高
购买行为
高
选择性 购买行为
低
简单性 购买行为
习惯性 购买行为
购买决策阶段
引发 需求
收集 信息
评价 选择
决策 购买
买后 感觉 行为
信息收集过程
全部信息集 知晓信息集 考虑信息集 选择信息集 购买决策
消费者买后行为
买后 行为
满意
宣传 不宣传
诉之公众
不满意
采取行动
不采取行动
个人行为
媒介披露 诉之法律 机构投诉 要求退换 抵制购买 告诫他人
人文因素
年龄 性别 收入 教育 家庭 信仰
心理因素
生活方式 个性特征
行为因素
购买时机 购买频率 利益诉求 使用状况 品牌忠实
市场细分方法
确定细分变量 初级细分 二级细分 三级细分
有效细分的原则
• 可区分原则 —— 市场差异明显； • 可进入原则 —— 企业资源吻合； • 可盈利原则 —— 经营有利可图。
本能 动机
心理 动机
感知
• 感知是人的内外因素共同作用的过程，取决于： 1、外界的刺激； 2、人们的反应。
• 人的感知是有选择的： 1、选择性注意； 2、选择性理解； 3、选择性记忆。
参与购买决策的角色
影响者
发起者 购买决策
使用者
决策者
购买者Biblioteka 购买行为的类型购买 决策 风险
对产品的熟悉程度
低
复杂性
第四部分 市场竞争策略
SWOT分析 竞争的基本策略 基准营销概念
基准化过程
工具-SWOT分析
SWOT分析即强弱机危综合分析法，是一种企业竞争态势分析方法，是市场营 销的基础分析方法之一，通过评价企业的优势(Strengths)、劣势(Weaknesses)、竞 争市场上的机会(Opportunities)和威胁(Threats)，用以在制定企业的发展战略前对 企业进行深入全面的分析以及竞争优势的定位。而此方法是由Albert Humphrey所 提出来的。
整合营销传播的定义
整合营销传播理论的先驱唐.E.舒尔茨教授下的定义：他们认为它将包含整合 营销传播当前及可以预见的将来的发展范围。
“整合营销传播是一个业务战略过程，它是指制定、优化、执行并评价协调 的、可测度的、有说服力的品牌传播计划，这些活动的受众包括消费者、顾客、 潜在顾客、内部和外部受众及其他目标。”
“整合营销传播是一个营销传播计划概念，要求充分认识用来制定综合计划 时所使用的各种带来附加值的传播手段——如普通广告、直接反映广告、销售 促进合公共关系——并将之结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使传 播影响力最大化。”
这一定义是着重于促销组合的角度，强调了IMC是为了提供明确的、一致的和 最有效的传播影响力。
市场营销培训课程PPT
2020年5月25日星期一
目录
第一部分：市场营销概论 第二部分：消费者购买行为分析 第三部分：市场细分与目标市场 第四部分：市场竞争策略 第五部分：营销组合、产品、价格、渠道（略） 第六部分：客户营销管理（CRM) 第七部分：整合营销传播 第八部分：如何撰写营销传播案
第一部分 市场营销概论
论坛、博客
非人际传播-大众传播
其他
一般广告： 电视、报纸、杂志
辅助材料： 手册、目录、小册子 、电视片、年度报告
目标消费群体
直销行销： 邮件、电话、目 录营销等
促销： 派送产品、小样、展 示、抽奖、优惠券等
公关： 新闻发布、软文、 事件、活动 等
实施方法
第一、建立消费者资料库
消费者资料库 潜在消费者资料库 消费者购买行为
市场
营销者 与顾客
市场营销的发展过程
企业经营观念的变化
生产观念
产品观念
主要关心提 高劳动效率 和降低生产
成本。
主要依靠提 高产品质量 和性能来赢 得市场。
推销观念
强调积极的 市场推销活 动，把顾客 放在被动的
地位。
以企业资源为中心，以企业需求为导向
企业经营观念的变化
营销观念
以顾客需要 为中心，强 调企业长期 效益和营销 策略组合。
差异弥补 （知识、实践、过程 ）
基准化过程
计划 阶段
分析 阶段
综合 阶段
行动 阶段
成熟 阶段
1、决定基准目标；2、找出同谁 比较；3、确定资料收集方式并收集。
4、寻找目前差距 5、规划未来基准。
6、研究基准能够接受程度 7、确定管理责任与职能目标。
8、开发行动计划；9、行动与过程控制 10、重新调整基准。
社会营销观念
企业承担相应 的社会责任， 保持企业利益 与社会利益的
一致性。
以顾客需要为中心，以市场需求为导向
推销观念与营销观念的主要区别
出发点 中心
手段
目的
企业 产品 推销与促销 通过扩大市场来创造利润
(a) 推销观念
目标市场 顾客需求 营销组合 通过满足需求来创造利润
(b) 营销观念
从4P到4C
二、根据客户对企业的价值进行分类
目前与企业有业务往来的前1%的客户 目前与企业有业务往来的、接下来的4%的客户 目前与企业有业务往来的、再接下来的15%的客户； 剩下来的80%的客户。
客户关系分类
三、根据客户购买产品目的与方式差异分类
我们也称为终端客户，他们购买商品的目的是用于个人或家庭消费。这类客户具有的特点是： 数量大、需求稳定、单次购买额不高，但购买频率高。
M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 P1 P2 P3
市场集中化 产品专业化 市场专业化 选择专业化 完全市场覆盖
目标市场营销策略
无差异营销策略
市场营销组合
子市场1 子市场2 子市场3
差异性营销策略
市场营销组合A 市场营销组合B 市场营销组合C
整合营销传播 传播营销沟通
销售量成果 利润上的成果
实施方法
第二、研究消费者
他品牌 的忠诚 消费者
本品牌 的忠诚 消费者
消费者“ 行为”资
讯
游离不 定的消 费者
实施方法
第三、接触管理
资讯超载、媒体繁多
实施方法
第四、发展传播沟通策略
传播沟通策 略
营销目标
激发消费者试用本品牌产品
积极鼓励继续使用并增加用量
客户关系管理（CRM）系统的主要功能
12.智能化 图表管理
1.客户联系 人管理
2.销售人员 时间管理
11.系统运 营管理
3.客户信息 管理
10.合作伙 伴关系管理
4.潜在客户 管理
9.整合传播 管理
7.呼叫中心
5.客户服务 管理
8.综合销售 管理
6.电话营销 和电话销售
客户关系分类
客户分类
客户关系分类
第七部分 整合营销传播
整合营销传播的定义 发展阶段 传播工具
实施方法
整合营销传播的定义
整合营销传播即Integrated Marketing Communication，缩写为IMC
美国广告公司协会（American Association of Advertising Agencies,4As）是这 样给整合营销传播进行定义的：
Product 产品 Pricing 定价 Placing 分销 Promotioning
促销
Customer 顾客
Cost 成本
Convinience 便利
Communication 沟通
市场营销观念的基本特征
1、企业的经营以消费者的需求满足为中心； 2、企业注重于长远的发展和战略目标的实现； 3、企业通过各种营销策略的组合来实现自己的目标。
B 低质量
目标市场定位策略
填补 策略
企业将产品定位在目标市场的空缺 部分；
并存 策略
企业将产品定位在竞争者市场附近， 服务于相近的顾客群体；
取代 策略
同竞争对手争夺同一目标市场，并 力图赶走竞争对手。
市场定位三部曲
把握目标市场 主要需求
确定企业产品 基本特色
取得目标顾客 概念认同
案例分析
方太-厨房专家 欧莱雅进军中国市场
第三部分 市场细分与目标市场
目标市场营销三部曲 市场细分 目标市场
市场定位
目标市场营销三部曲（STP战略）
市场细分的概念
• 市场细分是根据消费者的消费需求和购买习惯的差异，将整体市场划分 为由需求大致类同的消费群体所组成的子市场群。
市场细分的依据（细分变量）
地理因素
行政区划 经济形态 自然环境 气候条件
子市场1 子市场2 子市场3
集中营销策略
市场营销组合B
子市场1 子市场2 子市场3
市场定位
• 本公司形象及所提供的价值的行为，使目标市场顾客能理解和正确认识 到本公司有别于其他竞争者的特征，具体地说，是在目标顾客心目中为 本公司及其产品塑造特定的形象、赋予一定的特征。
低价格
高质量
A
F
E
高价格
D
C
市场营销基础概念 宏观营销和微观营销 企业经营观念的变化 全方位营销
市场营销的核心概念
• 定义：市场营销是个人或团体通过创造、提供出售，并同他人交换产品 和价值以满足其需要和欲望的一种社会活动和管理过程。
需要、 欲望和 需求
产品 （商品、 服务与 创意）
价值、 成本和 满意
交换 和交易
关系 和网络
战略目标
竞争的基本策略
行业 范围 细分 市场
战略优势
成本优势
特色优势
低成本策略
差别化策略
聚焦策略
成本集聚
特色集聚