品牌：宝洁的制胜法宝“最好的品牌总能在两个关键时刻恰到好处地脱颖而出。

第一个时刻是在商店的货架上，这正是消费者要决定购买甲品牌还是乙品牌的时候；第二个时刻是在家里，这时，他使用这个品牌，并对此感到满意或者不满意。

在这些时刻，胜出的品牌一次又一次地在消费者的心目中赢得特殊地位，最终，最强的那些品牌便与消费者终生捆绑在一起。

——宝洁公司首席执行官兼董事长雷富礼“宝洁所做的一切努力就是要更加贴近和改善人们的生活。

作为营销人员，就是要让自己的产品成为消费者的首选，最能满足消费者需求。

这意味着宝洁的行为都是始于消费者，终于消费者的，所有的品牌与消费者需求一起成长、演进。

”——宝洁大中华区总裁李佳怡2.1品牌：宝洁的制胜法宝一位中国女性消费者的典型一天……6：00 卧房：她醒了，身边的小宝宝带着帮宝适纸尿片正睡得香甜。

7：00 卫生间：她将佳洁士牙膏挤在欧乐-B电动牙刷上，身边的他在用吉列剃须刀刮着胡须。

10：00 办公室：忙碌了一上午，她随手将办公桌上的品客薯片放在嘴里，香脆的口感帮她缓解了工作的压力。

18：00 超市：下班路过，她没忘记买回他最钟爱的海飞丝去屑洗发水。

20：00 洗衣间：家人一天的衣服在等待着她，还好有得力助手——汰渍洗衣粉。

21：00 卫生间：舒肤佳沐浴露伴随她在沐浴中忘记一天的辛苦。

22：00 卧房：一片玉兰油美白面膜正帮助她保持青春……这并不是某个电视广告的片断，而是中国老百姓家庭生活中每天都在发生着的场景。

在他们刚刚进入青春期、婚嫁大典、为人父母之时，都不乏宝洁旗下的产品陪他们一起渡过这些人生的关键时刻。

而在全球，宝洁产品每天与消费者接触高达30亿次。

宝洁前任首席执行官兼董事长白波（John Pepper）揭开了秘密：“宝洁的成功源于很多因素，但如果没有居领导地位的品牌，宝洁连一个公司都算不上。

”品牌的威力如此之大吗？宝洁中国的一位品牌经理说：“即使产品卖得业绩再好，两年一次的品牌资产评估得分不佳的话，也不能证明这个品牌成功了。

”到底什么是品牌资产呢？品牌与产品有哪些区别？宝洁的制胜法宝——多品牌战略的奥秘在哪里呢？2.1.1品牌资产≠产品人们谈到某个品牌时往往指的是品牌所代表的那个商品，比如，说到汰渍就是洗衣粉，说到沙宣就是洗发水。

这时我们往往忽视了品牌与其所代表的产品本身的差别。

品牌不等于产品，它赋予了远比产品本身更多的价值。

成功的品牌让消费者在购物清单上写下品牌名称，而不是产品名称。

那么什么是品牌资产呢？品牌资产是指品牌给产品带来的超越其功能的附加价值或附加利益。

消费者往往在进入商店之前，就在自己的购物清单上写下“汰渍”，而不是“洗衣粉”。

但如果不告诉消费者各种洗衣粉都是什么牌子的，他们最终可能无法区分产品之间的区别，购物的选择也可能会大相径庭，这就是品牌的魅力所在。

同时，品牌的价值还在于能让消费者为之付出比其他同类产品更高的价格。

品牌实质上反映的是品牌与顾客之间的某种关系，或者说是一种承诺。

这种顾客关系不是一种短期的关系，而是一种长期的、动态的关系。

那些有助于增加消费者购买信心的记忆、体验和印象，以及在此基础上形成的看法与偏好，是构成品牌资产的重要组成部分。

品牌是一个以消费者为中心的概念，品牌与消费者的关系是品牌价值的最好体现。

通过持续一致、准确到位的品牌传播使消费者对品牌的认知从产品功能的理性认识上升到一种感性认识，这就是品牌的附加价值。

品牌与人的关系和人与人之间的关系十分相似，人们常常不能容忍别人的错误，但对于有了感情关系的人，就比较容易原谅。

消费者对品牌也是一样，一旦与品牌建立起这种关系，就会主动购买，对品牌忠诚，而且愿意为之支付较高的价格。

如果离开了好的产品，品牌必然不会在市场上长久立足。

但是，有了好的产品，却不一定有好的品牌。

2.1.2宝洁品牌资产的构成品牌的奥秘是宝洁公司第一个发现的。

当时的宝洁经理人尼尔•麦克尔罗伊(Neil McElroy)，在1931年提出了品牌管理体系。

57年后，当宝洁这位品牌之父来到中国这片热土的时候，它在全球已拥有300多个品牌。

宝洁的到来，客观上也给中国带来了成熟的品牌经营理念。

宝洁每两年会对旗下的品牌进行资产评估，而其品牌资产的构成主要包括：1. 品牌定位品牌定位是以消费者需求为对象的，即产品给消费者带来的利益、好处。

它包括功能定位和情感定位两方面的内容。

（1）功能定位消费者购买产品主要是为了获得产品的使用价值，希望产品具有所期望的功能、效果和效益，因而以强调产品的功效为诉求是品牌定位的常见形式。

很多产品具有多重功效，定位时向顾客传达单一的功效还是多重功效并没有绝对的定论，但由于消费者能记住的信息是有限的，往往只对某一强烈诉求容易产生较深的印象，因此，向消费者承诺一个功能点的单一诉求更能突出品牌的个性，获得成功的定位。

比如，洗发水中，飘柔的承诺是“柔顺”，海飞丝是“去屑”，潘婷是“健康亮泽”。

（2）情感定位实际上，品牌带给消费者的认识远不止于其出色的功能表现。

情感方面的诉求更加增进了产品与消费者的距离，从而建立起消费者与品牌的良好关系。

情感定位是将人类情感中的关怀、牵挂、思念、温暖、怀旧、喜爱等情感内涵融入品牌，使消费者在购买、使用产品的过程中获得这些情感体验，从而唤起消费者内心深处的认同和共鸣，最终获得对品牌的喜爱和忠诚。

如飘柔广告语：“飘柔，就是这么自信！”让消费者在选用飘柔洗发水时，感受到自信与阳光。

2. 令人信服的理由确定了品牌的定位之后，下一步就是要向消费者传播这种理念。

而且宝洁的品牌一贯以列出数据等实证方式来使消费者信任品牌所传播的功能。

比如，舒肤佳香皂的广告，通过显微镜下的细菌，告诉消费者他们的手比想象中的更不卫生，而舒肤佳香皂可以更加有效地杀灭细菌，且效果更持久。

去屑洗发水海飞丝告诉消费者，它是全球第一支含有活性去屑成分ZPT、可有效去除头屑的洗发水。

ZPT是强有效去屑成分，海飞丝活力锌对ZPT颗粒的大小和形状都进行了优化，使其对头皮的覆盖面积达到最大，并减少了活力锌在洗头的过程中被水冲掉的可能性，从而优化了对头皮的覆盖面积，提高了对ZPT的利用度。

自此，有效去除头屑成为海飞丝品牌深受全球消费者喜爱的最出色的功效。

3. 个性特征除了功能定位和情感定位以外，宝洁还赋予其品牌以人的个性。

这种人性的塑造，使消费者能够产生更多联想，如飘柔成功塑造了邻家女孩的形象，潘婷让人们联想到更加高雅、注重品质的人，而沙宣体现出专业级品质的呵护，代表了时尚一族。

消费者对品牌的选择就像人们喜欢选择和自己兴趣相投的朋友一样，最终也会选择和自我概念接近的品牌。

2.1.3品牌成就了宝洁与消费者的共赢品牌之父的中国之旅，是从倾听中国消费者的诉说开始的，即使那时的消费者还算不上是真正有消费能力的消费者。

合资之初的宝洁，所有的品牌经理都是从国外派来的，他们带来了一句20年来让所有宝洁人耳熟能详的一句话：“消费者就是老板！”他们都明白，要做好品牌，关键在于更加了解消费者。

从市场研究到生产研发，再到营销创新，无不如此（如图2-1所示）。

事实证明宝洁赢得了消费者的认同，在全面满足消费者需求的同时也获得了公司的长远发展。

如表2-1所示，在2008年中国消费者理想品牌前三强的调查中，宝洁多个品牌被评为第一理想品牌。

资料来源：中国商务广告协会、中国传媒大学，《2008年中国消费者理想品牌大调查》，《国际广告》，2008年第3期。

“理想品牌前三强”①是指所有调查对象理想品牌的提及率排名前三位的品牌，反映了消费者的整体品牌态度。

这次调查选取了七个日化产品品类，其中六个品类的调查中宝洁的产品是被提及率最高的。

宝洁的产品几乎都是消费者的首选，在洗发水、沐浴露品类中，宝洁的产品还同时占据了第二理想品牌的地位。

“消费者就是老板”是宝洁遵循的品牌经营理念，理想品牌的调查反映出了“老板”对宝洁旗下品牌的认可。

注释：①“2008年中国消费者理想品牌大调查”是中国商务广告协会和中国传媒大学发起的。

理想品牌是指：不考虑价格等因素的理想品牌——体现品牌在消费者心目中的理想程度。

2.1.4本土企业的品牌摸索改革开放30年来，中国逐步向世界敞开了大门，这个拥有超过13亿人口的市场，被称为企业获得迅速增长的最后一块处女地。

美国人说：“到中国去，那里是我们的乐园。

”欧洲人说：“到中国投资不需要勇气。

”品牌之父宝洁，虽然抢占了先机，但也仅仅是享受到了一段很短的空窗时期，不久之后同样熟谙品牌魔力的其他跨国公司就纷至沓来。

高露洁、联合利华、欧莱雅这些宝洁在其他国家市场上熟悉的老朋友们，再次与宝洁在这块土地上展开了角逐。

面对外国企业的群雄对决，本土企业有些无所适从。

开放的大门着实让中国企业经受了巨大的考验。

在残酷的市场竞争中大批本土企业倒下、被淘汰，同时也有一批企业从无到有地站了起来。

但中国的本土企业并不是旁观者，而是勤奋上进的学习者。

它们很快就开始学起了品牌建设之道。

由于对本土文化的深刻理解，它们甚至能够出奇制胜，但有时也能看到对品牌建设的模仿走形的地方。

曾经红极一时以“非油炸，更健康”为诉求点的本土方便面品牌五谷道场，曾在2005年异军突起，挑战行业龙头企业康师傅及统一集团。

在方便面产业，康师傅和统一两大巨头约占80%的市场份额，而另外20%的市场被以华龙、南街村、白象等为代表的近百家区域品牌占据。

五谷道场所属的中旺集团自1999年创办以来一直定位于低端市场，位居华龙之下。

但是2003年，公司请来了某管理咨询公司的原合伙人任某做北京分公司的经理，经营五谷道场。

任某具有丰富的品牌策划经验，采用非常规营销方式，抓住市场上其他方便面均是油炸食品且消费者认为油炸食品不健康的机会，以“非油炸，更健康”为诉求点，迅速展开了品牌的营销。

一则以“拒绝油炸，留住健康”为口号的广告，一夜之间出现在电视、报纸、户外等媒体上。

在推出短短两个月的时间里，五谷道场与康师傅、统一平起平坐，俨然打造起一个国内知名品牌，销售额上升到3亿元。

但好景不长，2006年开始五谷道场因现金流、供应链等多项问题而陷入瘫痪状态，任某离职，工厂停工，名噪一时的知名品牌五谷道场就这样昙花一现地消失在消费者的视野中了。

为什么本土品牌如此短命呢？我们认为本土企业对于品牌经营存在如下误解，而在这些方面品牌大师宝洁又是怎样做的呢？误解一：产品销量上去了就形成品牌了本土企业往往在促销上下工夫，甚至不计成本，采取低价策略，试图以此迅速占有市场。

各种促销手段令消费者目不睱接，一旦促销结束，产品又回到无人问津的状态。

宝洁的秘密：向消费者提供高性价比的产品。

在消费者能接受的价格范围内，最大限度地提供比竞争者更好的、符合他们需求的有价值的产品，而且绝对不会为了价格而牺牲产品的品质。

为此宝洁持之以恒地努力提高效率和降低成本，这也是宝洁的生存之道。