误 能解决问题 和蔼且内行 可依赖 适应能力强 了解顾客业务 有所准备 有耐心
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差 紧追不舍 不事先预约 开场白过多 贬低竞争对手的产品 倾听技巧差 太多的电话联系 产品演示技巧糟糕 很少真正询问顾客需求 缺乏产品知识 浪费时间
工作成功与得到提升的要素
要素 口头沟通能力
文字沟通能力 姿态
仪表 风度 个性
学校 他人评价
十分重要（%） 75.3
61.7 43.0
29.0 8.8 52.7
0 2.2
重要（%） 23.7
35.1 51.6
68.8 61.2 44.1
12.9 32.3
不重要（%） 1.0
3.2 5.4
2.2 30.0 3.2
他人评价
就业成功要素
十分重要（%） 69.0
38.3 42.9
37.9 6.8 44.1
1.1 23.7
16.9
重要（%） 30.3
52.2 57.1
56.9 64.0 51.6
51.6 11.8
52.8
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不重要（%） 1.0
9.5 0
5.2 29.2 4.3
47.3 64.5
30.3
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二、人员销售与市场营销
二、市场营销
• 传统的4Ps组合，由美国市场学家杰罗姆·麦卡锡于20世纪 60年代提出。
• 4Ps
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Product
Pricing
Placing
Promotion
Advertisin g
Personal Selling
Sales
二、销售人员所需要具备的素质1
强健的体魄 长相
外向的个性？
可靠、诚实 正直
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坚定的信心 积极的自我概念
应变能力 思维能力 努力、聪明地工作 观察能力 沟通能力
二、销售人员所需要具备的素质2
职业道德 1、绝不明知故犯地损害顾客利益 2、对自身和企业信息绝不弄虚作假
商业道德 1、口头商业中伤（business slander） 2、书面商业诽谤(business libel) 3、产品贬损(product disparagement) 4、不公平竞争(unfair competition)
消费品
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人员推销 高 强 易 双向 高
工业品
三、推销的职能
（二）推销于企业
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信息的双向流动 创造附加价值
引导企业把握市场变化 提升企业形象
人员推销多变性更强
三、推销的职能
（三）推销于个人
就业战略选择 可观的薪水
非销售类工作 附加价值
作为消费者
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电话销售代表
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第二章 销售人员的基本素养
• 学习内容： • 销售人员所需要具备的知识 • 销售人员所需要具备的素质 • 销售人员的个人管理 • 销售人员所需要具备的礼仪
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一、销售人员所需要具备的知识
行业知识 其
行业竞争形势 他
企业知识
知
营销组合知识
识
目标市场知识
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现代推销学
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一、推销的发展历程
市场营销观念的形成：三个发展阶段
• 第一阶段：生产观念 1875－1920；“卖方市场”条件；需求服从于供给 • 第二阶段：推销观念 1930－1940；“买方市场”条件；产品过剩 • 第三阶段：市场营销观念 1950以后：以消费者为中心；坚持整体营销；谋求长
33 900
4.5
技术产品顾问
51 800
9.9
销售代表
43 199
4.9
高级销售代表
71 300
-1.4
主要业务经理
68 300
0.5
国家业务经理
88 100
12.9
区域销售经理
72 200
1.9
大区域销售经理
113 100
2.9
全国销售主管
127 300
0.2
四、销售人员的职责
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特定性 互利性 说服性
• 特点：
灵活性 双向性
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二、人员销售与市场营销
（二） 推销的含义 （1）狭义理解
推销是指推销人员直接与潜在顾客接触、洽谈 、介绍商品、进行说服，促使其采取购买行动的 活动。 （2）广义理解
广义的推销不限于商品交换，泛指一切说服活 动，使别人接受我们的物品或者某种观点。
向顾客传播知识 作为管理部门的信息之源
提供服务 联系买主 协调销售队伍
五、销售类型和过程-1
上门推销 电话推销 堂店推销 贸易会推销
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贸易推销 传教士推销 技术推销 业务单位推销 零售推销 电话推销
五、销售类型和过程-2
成交 异议处理 现场演示 识别问题 接近 寻找潜在顾客 访前准备
保持联系
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六、传统推销与现代推销的区别
传统推销 少 多 多 少 多 多 多 少
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推销步骤 访前准备 寻找潜在顾客
接近 识别问题 现场演示 异议的处理
成交 服务
现代推销 多
中等 少 多 中等 少 少 多
现代推销的理念
• 现代推销是以充足的准备工作为基础的行为 • 现代推销强调伙伴关系 • 应该鼓励积极倾听和提问 • 现代推销以顾客为导向 • 现代推销需要换位思考 • 销售人员需要成熟 • 服务需要完善 • 产品需要有附加价值