Marketing Research
案例：一项电子邮件调查
• • • • • • 以下是一个样本。 To：respondent@ From: survey@ Subject: 雇员调查 您好： 我们受人力资源部Jane Smith的委托，进行一项关于XYZ公司的雇员 的调查。调查结果将使高层经理更好地了解那些问题对雇员更重要。 请相信会将所有问题的所有答案全部秘密保存。我们将会 在最终报告中仅提供概括的或匿名的陈述。对下列每个问题，请在[ ] 框中填入你的答案，如[x]或[3]。 1.你在xyz公司工作了多久？[ ]年； 2.总体来说，你对你在xyz公司的工作是非常满意、满意、一般、不 满意，非常不满意？ [ ]非常满意[ ]满意[ ]一般[ ]不满意[ ]非常不满意 3.你认为今天xyz公司所面临的最大挑战是什么？[ ] 注意，我们能够收集文字陈述、数字或“多选式”答案。
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现场工作人员控制
数据数量 回答率 匿名度
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社会期望
获取敏感信息 调查员潜在偏差 速度 成本
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在计算机辅助调查中，每一位访谈员都坐在一台计算机 终端或个人电脑面前，当被调查者电话被接通以后，问 题和选项立即出现在屏幕上。访谈员根据屏幕提示进行 提问，并将被调查者的选择直接录入计算机中。 在访谈过程中，计算机可以随时提供整个调查的进展情 况，统计分析也可以在调查进行的任何阶段进行。
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Marketing Research
五、网络调查
2.网络调查的优点其局限性
优点 调查成本比较低 时效性好 能够高效率地找到具体的调查目标 交互性好，能够实现多样化的问卷设计 较高的质量控制 缺点
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样本的代表性问题 无限制样本问题 网络的安全性 问卷长度受到限制
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三、面访调查
2.街头拦截式面访调查
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街头拦截式面访调查一般是在超市、商贸中心等繁华 地段展开。在调查过程中访谈员按照规定的程序和要 求选取被调查者，征得其同意以后，在现场或者在附 近的访谈室展开访谈。
街头拦截式面访调查的调查费用要低于入户面访调查， 然而街头拦截式在样本代表性、回答率上比不上入户 面访调查，并且由于街头的访谈环境不如入户访谈的 环境舒适，被调查者可能会表现出不安、急躁情绪， 因此调查的时间不能太长。
4.自填问卷式调查的优缺点
优点 保密性强 调查区域广 费用较低 无访谈员误差
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缺点 问卷回收率低 时效性差 问卷的质量难以控制 对被调查者的文化水平有一定的要求
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五、网络调查
1.利用网络调查收集原始信息的实施方法
网络调查收集原始资料主要有三种方式：
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一、询问法概述
3.询问法调查的误差及其控制
来自调查设计的误差 抽样框误差
被调查者范围误差
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替代信息误差
测量工具误差 来自访谈员方面的误差 来自被调查者的误差
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二、电话调查
1.传统的电话调查
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该方法使用的工具是电话、问卷和记录用的纸笔。经过培 训的调查员使用电话，按照调查设计所规定的随机拨号方 法拨打电话号码，当电话接通时按照准备好的问卷和培训 的要求，筛选被调查者，然后对照问卷向合格被调查者逐 题提问，并及时迅速地将回答的答案记录下来。
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案例：电话调查：Hallmark的拿手好戏
• 由于女性掌握了50%以上的购买决策，Hallmark 开展了对这一 目标市场的研究。定性研究揭示了女友在妇女生活中的重要性 。他们进行了一项全国的电话调查，询问18-39岁妇女是如何 结识其女友的，以及与女友联系的频繁程度。要求调查对象回 答与女友分享的秘密、惊喜、与配偶的争执和个人信息（如怀 孕）的可能性有多大。结果表明，45%的妇女感到有时候他们 更愿意与一位女性而不是男性朋友分享信息。结果还显示，意 见不一致时81%的妇女“冷静地讨论问题”。上述比例说明， 女性之间的分享信息和相互沟通的概率较高。 • 这项研究中42%的妇女说他们有一位最好的朋友，其中33%居住 在10英里以内，有28%居住在100英里以外。根据这一信息， Hallmark推出了使妇女能够与女友保持联系的Hallmark Fresh Ink卡。知道了女性是其目标市场以及他们相互之间保持联系 的频率，使公司推出了一个成功的新产品线。电话调查成了 Hallmark市场营销研究的拿手戏，使公司能够拟定成功的营销 策略。2003年，Hallmark占有美国问候卡市场55%的份额，在 47000个零售终端销售。 Marketing
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六、调查方法的比较性评价
标准 CATI 中高 低 入户 高 高 商场拦截 高 高 CAPI 中高 高 传统邮件 低 中 邮寄固定样本组 低 中 电子邮件 地 中 因特网 中高 中高
数据收集的灵活性
问题的多样性
有形刺激的使用
样本控制 数据收集环境控制
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在线问卷调查 对网站的访问者进行调查。
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电子邮件问卷调查
以较为完整的E-mail地址清单作为样本框，使用随 机抽样的方法发放E-mail问卷，然后再对被调查者 使用电子邮件催请回答。 新闻组讨论调查 利用新闻组与客户或潜在客户进行交流和讨论以获 得信息的调查方式。
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案例：
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三、面访调查
1.入户面访调查
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入户面访调查是指被调查者在家（或单位）中单独接 受访问。 入户面访调查时，访谈员按照抽样方案中的要求，到 被调查者家中或单位中，依据问卷或调查提纲进行面 对面的直接访问。 入户面访调查是一种应用较为普遍的资料收集方式。 由于入户面访调查采取私下的、面对面的访谈形式， 同时又有访谈员的协助，因此可以对复杂的内容进行 调查。从被调查者角度来看，由于被调查者身处自己 熟悉的环境，可以放松地参与访谈，从而有可能得到 质量较高的调查结果。
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三、面访调查
3.计算机辅助面访调查
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计 算 机 辅 助 面 访 调 查 （ Computer-Assisted Personal Interviewing ）可以应用于入户面访调查和街头拦截式 面访调查。 在计算机辅助面访调查中，经过培训的访谈员配备笔记 本电脑向被调查者进行面访调查。调查问卷事先存储在 计算机内，调查员根据屏幕上所提示的问题顺序和指导 语逐项提问，并及时将被调查者的回答通过键盘、鼠标 或专用电脑笔输入计算机。
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三、面访调查
4.面访调查的优缺点
优点 可以获得较有代表性的样本 回答率较高 可以对复杂问题进行调查
缺点 费用较高 时效性较差 调查质量的控制难度大 对某些群体的访问成功率较低
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四、自填问卷式调查
1.普通邮寄调查
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将问卷通过邮局寄给选定的被调查者，并要求他们按规定 的要求和时间填写问卷得所选样本同意后由调查机构向 这个样本中的成员定期地发送调查问卷，被调查者按问卷 要求填写问卷并寄回调查机构。
3.留置问卷调查
调查员按面访的方式找到被调查者，说明调查目的和填写 要求后，将问卷留置在被调查者处，约定一段时间后再来 取回填好的问卷。
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四、自填问卷式调查
Research
二、电话调查
3.电话调查的优点
费用低 样本覆盖面广 时效性好 能够得到更为坦诚的回答 易于控制调查实施的质量
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4.电话调查的缺点
抽样总体与目标总体不一致 被调查者看不到演示物，应用领域受到一定限制 调查内容难以深入 访问的成功率会受到影响。
没有调查就没有发言权。
——毛泽东
《市场调查》教学课件
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第5章 原始资料的收集方法
——定量资料的收集 §5.1 §5.2 §5.3 询问法 观察法 实验法
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§5.1
询问法
一、询问法概述
二、电话调查 三、面访调查
四、自填问卷式调查
五、网络调查
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一、询问法概述
1.什么是询问法
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询问法是利用问卷来收集事实、意见和态度的一种常用 的获得原始数据的调查方法。
问卷是询问法提问和回答的依据。 访谈员根据问卷向被 调查者提出问题，通过被调查者的口头回答或填写调查 问卷等形式来收集市场信息资料。
2.询问法的优点
应用范围广 可靠程度高 便于资料的编码、统计、分析和解释
样本选取方法：
利用现有的电话号码簿作为抽样框，借助随机数字表，随机拨打号 码；或按照等距抽样方法，从电话号码簿中抽取号码拨打。 按照调查地区的具体情况和抽样方案先确定拨打号码的前几位（通 过前几位号码，如区号，可以确定调查的地区），然后按照随机原 则确定后几位。 返回本章
二、电话调查
2.计算机辅助电话调查（CATI）
谁是下一届总统
2000年11月美国总统选举为市场研究人员提供了一个检验在 线调查方法的准确性和预测选举结果能力的独特机会。 Harris Interactive为73个不同的政治竞选开展了在线调查研究 ，其中包括全国的总统选举、38个州级选举和许多不同州 的参议院和州长选举。在2000年10月31日至11月6日之间进 行的交互式在线调查中，调查了总数为240666名有可能投 票的成人样本。结果和该公司电话调查的结果几乎完全一 样，都恰巧是唯一的预测戈尔和布什得票数相同的调查。 因特网正变得越来越普及正确设计的因特网能够可靠的预测 选举结果。因此，预计因特网调查在选举和其他领域使用将 变得更加普遍。