学生姓名：王甜指导教师：刘路内容摘要：随着互联网和电子商务的飞速发展，网络广告作为一种新型的网络营销手段以其快捷、低成本、高覆盖面的优势受到很多企业的青睐，同时也影响和改变着人们的生活。

网络作为一个新兴的媒体与传统媒体一样，有着自身的特点。

换句话来说，也就是说网络广告有着其特有的属性。

随着网络广告的广泛应用，我们不能把广告设计的思维还局限于传统的广告设计上面，用那些非常炫烂的色彩、画面、单一的诉求来吸引观众。

我们应该结合网络广告其自身的互动性、选择性、时空延展性等特点来进行网络广告的广告设计。

关键词：传统媒体网络媒体广告设计The traditional media and network media advertising characteristics and design more Content abstract:As the Internet and electronic commerce rapid development, the network advertising as a new kind of Internet marketing tools with its fast, low cost, high coverage by many advantages of the favour of the enterprise, but also influences and change people's lives. The network as a new media and traditional media, has its own characteristics. In other words, that is Internet advertising has its unique properties. Along with the wide application of Internet advertising, we can't put advertisement design thinking still confined to the traditional advertising design above, use those very brilliant color, the pictures, the single appeal to attract viewers. We should be combined with the network advertising its own interactive, selectivity, space and time characteristics such as ductility to network advertising the advertisement design.Keywords:traditional media network media advertising design欧莱雅在推出WHITE PERFECT PEEL美白焕肤套装时，结合网络广告营销手段，在短期内迅速提升了欧莱雅网站的访问量和注册量，形成对欧莱雅新产品的关注，并促进了消费，成功地达到了预期目标。

这则成功的网络广告营销成了一则经典的网络广告案例，我们不难看出这则网络广告的广告设计与传统媒体的广告设计有了很大的不同。

此文我们将从广告设计的角度来探寻传统媒体广告与网络广告的不同之处，从而了解网络广告设计成功之所在，为今后企业的网络广告设计作为借鉴。

一、广告设计的概念及基本原则在对传统媒体的广告与网络广告的广告设计进行比较之前，我们不得不先对广告设计有一个初步的了解。

广告设计是指从创意到制作的这个中间过程。

广告设计是广告的主题、创意、语言文字、形象、衬托等五个要素构成的组合安排。

在市场营销中，广告设计作为一种非人员的促销手段，它的设计（不针对某一特殊媒体）应具有以下几个原则：第一，思想性。

思想性是指广告内容和表达形式的思想性，广告不仅是一种非人员的促销手段，更是一种大众传播的表现形式。

广告的内容和表达形式应该给人们传达一种健康的、高尚的精神，而非一种低级、庸俗的趣味。

第二，真实性。

真实性即指广告内容的真实可靠。

广告的宣传应该遵循其产品的性质，而不应该夸大其功效，应该做到把产品的本来面貌呈现在消费者的面前。

当然不得不提的是，新闻的真实性与广告的真实性是有所不同的，它并不是要求广告的所有要素都是真实的，广告的真实性是来源于企业自身经营利益的原则①。

第三，针对性。

广告设计的时一定要定好受众目标，要针对受众目标来做这个广告，这样的广告才可以达到事半功倍的效果。

否则的话，广告资源就会白白浪费。

①胡宝芳：《广告设计的基本原则》，载于《企业销售》第1995年05期。

第四，创造性。

人们对于事物总是有选择性地接受有选择性地去记忆，所以要求我们在广告设计时要有创造力，这样才能抓住消费者的眼球，让消费者记住这个特殊的事物。

第五，艺术性。

当今有不少人把广告列入九大艺术门类，一则好的广告可以堪称一个完美的艺术品。

但是我们在作广告设计时不仅要带给人们一种艺术的享受，同时我们也要通过这种艺术形式来吸引其注意，激发其购买欲，最终促成销售。

二、传统媒体与网络媒体广告的特点比较从广播、报纸、电视等媒体的产生开始，广告就伴随其一路发展而来。

广播、报纸、电视作为三大传统媒体广告，其发布的广告就叫作了传统媒体广告。

而网络广告则是以网络为传播载体的一种新兴的广告形式，它正在以惊人的速度增长。

不论是传统媒体广告，还是网络媒体广告，它们都有其各自的特点。

广播广告的主要特点是：传播迅速，覆盖面广；制作简便，投入较少；通俗易懂，易于接受。

因为广播广告的表现形式主要有：语言、音响、音乐，所以我们在进行广播广告设计时，主要是通过这三要素的相互配合，共同为广告主题服务。

①报纸广告的主要特点是：广泛性；快速性；连续性；经济性；针对性；突出性等。

要达到好的广告效果，报纸广告设计必须重视广告设计表现的两方面——形式和内容。

形式主要涉及到广告的篇幅、字体、文案多寡、图文排版、刊载位置等的问题；而内容主要在广告的情感表现上——即气氛、印象程度、插图的视觉语义、文字内涵等。

电视媒体是20世纪以来发展最快、涵盖面最广的一种广告媒体。

电视广告的主要特点是：形象生动，感染力强；收视率高，覆盖面广；手法多样，合成性好。

因为电视广告给人们一种视听相结合的效果，所以在电视广告设计的时也会比较复杂。

不仅要考率到音效带给人们的听觉冲击，还要结合画①孙艳华：《广告:传统媒体VS网络媒体》，载于《青年记者》第2008年33期。

面所带给人们的视觉冲击力。

网络广告可以说是集各种媒体之大成者，具有得天独厚的优势。

其主要特点有：第一，广泛性。

网络传播范围广，不受时空限制。

毫不夸张地说，网络联通了全世界，联通了所有的人。

第二，非强迫性。

网络广告的受众都是自由选择，主动地去查找和索取广告。

第三，可选择性。

因为网络广告的受众是自由的，所以在面对不同的窗口、不同的菜单，网络用户因其不同的兴趣、不同的性格选择不同的产品和服务信息。

第四，互动性。

这是网络广告最大的优势，它可以使广告主与受众有多种的交流。

通过互动性，受众能够更积极地了解产品的信息，从中提炼出自已的观点与是否购买的决定，同时还可以向广告主提出自己的建议和意见。

第五，时空的延展性。

①虽然网络的主页版面有限，但是在主页可以通过窗口打开无数页面，这体现了它空间的延展。

网络广告可以根据用户的需要变快变慢，停止或开始，重复或关闭，这体现了网络广告在时间上的延展性。

通过上述对传统媒体广告与网络媒体广告的逐一分析后，可以看出网络广告具有的传统广告无法比拟的特点。

在过去传统媒体广告的受众只是被动的接受者，而网络广告的受众则是主动的查询者，他们根据自己的喜欢好主动的收寻自己想要的信息，给予广告主积极的回馈。

在传播费用上来看，传统的媒体广告只有广播广告稍微便宜一些，像一个好的报纸版面就是几十万，几秒的地方台电视广告就要几万，相对于传统媒体，网络广告就要便宜许多，一个版面几百就可以买下来。

在广告的制作上，对于电视广告而言，一则电视广告从创意到制作到投放至少要几个月，而一个网络广告一天就可以搞定了。

由于网络广告的表现形式越来越多，可以采用动态影像、文字、声音、图像、表格、动画、三维、虚拟现实等，这种广告形式能传送多感官的信息，能够激发消费者购买欲望的广告。

传统媒体广告或多或少受到地域或时间的限制，但是网络广告可以突破时间、空间的界限，传播范围之广。

传统广告的受众没有细分化，而网络广告点击观看的都是对这个广告有兴趣的人，所以受众就更有针对性。

在传统媒体中，由于广告过多过滥及节目中随意插播广告的行为，导致传统媒体广告的到达率已大幅降低，而网络广告正在逐步发展壮大。

三、传统媒体广告与网络广告的广告设计的原则比较根据传统媒体广告与网络广告的不同特点，从而它们的广告设计的原则也有所不同，主要表现在以下几个方面：（一）受众心理不同因为网络广告比传统媒体广告更具互动性，网络广告受众是主动地查询广告，而传统媒体广告受众是被动接受广告，所以两都的受众在接受广告的心理上存在了很大的差异。

传统媒体广告要使受众产生AIDA过程首先要做的是通过各种各样的方式来吸引消费费的眼前，进而引起消费者的兴趣。

而网络广告是一种以消费者为导向，个性化的广告形式。

消费者拥有比传统媒体面前更大的自由。

他们可根据自己的个性特点，根据自己的喜好，选择是否接收，接收哪些广告信息。

一旦消费者作出选择点击广告条，其心理上已经首先认同，在随后的广告双向交流中，广告信息可以毫无阻碍的进入到消费者的心理中，实现对消费者的100%的劝导。

当然，如果消费者选择不点击，就是100%的无效传播。

举个例子，欧莱雅的WHITE PERFECT PEEL美白焕肤套装网络广告，如果运用到传统媒体广告，可能不会引起太多人的观众，因为它没有足够吸引人眼球的东西。

但是运用到网络广告则不同，因为它是先抓住了目标受众喜欢美白，同时针对目标受众的上网习惯，有针对性地进行广告设计、广告投放。

（二）信息容量大因为网络广告独有的广告成本低廉、选择性、时空的延展性，导致一则网络广告的信息容量是很大的。

在传统媒体广告中，因为广告成本或者版面的受限，广告主做的广告只能从某一方面出发，重点诉求某一点，不能完完全全的反产品或服务展现在消费者面前。

但是网络广告则不同，由于广告受众有选择性，所以他们用根据自己不同的性格、兴趣来选择自己喜欢的东西，同时由于网络广告费用低、时间具有延展性，广告主可以把大量的产品或服务信息呈现在受众面前，供受众根据自己喜好选择自己观注的东西。