行业分析与需求挖掘
行业分析的基本三个步骤
细分行业及系统 性企业研究
行业分析
专项分析
产业总体研究，把握 产业的运作规律和最 新动态，寻找潜在的 产业切入点
通过对各细分行业中的主 要企业、有特征的企业进 行系统性的研究，全面搜 寻有投资价值、闪光的目 标企业
以行业宏观分析为切入点 以细分性行业和企业研究为主要内容 以专项分析为重点
第三种元素：品牌要素
• • • • • • • 主要的品牌要素有品牌名称 标识 图标 声音 广告语 广告曲 包装
第四种元素：品牌价值
一、 技术创新品牌化 • “Centrino”代表着飞翔(Flight)、移动(Mobility)、向前迈进(Forward Movement)等含义。
Centrino的LOGO非常醒目，象一对彩色的蝴蝶翅膀。在产品价值方面，英特尔宣称：“迅驰移动计 算技术”综合兼顾了未来笔记本电脑的“高性能、长电池寿命、无缝隙的无线连接以及时尚创新的外 形”四大要求
通过对已经发现的潜在 目标企业的专题研究， 分析投资可行性和具体 的实施方案
行业需求切入的机会点
分析行业周期，寻找最佳的需求切入时机
处于成长期的行业是潜力产 品增长介入的机会
处于赢利高峰行业 中的企业具有较好 的现金流，是行业 产品获取利润的较 佳时机
成长期
成熟期
幼稚期
新产品投资 介入的时机
衰退期
本地乡镇城市化的趋势越来越明显是一个机会。市场上同类产品 竞争日趋激烈是一个威胁。
外 部
怎样运用SWOT分析？
运用SWOT分析的最简单方法是回答以下的一些问题：
Strengths强项:
内 部 •你的优势是什么？ •你做得好的方面有哪些? •和竞争对手相比，你做得好的 地方是什么？ 发挥
Weaknesses弱项:
工业品营销
工业品营销的五大特征
分类
五大特征
1.项目成交周期较长，需多次沟通才能解决问题
2.项目销售金额偏大，客户选择供应商非常慎重
特征 3.非常重视售后服务，同时列为项目评估的因素 4.客户购货非常小心，由项目评估小组决策确定 5.人与产品缺一不可，甚至人比产品来得更重要 举例 电力自动化、大型机电、系统交换机、IT集成、咨询服务
• 二、 服务品牌化
•
在汽车行业，一汽集团解放汽车公司开始打造“感动服务”品牌，一汽大众推出了“严谨就是关爱” 的服务品牌，上海通用汽车推出了“别克关怀” 的服务品牌，海南马自达推出了“蓝色扳手” 的服务 品牌；在轮胎行业，米其林——“随你行”服务品牌；在工程机械行业，英格索兰公司推出了“至诚 服务”品牌。
旧产品－－寻找处于衰 退期行业中的退出机会
SWOT的内容
Strength/Weakness: 强项/弱项： 是内部因素通常包括组织内部的： 组织功能。
拥有完善的销售网络是一个典型的强项。没有引进分销管理系统 的软件是一个弱项。
内 部
Opportunity/Threat: 机会/ 威胁: 是外部因素通常包括组织外部的： 外部环境与行业环境。
品牌。”
品牌是灵魂
一：品牌定位 五：品牌沟通与传播 四：品牌价值 三：品牌要素
二：品牌基因（DNA）
第一种元素：品牌定位（SWOT分析）
在低压变频器行业 • 公认的领导品牌丹麦的丹佛斯 --可靠质量和安全操作的代名词 • 高压: ABB，西门子 • 低压:施耐德这些跨国巨头
第二种元素：品牌基因（DNA）
•你在哪些方面可以提高？ •你在哪些方面做得不好？ •哪些方面你应该尽量避免？ •竞争对手在哪些方面做得比你好？ 提高
Opportunities机会:
外 部
Threats威胁:
•你所面临的好机会在那里？ •你所面临的障碍是什么? •你能意识到的发展趋势是什么？•你的竞争对手正在做什么? 利用 积极因素 消极因素 避免
• 三、 质量管理品牌化
•
日本丰田汽车的“精益管理”，由摩托罗拉公司首创，后被通用电气发扬光大的“6 Sigma品质管理” 都是管理品牌的典范。
• 四、价值链整合
•
以大型产业装备为主导业务的福田雷沃重工正式启动品牌国际化战略，更名为福田雷沃国际重工股份 有限公司。为了全面整合品牌与市场优势，并做好向海外进军的准备，福田雷沃重工与德国博世力士 乐公司、意大利卡路路公司、LUK公司等多家国外企业签署了技术战略合作协议。此后，由福田自主研 发、设计的一款名为“福田雷沃欧豹”的165马力大型拖拉机的关键部件全部依靠“国际技术战略合作 体”实现全球采购，它采用了英国Perkins发动机、德国Carraro前驱动桥、德国LUK离合器以及多项具 有国际水平的专利技术，使产品在技术和品质上具备了与跨国品牌交锋的竞争力。
一个产业链的五类生存方式 一流企业---做标准 二流企业---做品牌 三流企业---做服务（解决方案） 四流企业---做产品差异化（性价比） 五流企业---做价格战（同质化）
我的公司处在几流？？？
产品驱动 ----品牌驱动
产品驱动型
•“概念”创新！
通路驱动型 渠道营销 品牌驱动型
关系营销
“拥有市场比拥有工厂更重要， 而拥有市场的唯一办法是拥有 占市场主导地位的
工业品营销的“四度理论”
客户在乎的影响力 关系营销 价值营销
服务营销
技术营销
“关系营销”新模式--信任营销
深化
风险防范的信任础
信 任 树
“七大体系”－工业品的新营销
一、行业分析与市场机会
二.行业营销的SWOT分析及战略执行 三.市场细分与目标市场选择 四.针对行业进行有效的市场拓展 五.针对行业营销的组织架构 六.行业解决方案的六个系统 七.行业推广的工具
史丹利（Stanley）工具品牌的核心价值是：质量、知识、革 新和诚信 • 宏碁电脑（Acer）品牌的核心价值是：容易、可靠 • 索尼（SONY）的碑文：我们会怀念它令人惊喜的设计和产 品质量 • 宝马（BMW）的碑文：我们会怀念它的驾驶性能和质量 • 开利（Carrier）中央空调：全球空调专家，世界空调之父 • 通用电气（GE）：梦想启动未来 英国石油（BP）：BP,不仅贡献石油 • 博世(BOSCH)：科技成就生活之美 • ABB:以电力和效能建设美好世界