1.1 广告概述
• 1.1.1古代广告的起源 • 据考证，最早的平面广告出现于公元前3000—公 元前2000年的古巴比伦。 • 世界上最早的纸质文字广告，是现存于英国博物 馆中写于莎草纸上的属于埃及尼罗河畔的古城底 比斯的文物——公元前1550—公元前1080年的遗 物，距今已经有3 500多年的历史。该文物记载了 一个名叫哈卜的奴隶主悬赏缉拿逃跑的奴隶的广 告，同时奴隶主也为自己作了广告。
2.1.1传播与信息
• “传播”一词最早来源于拉丁文“communis”，原意为“共同”。传播 的英文单词为“communication”，含“传达”（消息、意识等）、 “传染”（疾病）、“运输”（货物与人）及（双向）“交流”等多 重含义。传播学意义上的“传播”（communication）一词的主要含 义是“精神内容的传布”。传播是传收信息的行为或过程，也是一个 信息发送者与接收者之间思想“达到共同”的过程。信息发送者和信 息接收者都必须积极参与同一交流活动，从而使思想被沟通和分享。 传播的本义是一方与另一方同时做的事，而不是一方对另一方做的事。 • 传播是信息的传递，信息是传播的材料。凡是有信息处，必有传播。 信息与传播是一种内容与形式、物质与运动的关系。传播通常可分为 “物理传播”、“生物传播”和“人类传播”。广告传播是“人类传 播”。这种人类传播就是人自身及相互之间传收信息的行为。
1.2 广告的构成与分类
• 1.2.1广告的构成要素 • 一个完整的广告包括以下基本要素：广告 主、广告媒介、广告内容、广告目的、广 告受众及广告费用。
1.2 广告的构成与分类
• • • • 1.2.1广告的分类 1按所要达到的目的分类 2按目标受众分类 3按市场区域分类
1.3 广告的功能
内容简介
• 本书共10章，主要内容分广告原理和广告实务两部 分。第1、2章为广告原理部分。根据够用和必要的原则， 从广告的基本概念和要素入手，主要阐述广告在营销中的 地位和现代营销理念对广告的影响、广告传播的特征、消 费心理及广告影响模式等三个方面的相关知识。第3～10 章为广告实务部分。基本按照广告策划流程，注重突出实 践实训环节，重点阐述广告调研的内容方法、广告目标的 确定、策略的选择、媒介分析、预算编制、广告创意、文 案及策划书写作、广告效果测评等内容，旨在指导学生设 计问卷调查表，开展广告产品、媒介调查，分析广告产品 的市场机会点和阻碍点，拟定目标、策略和媒介方案，开 展广告创意和文案写作，完成广告策划书编制。
1.1 广告概述
• 1.1.1古代广告的起源 • 中国古代广告萌芽于公元前10世纪左右， 距今已有3 000多年。 • 历史资料证明，宋朝开始出现了印刷品广 告。现存于上海博物馆的“济南刘家功夫 针铺”的印刷铜版，就是相当珍贵的广告 印刷史料。宋朝画家张择端的《清明上河 图》，记录了汴梁城东门附近十字街的各 类横额、竖牌等广告牌三十余块。
前
•
言
一个国家的广告业是否繁荣是其经济是否繁 荣的重要标志，广告统领着这个时代商业文化的 潮流和时尚。广告为这个社会不断的创造着鲜活 的商业符号和商业信息，这些符号和信息已经成 为当今的人们政治经济文化宗教生活的意义和内 涵。信息时代注定是广告的时代。李奥贝纳、盛 世长城、麦肯光明、北京电通、北京未来、大禹 伟业、海南白马等著名广告公司一路向我们走来， 向世界展示了当代中华商业文化古代传承、民族 灵秀和旖旎风采。
1.1 广告概述
• 1.1.2广告的内涵 • 中国大百科全书出版社出版的《简明不列颠百科 全书》对广告的解、劳务，影响舆论， 博得政治支持，推进一种事业或引起刊登广告者 所希望的其他反应。广告信息通过各种宣传工具， 其中包括报纸、杂志、电视、无线电广播、张贴 广告及直接邮送等，传递给它所想要吸引的观众 或听众。广告不同于其他传递信息形式，它必须 由登广告者付给传播信息的媒介以一定的报酬。”
1.1 广告概述
• • • • • 1.1.3广告与文化 1广告与传统文化 反映家国意识，反映孝亲情感， 尚礼精神，趋吉心理。 2广告与时尚文化
1.1 广告概述
• 1.1.4广告学 • 广告属于社会经济范畴。它揭示了广告促进商品 生产的规律，人们只要依照这些规律进行广告活 动，就必然会收到最大的经济效益和社会效益， 否则就要失败。它包括广告史、广告写作、广告 策划、广告战略、广告战术、媒体选择、广告心 理、广告摄影、广告设计、广告管理、广告道德 规范等一系列原理和理论。这些原理和理论揭示 了广告活动的基本规律。 • 广告借艺术手段来表现。广告对消费者行为的影 响是通过艺术形式来进行的。
第二章 广告的传播原理
• 第一节 广告的传播原理 • 第二节 广告的传播媒体 • 第三节 广告的传播心理
2.1 广告的传播理论
• • • • • 2.1.1传播与信息 2.1.2人类传播的类型 2.1.3“5W”理论及其广告传播流程 2.1.4“符号化传播”下的广告传播流程 2.1.5“4R”模式下的广告传播流程
• 1.3.1传递信息，沟通产销，刺激消费。 • 1.3.2增强企业竞争实力，提高企业经济效 益。 • 1.3.3促进社会经济发展。 • 1.3.4推动社会精神文明进步。
思考与练习
• 1广告具有广义与狭义之分，它们分别代 表什么含义？ • 2广告可以按照哪几种方法进行分类？按 照不同的分类方法广告又可以分为哪几种？ • 3简要说明广告有哪些功能。
目录
• • • • • • • • • • 第1章 第2 章 第3 章 第4 章 第5章 第6 章 第7 章 第8章 第9 章 第10章 广告导论 广告的传播原理 广告调查和广告目标 广告预算 广告策略 广告创意与表现 广告文案 广告创作 广告效果评估 广告组织与管理
第一章 广告导论
• 第一节 广告的概论 • 第二节 广告的构成与分类 • 第三节 广告的功能与作用
1.1 广告概述
• • • • • • • • • 1.1.1古代广告的起源 1．口头广告 2．音响广告 3．酒旗广告 4．幌子 5．招牌 6．店堂装饰 7．印刷广告 8．插图广告
1.1 广告概述
• 1.1.2广告的内涵 • 广告属于市场经济学范畴，是现代都市经济文化 的重要标志之一，是根据现代市场经济和文化生 活的需要而产生的学科。 • 所谓广告，从汉语的字面意义理解，就是“广而 告之”，即向公众通知某一件事，或劝告大众遵 守某一规定。广告一词首先源于拉丁文Advertere， “吸引人注意”之意，之后演变为Advertise，其 含义衍化为“使某人注意到某件事”，或“通知 别人某件事，以引起他人的注意”。