桃李面包的产业竞争性分析
波特五力模型
（一）潜在的加入竞争者的威胁
由于潜在进入者的加入会带来新的生产能力和物质资源， 并要求取得一定的市场份额，因此，对本产业里的现有企 业构成进入威胁，其大小主要取决于进入壁垒的高低以及 现有企业的反应程度。
一般的进入壁垒包括以下几个方面： 1.规模经济 2.产品差异优势 3.资金需求 4.销售渠道
3.资 金需
求
2019年6月23日，沈阳桃李面包 股份有限公司“桃李面包” 顺 利过会。这家以面包为主业的 公司，拟登陆上交所，募资12 亿元。如若成功挂牌上市，桃 李面包也将由此成为A股“面包 第一股”
4.销 售渠
道
公司在多年的市场营销实践中，采 用直营与经销相结合的销售模式进 行渠道开拓。 而且，随着与家乐福、沃尔玛、大 润发等大型商超之间建立了稳定的 合作关系，公司对销售 终端的控制 力逐渐加强，这为公司加快拓展国 内其他地区市场的战略奠定了基础。
同质化现象严重。目前国内面包生产企业较为分散，跨区域 的面包生产企业较少。
2.市场增长率
• 国内烘焙食品焙烤食品维持较高增速,但与消费习惯相近的香 港及日本相比仍然有较大差距;其中人均面包消费量差距更大, 因此面包子行业具有更大增长空间。
• 而相对于日本、香港以及欧美等地区,国内面包行业较为分散, 手工占比较高(接近60%),未来国内龙头企业市场占率有很大 提升空间。从面包行业两种运营模式对比来看,“中央工厂+ 批发”由于规模效应和低费用率,具有更好的盈利能力和扩张 潜力。
2.产品差异优势
产品差异是由于客户对企业产品的质量或品牌信誉的忠诚程 度不同而形成的产品之间的差别，对于面包行业而言，产品 差异就主要表现在面包的外形、口味和质量上。 桃李公司每年通过引进先进的生产设备并加以改良形成自身 独特的生产工艺，并结合新原料，推 出与市场上具有明显差 异化的产品，提高产品附加值。 此外，公司标准化的生产可有效提升产品质量及形象，提升 桃李品牌的知名度，进一步提高公司的经营业绩。
（二）现有企业的竞争
行业内现有企业之间竞争的激烈程度取决于以下五个因素：
1.行业内市场 集中度的大小
3.固定成本和 库存成本
5.退出壁垒
A
B
C
D
E
2.市场增长 率
4.行业内生产 能力的增加幅
度
1.行业内市场集中度的大小
• 一个行业内的企业数目越多，企业间的竞争就会越来越激烈。 • 总体上，我国面包行业的集中度依然较低，产品竞争激烈且
行业的产品有相同功能 的三、其替他代产产品品。的替威代胁产品 的价格如果比较低，那 么他投入市场使本行业 产品的价格上限只能处 在较低的水平，这就限 制了本行业的收益。替 代产品越有吸引力，这 种限制作用也就越牢固， 对本行业构成的压力也
•1、购买商相对集中并且分批大量购买。 •2、购买的产品占购买商全部费用或全 部购买量中很大的比重。（个体销售户） •3、从该行业购买的产品属于标准化或 无差别的产品。 •4、购买商的行业转换成本较低。 •5、购买商利润较低。（桃李面包十分 平价） •6、购买商有采用后向一体化对销售者 构成威胁的倾向。（例如苏果超市） •7、销售者的产品对购买商的产品质量 或服务无关紧要。（有别于服务业） •8、购买商掌握供应商的充分信息。
四、购买商讨价还价的能力
四、购买商讨价还 价的能力（较高）
• 1、供应商与替代产品竞争激烈。 （泡面、麦片等）
• 2、对供应商来说，所供应的行业无 关紧要。（大型超市与个体商户的 区别）
• 3.固定成本和库存成 本
• 桃李面包无疑是固定成本非 常高的产业，它的生产设备 和日常食材都是一笔巨大的 投பைடு நூலகம்，必须充分利用这些设 备创造收益，提高成本回收 率。当生产能力利用不足或 利用太过时，即面包供不应 求或供大于求时，设施闲置 和材料浪费，对桃李面包都
4.行业内生产能力的增加幅度
• 基于行业的技术特点或规模经济 的要求，如果行业内企业在一定 时间内迅速大幅度提高生产能力， 由于生产能力的提高已经提前透 支未来的增长因素，从而导致在 一段时间内生产能力相对过剩最 终使竞争加剧。
5.
转换成本
• 转换成本是指购买者变换供应者所付出的一 次性成本，它包括重新训练业务人员、增加 新设备、调整检测工具等引起的成本，甚至 还包括中断原供应关系的心理成本等，这一 切都会造成购买者对变换供应者的抵制。进 入者要想进入，就必须花费大量的时间和推 出特殊的服务来消除行业内原有企业客户的 这种抵制心理，对于面包产业，这一转换成 本也是非常高的。
小结
• 综合以上五个因素，桃李面包所处的面包产业中现有企业之 间的竞争是非常激烈的。因为桃李面包处于成长期，与其相 似的企业的数目越来越多，市场的集中度也将逐渐提高，企 业间的竞争势必会越来越激烈。而面包产业的退出壁垒也是 相当高的，其前期投入的资金与设备设施很难转换到其他行 业，同时，退出本行业使企业形象遭受的影响也非大。因此， 对于桃李面包来说，来自现有经营比较成功的企业的压力是 巨大的。
5.退出壁垒
退出壁垒是指企业在退出面包产业时需要克服的障碍和付出的代价。 主要包括：
生产设备等固有资产，其清算价值低或转换价值高；员工安置费 等退出的费用高；已与各大分销商等建立战略协同关系，如果退出， 就会破坏这种协同关系，影响企业的产品形象、市场营销能力等； 退出该产业会影响员工的忠诚度，经营者对个人事业前途充满恐惧 等心理因素。
1.规模经济
规模经济会迫使潜在进入者不得不面临两难的 选择：要么以大的生产规模进入该产业，结果 是大量投资引致市场圈投入量增加，利益分配 格局剧烈变化，引发现有企业的强烈抵抗；要 么以小的生产规模进入该产业，结果产品成本 过高造成新进入企业的竞争劣势。
针对我国消费者的特性及市场的需求，桃李面 包采用“中央工厂+批发”模式进行生产和销售， 公司具有显著的规模经济优势，在面包的细分 品类上，聚焦于少而精，不追求品种多，追求 单品生产销售规模，大规模的生产可降低公司 的单 位生产成本，直接销售给商超等终端，可 大幅降低公司的销售费用。