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营销心理学 商品价格心理分析

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5.2定价方法
5.2.3竞争导向定价
竞争导向定价是完全根据市场上竞争的需要作为定价基础的定 价方法。其特点是:只要竞争对手价格不发生变化,即使成本或需 求有所变化,产品价格也不变;一旦竞争对手的价格发生了变动, 即使成本或需要不变,价格也要及时调整。 1 随行就市定价法 是指企业按照行业通行的价格水平或平均价格水平制定价格的 定价方法。该方法主要用于在预算成本有困难、竞争者不确定或难 以估计采取进攻性定价会引起对手什么样的反应的时候。
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5.2定价方法
2 竞争控制定价法
如果能使商店差别显著,经销商就能操纵它所售商品的定价。 这是由于消费者认为商店的形象、花色品种、服务等比价格更重要, 因此愿意到高价、有地位的商店买东西。
3 招标定价法
是买方引导卖方通过竞争成交的一种方法。主要是用于建筑包
工、产品设计和大宗商品的购买等方面。招标定价法并不单纯以产
第5章 商品价格心理分析
5.1消费者的价格心理与价格判断 5.2定价方法 5.3定价策略 5.4价格调整的心理策略
5.1消费者的价格心理与价格判断
5.1.1消费者的价格心理特征
商品的价格是商品属性的一个方面,由产品转变为商品,产品 已经包含了劳动所赋予的价值,商品进入流通之后,依照商品的价 格进行交换。
价格心理是指消费者在购买过程中对价格刺激的各种心理反应
及其表现。它是由消费者自身的个性心理和对价格的直觉判断共同
构成的。消费者价格心理与价格心理功能两者之间是相互联系、互
起作用的。要充分发挥价格的心理功能,有利于促进销售,必须研
究消费者在认识商品价格问题时的心理现象,消费者的价格心理特
征主要分为以下几种:
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5.2定价方法
商品价格=固定成本/总销售量+单位变动成本+单位商品目标利 润 目标利润定价法可以保证目标利润的实现,但这是在准确预测 销售量的前提下。 3 边际成本定价法 其原理是当全部固定成本与变动成本由现有销售量收回后,再 增加的商品成本只是它的可变成本,因此任何超过可变成本的定价 均属对利润的贡献。 边际贡献是指企业增加一个产品的销售,所获得的收入减去边 际成本后的数值。如果边际贡献不足以补偿固定成本,则出现亏损。
人们在购买价格昂贵而不熟悉的商品时,往往会感到心中无底,
担心上当,
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5.1消费者的价格心理与价格判断
总希望能买到质量有保证且价格合适的商品,因而特别审慎。 9 敏感心理 因为价格、使用周期等原因,消费者对于有着不同使用价值的 商品的价格变动,所产生的心理反应程度也不相同。对于购买频繁、 使用周期短、单价较低的商品的价格变动,人们的敏感度往往较高; 而对于单价较大、购买次数少或者是一次性购买的商品的价格变动, 人们的敏感度往往较低。同样一个消费者,他可以由于一斤青菜贵 了几角钱而感到愤愤不平,但当他为一台已经涨价的彩电多付出几 百元时却满不在乎。
5.3.1折扣定价策略
企业实行折扣定价策略的目的主要是鼓励消费者及早付清货款、
大量购买、在淡季购买等,为此目的而酌情降低其基本价格的价格
调整就叫做价格折扣。
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5.3定价策略
影响折扣策略的主要因素有: (1)竞争对手以及联合竞争的实力。 (2)折扣的成本均衡性。 (3)市场总体价格水平下降。 企业实行折扣策略时,还应该考虑企业流动资金的成本、金融 市场汇率变化、消费者对折扣的疑虑等因素。
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5.3定价策略
定价策略是指企业在定价时,考虑消费者购买时的心理因素, 有意地将产品价格定得高些或低些,以诱导消费者的购买来扩大市 场销售量的一种定价策略,它是定价的科学和艺术的结合。在市场 营销实践中,企业须灵活运用定价策略,修正或调整产品的基础价 格,使本企业的产品在市场上始终具有竞争力,对消费者具有吸引 力。
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5.1消费者的价格心理与价格判断
1 习惯性心理 这种心理是由于消费者长期、多次购买某些商品,通过对某些 商品价格的反复感知而逐步形成的。这种习惯性心理一旦形成,就 会对消费者的购买行为产生直接的影响。 2 敏感性心理 敏感性心理是指消费者对商品价格变动的反应程度。这种敏感 性既有一定的客观标准,又有消费者在长期购买实践中逐步形成的 一种心理价格尺度,具有一定的主观性。这两者共同作用,影响消 费者对不同种类商品价格变动的敏感性。
品成本大小和利润高低为依据,主要考虑竞争者可能报出的价格和
中标概率,参加投标的企业,应适当兼顾企业利益和投标风险之间
的复杂关系,正确地进行投标。
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5.2定价方法
4 主动竞争定价法 主动竞争定价法是指定价企业不是追随竞争者的价格,而是根 据本企业产品的实际情况和竞争对手的产品差异情况来确定价格。 该方法一般为产品独具特色或资金实力雄厚的企业所采用。
需求导向定价一般以该产品的历史价格为基础,根据市场需求 变化情况,在一定的幅度内变动价格,以致同一商品可以按两种或 两种以上价格销售。这种差异可以因顾客的购买能力、对产品的需 求情况、产生的型号和式样以及时间、地点等因素而采用不同的形 式。 1 理解价值定价法 该方法是以消费者对商品价值的感受及理解作为定价的基本依 据。通常的,消费者是通过自己对商品的功能、效用、质量、档次 等方面的印象对价格做出判断。
5.3.2新产品定价策略
对新产品定价是一个十分重要的问题,对于新产品能否及时打 开销路,占领市场和取得满意的效益有很大的关系。
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5.3定价策略
1 高价策略 典型策略为撇油定价策略(因与从牛奶中撇取牛油相似而得 名)。这种策略是把新产品的价格定得很高,尽可能在短期内赚取 更多的利润。经销商认为在新产品投放市场的初期,产品的价格需 求弹性较小,又常有专利权保护,竞争者也不多,市场提供了可以 定高价的条件。因此,可以趁此机会,在竞争者研制出相似的商品 以前,尽快把投资全部收回,并取得一定的利润。当高价销售遇到 困难时,可以迅速地降价推销,还可获得心理上的好效果。
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5.1消费者的价格心理与价格判断
2 价格预期心理 价格预期心理,即消费者根据当前价格变动情况来对未来价格 变动作出预测并决定当前购买行动的心理。 3 疑虑心理 一般来说,消费者总是希望自己选购的商品物美价廉,因此, 倘若折价处理商品其质量没有大问题,不影响使用效果,消费者仍 是很愿意购买的。但是,因为并不是所有商品的内在质量都可以从 外观上加以判断,所以若商品的折价率过低会使消费者产生疑虑心 理,而且疑虑随着降价幅度的增大而程度加深。
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5.1消费者的价格心理与价格判断
6 非整数的印象
企业定价常采用非整数定价法,也就是说,以一个有零头数结 尾的非整数给商品定价,这往往会给消费者造成商品价格较为便宜 的印象。
7 价格攀比心理
大多数青年人购买商品比较攀比,而较少考虑价格水平是否与 自身收入水平相适应。
8 价格风险心理
(4)商品的类别。同一种商品因用途不同,可归入不同的商 品类别。消费者对不同类别的商品价格判断标准不同,因而对价格 的感受也不同。
(5)消费者对商品需求的紧迫程度。当消费者急需某种商品
而又无替代品时,价格即使高些,消费者也可接受。
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5.2定价方法
定价方法是经销商为实现定价目标所采用的手段。由于价格的 高低主要受市场需求、成本费用、竞争状况以及供货商等众多因素 的影响,所以定价的着眼点各有偏重,因此,便形成了三大类基本 定价方法。
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5.1消费者的价格心理与价格判断
10 价格分档心理 消费者对新产品或者自己接触的商品无法判断其质量的好坏, 往往以价格高低作为判断标准,俗称:“一分钱一分货”,由于消 费者价格心理表现异常复杂,因而影响消费者价格心理的因素也非 常复杂,通常包括消费者的收入水平、社会身份、性别、年龄、民 族、职业、文化程度、对经济形式的认识、社会风尚、宣传、舆论 等。
5.1.2消费者的价格心理表现
商品销售过程中的价格,是消费者为购买该商品必须付出的客 观的货币数量。
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5.1消费者的价格心理与价格判断
而在购买行为过程中,消费对商品的客观价格会在头脑中做出 相应的评价,比如消费者会认为这一价格偏高、或认为价格适中、 价格偏低,不管消费者是否购买,这种客观的价格在头脑的反映是 一直存在的,人们把消费者头脑中所反映的价格叫做主观价格,这 一主观的价格构成商品形象的组成部分。 消费者购买商品时对价格高低及其变化所产生的心理感受,其 表现异常复杂,常见的有以下几种: 1 价格定型心理 价格定型心理也称为价格习惯心理。人们根据自身的消费经验 或相关群体的影响,往往对某些经常性消费的商品价格具有共同的、 定型的或习惯的价格标准。
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5.2定价方法
2 需求差异定价法 这种定价方法是根据销售对象、销售地点以及销售时间等条件 变化所产生的需求差异及紧迫程度的不同,对同一种产品或服务制 定两种或更多的价格。
5.2.2成本导向定价
成本导向定价是以成本为主要依据,综合考虑其他因素来制定 商品价格的方法。其主要理论是:在制定价格的时候,首先要考虑 收回企业经营投入的全部成本,然后再考虑取得一定的利润。这种 方法优势是将价格和成本联结。这种定价方法对消费者比较公平, 因为企业是利用本身的努力赚取一定比例的利润。
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5.1消费者的价格心理与价格判断
3 倾向性心理 倾向性心理是指消费者在购买过程中,对商品价格选择所表现 出的倾向。商品的价格有高、中、低档的区别。 4 感受性心理 价格感受性,是指消费者对商品价格及其变动的感知强弱程度。 它表现为通过某种形式的比较所出现的差距,对消费者形成刺激的 一种感知。价格的高与低,昂贵与便宜,都是相对的。
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