• 供 >求 • 供 =求 • 供 <求
价格走低 价格均衡 价格走高
• 价格与需求弹性 • 需求弹性：指价格变动而引起的需求量相应变化 的程度。它反映需求对价格变动反映的灵敏度。 • 需求弹性用弹性系数E表示，公式：
需求变化率 E 价格变化率
E=1。标准弹性；采用“随行就市”策略。
E>1。富有弹性；采用“降价”策略 。
（二）价格是围绕价值波动的
• 在现实经济活动中，由于市场供求关系、竞争 状况和国家经济政策等多种因素的影响，不可 避免地会出现产品价格偏离价值的现象。 • 价格围绕价值上下波动，是价值规律起作用的 表现形式。
（三）价格的构成
• 价格 = 生产成本+ 流通费用+利润+ 税金
• 生产成本：指商品价值中生产资料转移价值和支付工 人报酬的货币表现，在商品价格构成中占主要部分。 • 流通费用：指商品从生产领域到消费领域转移过程中 所发生的劳动耗费的货币表现。一般指用于运输、储 存、销售等费用。 • 利润：指商品价值中补偿生产成本及流通费用后的余 额。利润包括生产利润和商业利润。利润水平是反映 企业经济活动的效果好坏的重要指标， • 税金：指企业向国家依法交纳的一部分纯收入，是价 格的构成部分。国家规定不同行业和产品的税率。
一、新产品定价策略
• 意义：运用此策略及时打开销路、占领市场 和获得预期利润。 • 类型：1、取脂定价策略 2、渗透定价策略 3、均匀定价策略
（一）取脂定价策略
• 定义：又称“撇油”定价，即在新产品投放初期，利用 消费者求新、求奇的心理和竞争对手较少的条件，以高 价销售，在短期内获得尽可能多的利润。。 • 条件：(1)产品新颖，具有质量、性能优势，并有较大的 市场需求；(2)产品具有特色，短期内竞争者无法仿制或 推出。(3)产品的市场需求要有较准确的预测。 • 优点：短期内获得高额利润，尽快收回投资，并掌握降 低价格的主动权。 • 缺点：风险大，容易吸引竞争者加入，若产品不为消费 者所接受，会导致产品积压，造成亏损。
价格策略
• 任何企业都面临着价格的
决策，企业定价不仅直接影
答案
响消费者的购买行为，也直 接影响企业的销售和利润。 • 价格决策是构成营销组合 策略的重要内容，是企业营 销管理一项重要的工作。
• 明确的定价目标
• 正确的价格策略 • 有效的定价方法
第一节 价格概述
• 定价在企业营销中居于十分重要的地位，掌握企业定价的基本原理和方 法对提高企业营销管理水平具有重要意义。 • 产品价格的构成和变化是复杂、多变的。企业定价必须了解和掌握这些 因素及其变化。
• 目标：企业为避免不必要的价格竞争，以适中、 稳定的价格获得长期利润的一种定价目标。 • 运用：企业往往是为了减少风险，保护自己， 或限于力量不足，只能在补偿正常情况下的平 均成本的基础上，加上适度利润作为产品价格。 • 条件：企业必须拥有充分的后备资源，并打算 长期经营。临时性的企业一般不宜采用这种定 价目标。
三、折扣定价策略
• 定义：也称差别价格策略，指企业根据产品的 销售对象、成交数量、交货时间、付款条件、 取货地点以及买卖双方负担的经济责任等方面 不同，给予不同价格折扣的一种策略。 • 类型： (一)现金折扣 (二)批量折扣 (三)交易折扣 (四)季节折扣
（一）现金折扣
• 定义： • 也称付款期限折扣，即对现金交易或按约定日期提前 付款的顾客给予的价格折扣。 • 作用： • 为鼓励买方提前付清货款而采用的一种减价策略，目 的是为了加速资金周转，降低销售费用和经营风险。 • 运用： • 折扣率的高低，一般由买方提前付款期间利息率的多 少、提前付款期限的长短和经营风险的大小来决定。
（二）相关产品定价
• 运用： • 相关产品是指有连带互补关系，必须配套使用 的产品。例如，照相机与胶卷、手机与电池、 录像机与录像带、计算机硬件与软件等。 • 两种相关产品同时生产的企业，一般将主体产 品价格定得较低，以吸引顾客购买，而将附带 产品的价格定得较高。 • 顾客一旦购买了主体产品以后，还须购买附带 产品，企业可以通过提高附带产品的价格来弥 补主体产品低价造成的损失，并获取整体利益。
（三）影响定价的外部因素
(1)消费者需求 • 需求能力(即实际支付能力) 决定产品的价格上限； • 需求强度表示消费者对产品的需求程度，强度大，则其价 格的敏感差，反之亦然。 • 需求层次表示不同需求层次的消费者对其价格的敏感是不 同的。 (2)政府力量 • 体现在政府对价格的干预。企业定价必须遵循政府的政策 法规。 (3)竞争者力量 • 市场经济中最原始、最残酷的就是价格竞争。企业定价无 时不受其竞争者定价行为的影响和约束。
(一)以获取投资收益为定价目标
• 目标：使企业实现在一定时期内能够收回投资 并能获取预期的投资报酬的一种定价目标。 • 运用：根据投资额规定的收益率，计算出单位 产品的利润额，加上产品成本作为销售价格。 • 注意：第一，要确定适度的投资收益率。 第二，企业生产经营的必须是畅销产品
(二)以获取合理利润为定价目标
第三节 企业定价的策略
• 定价策略是指企业在特定的情况下，依据确定的定价目标，所采取的定价 方针和价格对策。 • 由于企业生产经营的产品和销售渠道以及所处的市场状况等条件各不相同， 应采取不同的定价策略。
• • • • • •
新产品定价策略 产品组合定价策略 折扣定价策略 心理定价策略 地理定价策略 价格调整策略
企业定价意义 企业定价依据 企业定价因素
一、企业定价的意义
• 价格直接影响企业盈利的实现 • 价格是消费者最敏感的因素 • 价格是市场竞争的重要手段
二、企业定价的依据
（一）产品价值是企业定价的基础
• 价值是价格的基础，价格是价值的货币表现。价 格是随价值的变化而变化的。 • 价值是指凝结于产品中一般的人类劳动或物化劳 动。价值不能表现自己，只能通过价格来表现。 • 价值规律的客观要求：社会必要劳动时间决定产 品的价值，产品交换要按照等价原则来进行。
（二）批量折扣
• • • • • • • • 定义： 即根据购买数量多少而给予不同程度的价格折扣。 作用： 为鼓励买方大批量购买或集中购买一家企业产品而采 用的一种减价策略。 运用： 一般来说，购买的数量或金额越大，给予的折扣也就 越大。 形式： “一次折扣”和“累计折扣”
E<l。 缺乏弹性；采用“提价”策略 。 E=0。无弹性；采用“提价”策略 。
（二）影响定价的企业因素
(1)企业定价目标 • 产品的定价目标最终取决于企业的经营目标。 确定定价目标，是制定价格的前提。 (2)产品差异性 • 拥有差异性的产品，其定价灵活性较大，可以 使企业在行业中获得较高的利润。 (3)企业销售能力 • 企业销售能力差，对中间商依赖程度大，价格 决定权所受的约束就大；反之亦然。
（二）渗透定价策略
• 定义：也称“别进来”定价。即新产品上市初期，将 产品价格定得低于人们的预期价格，给消费者以物美 价廉的感觉，借此打开销路，占领市场。 • 条件：适用资金实力雄厚、生产能力强、有降低成本 潜力的企业，或者新技术已经公开，竞争者纷纷仿效 生产和需求弹性较大，市场上已有代用品的中、高档 消费品。 • 优点：有利于吸引顾客，增强产品竞争能力，使竞争 者不敢贸然进入；有利于迅速打开产品销路，开拓市 场。 • 缺点：价低利微，收回投资时间较长，在产品生命周 期和需求弹性预测不准的条件下，具有一定的风险性。
（三）均匀定价策略
• 定义：又称“满意”定价。即新产品刚进入市场， 将价格定在介于高价和低价之间，力求使买卖双 方均感满意。 • 条件：适用于需求价格弹性较小的日用生活必需 品和主要的生产资料。 • 优点：这种策略既可避免取脂定价因价高而带来 的市场风险，又可消除渗透定价因价低而引起的 企业生产经营困难，因而既能使企业获取适当的 平均利润，又能兼顾消费者利益。
第十一章 价格策略
• 学习目标
• • • • • 了解企业定价的意义 理解企业定价的依据和影响因素 识别企业定价的目标 理解企业定价的策略 掌握企业定价的方法
第十一章 价格策略
• 学习内容
• • • • 价格概述 企业定价的目标 企业定价的策略 企业定价的方法
格兰仕采取了怎样的 价格策略获得成功？ 为什么这种价格策略 能取得成功？
二、产品组合定价策略
• 意义：在对多项产品定价时，需注重产品组合 的整体利润最大化，而不是孤立地考虑单个产 品利润的高低。 • 运用：要从整体上能获利，有些产品价格甚至 可以低于其成本。 • 类型：（一）产品线定价 （二）相关产品定价 （三）产品群定价
（一）产品线定价
• 运用：对产品线内的不同产品，根据不同的质量和档 次，顾客不同需求及竞争者产品情况，确定不同的价 格。 • 例：企业对所经营的18英寸、21英寸、25英寸、29英 寸和 34 英寸等不同屏幕的彩电分别定价 1 000 元、 1 500元、2 200元、3 500元和5 800元， • 注意：产品线中不同产品的差价要适应顾客的心理要 求，差价过大，会诱导顾客趋向于某一种低价产品上。 差价过小，会使顾客无法确定选购目标。
三、企业定价的影响因素
• • • • • • 供求关系 竞争者力量 企业定价目标 产品差异性 企业销售能力 政府力量
(一)影响定价的供求关系
•价格与需求。假定在其他因素不变的情况下， 价格与需求呈反方向变化。 •价格与供给。假定在其他因素不变的情况下， 价格与供给呈正方向变化。 •供求关系与产品价格。市场供求的变动引起价 格的变动。
三、以应付和防止竞争为目标
• 目标：在市场竞争日趋激烈的形势下，企业有意识地通 过定价去对付竞争对手。 • 运用： • 稳定价格目标：保持价格相对稳定，避免正面价格竞争 (即指企业间的以竞相削价为压倒对方的手段)为目标的 定价。 • 追随定价目标：以对市场价格有影响的竞争者的价格为 依据，根据具体情况稍高或稍低于竞争者价格。 • 挑战定价目标：如果企业具备强大实力和特殊条件，可 以主动出击，挑战竞争对手。实施“打击定价”、“特 色定价”、“阻截定价”。