第一章广告运作概述广告：付费的信息传播形式，主要目的在于推广商品和服务，影响舆论，以获得广告主所期望的效果的发生。

广告策划：根据广告主的营销计划和广告目标，在市场调查的基础上，制定出一个与市场情况、产品状态、消费群体相适应的经济有效的广告计划方案，并加以评估、实施和检验，从而为广告主的整体经营提供良好服务的活动。

广告的重要特征：1.广告必须有可以被明确确认的“广告主”。

2.商业广告是付费的。

3.广告是非人员的销售推广活动。

4.不单是对有关商品信息进行传播，还涉及企业形象、企业理念等。

5.广告主对广告发布有一定程度控制权。

6.广告费用成为商品成本构成的一部分。

7.广告作品是广告活动的组成部分。

8.广告媒介作为信息载体，进行信息传播。

9.传播活动带有说服性。

10.具有目的性。

广告的分类：1.是否以盈利为目的：商业广告、非商业广告2.性质：商业广告、公益广告、政治广告3.媒介：电视广告、报纸广告、杂志广告、广播广告、户外广告、直邮广告、电影广告、互联网广告等4.对象：消费者广告、产业广告、商业批发广告5.地理覆盖：全国性、地区性、地方性广告6.对象性质：大众广告、目标广告中国广告发展的历史阶段：1.广告恢复初期，从厂门到车间，到厂长演说的三段式公式，代表了中国广告发展的起点。

2.1985年后，走向以创意为中心，为客户提供全方位服务的发展阶段。

3.80年代中，我国引入“广告策划”概念。

4.进入90年代以来，广告运作各个环节中，策划、创意、制作等业务操作能力不断得到了规范和提升。

现代广告所依存的社会和市场背景：1.市场体制的建立。

2. 技术的有效开发和利用。

3. 交通系统的完善。

4. 消费者纯收入的增加。

5. 教育水平的提高。

6. 人力成本的增加。

7. 大规模生产和服务的发展。

8. 生产厂家与消费者被隔离。

9.商品差别形成，品牌得到了发展。

10. 现代企业逐渐把现代广告作为营销工具来看。

11. 市场调查的发展和运用，使广告的科学性增强。

12. 专业广告机构的发展，使广告逐渐成为一种职业。

广告运作的含义：指在现代广告中广告发起、规划、执行的全过程，是广告主体的主要行为。

中国广告的恢复过程：1.商业广告正式在中国社会露面是1979年，该年是现代中国广告发展的“元年”。

2.在广告恢复之初，大量的广告是生产资料广告。

3.党十一届三中全会后，我国城市经济体制改革进入试点阶段，广告对企业是销售、宣传、情报交换的救命稻草。

西方社会广告业务演变的历程：1.首先是以口头语言为代表的阶段。

2.其次是在书面语言出现后，文献纪录技术得到发展。

3.印刷时代的到来。

4.伴随着工业时代印刷业的到来，现代意义的大众媒体――报纸诞生了。

广告运作的本质：1.与市场营销的天然联系：广告运作的本质，是帮助企业完成广告信息传播的任务，使有利于产品市场营销活动开展的销售、品牌等信息能够有效地传达到其预期的消费者那里，并产生良性的效果。

2.对不同业务形式的整合。

3.解决的核心问题：制作适当的销售/品牌信息，使此信息能达到适当的受众，选择合理的时机和渠道传达信息，控制合理的成本。

广告运作涉及的组织：广告客户、广告代理公司、媒介组织、调研公司。

广告运作的历史发展阶段：版面销售的时代→版面掮客的时代→技术性广告服务的时代→策略性广告服务的时代。

广告运作的基本程序：1.广告运作的基本模式：①广告运作的总体模式②广告运作的战略分析模式③广告运作中的制作表现模式2.阶段性的广告运作3.策略和计划的制定：①广告运作过程中的策划②广告运作过程中的计划③广告运作中的策划广告客户组织结构中管理广告的模式：1.由总裁或总经理直接管理，各部门都直辖于企业最高管理层。

2.有营销主管负责，营销、生产部门直辖于最高管理层，而广告、销售部门直辖于营销部门。

3.在分权事业部的企业中，各事业部分管自己事业部的广告工作。

4.在集权事业部的企业中。

企业广告由最高管理层直接管理。

广告的阶段性运作和整体运作：1.整体运作：涵盖面广，执行难度大，工作量比较大，需要一个人员配备完善的工作队伍。

2.阶段性运作：难度较小，工作的流程单一，工作小组人员配备单一。

四种广告运作策划方法：1.通过想像而来的浪漫策划法：提出色彩积极的成功前景，并在策划方案中尝试达成目标。

2.理念HITS法：通过尝试，进行最终决策How→ Idea →Try→ Select（决策）。

3.3P法：“试作”是必要的，经尝试过并加以修正、整理后而产生策划方案。

4.POS法：PLAN（提出策划方案）→ DO（试作）→ SEE（反省）。

计划与策略的区别：策划是能实际引导行动，创造性思考及实践的过程；计划是从现在到未来，根据时间表，思考如何逐次达成目标的行为。

我国广告公司面临的问题：1.需求不畅，销售空间不够。

2.社会信用体系的匮乏。

3.受众窄分特性长期持续性。

第二章广告运作和环境分析环境分析的目的：通过环境资料的收集和分析，在最高的程度上把握环境给予企业的生存条件，把握住环境的变化趋势，以便把环境变化的不确定性所可能带来的不利影响转变为市场发展的机会，争取企业的生存优势。

广义环境：影响企业运作因素，与其生存发展有一定关系的不可控行动者与力量。

广义环境包含的内容：①总体环境②行业环境③竞争环境④产品环境⑤顾客环境环境分析的步骤：1.根据组织环境的不确定性对组织的环境性质进行初步了解。

2.考察环境的影响。

3.将重点转向对单个环境要素的详细分析上。

4.分析组织的战略地位。

总体环境分析的指标：1.经济环境：①家庭收入②消费支出③经济景气程度2.技术指标3.政治法律行业政策环境4.人口环境：①人口增长速度放慢②世界人口分布将起变化③人口结构④受教育程度普遍提高⑤晚婚5.文化环境：①从属价值观念的变化②亚文化③地域文化④流行文化⑤生活方式6.自然环境流行文化的轨迹：线性流行、循环式流行、螺旋性流行。

SWOT分析：SWOT分析表达了策略规划的真正含义：1.希望了解环境变化的趋势，掌握机会，逃避威胁。

2. 发挥竞争优势，弥补竞争弱势。

面对环境压力的对策：1.反对策略：试图限制或扭转不利因素的发展，如通过各种方式促使政府改变环境威胁，从一般的政策和法律入手。

2.减轻策略：通过企业改变策略，以减轻环境威胁给企业带来伤害的程度。

3.转移策略：将产品转移到其他市场，或转移到其他盈利更多的产品行业，实行多元化经营。

广告运作策略的设定步骤：1.关于总体环境对组织可能带来的影响2.从行业分析的角度，掌握组织所处行业的特征3.竞争分析主要着眼于对组织于组织等个体之间的市场竞争行为特征的分析4.对企业的产品进行分析，辨认产品的优势，了解从产品特征的角度出发，应该注意哪些市场及广告策略问题5.在消费者分析中，把握他们的消费特征，并了解他们接触信息的渠道，也是至关重要的。

第三章广告策略与行业分析行业的定义：按生产同类产品或具有相同工艺过程，或提供同类劳动服务划分的经济活动类别。

界定企业产品所归属的行业：依照企业产品所身处的行业而进行分析及认识的环境。

界定企业产品所归属的行业，并不涉及“正确”与“错误”的评判，而是要以制定市场策略的需要出发，进行合理的归属判断，使得这一行业范畴对于本产品的市场和竞争研究来说不会过于宽泛，也不会过于狭窄。

辨别行业特征的指标：1.分析当前整个行业的平均利润率，进行静态和动态的比较分析。

2. 分析行业的市场规模。

3. 分析行业的进入和退出障碍。

4. 竞争厂商的数量及其相对规模。

5. 分析市场占有率结构与生产能力结构。

6. 产品工艺变化、新产品推出，技术变革的速度。

7. 市场增长速度与经济周期性变动、行业生命周期。

8. 分析配销通路结构。

9. 竞争角逐的范围。

10. 产品和服务的差别化特征。

11. 分析行业主要成功因素。

12. 考察行业的文化价值观。

经济的周期性分析：各行业在变动时往往呈现出明显的、可测的增长或衰退的格局，这些变动与国民经济总体的周期变动有关，但是关系密切的程度又不一样。

行业生命周期：对应一个行业或行业内部的一个市场来说，生存发展的阶段性问题，这个阶段被描述为：导入期、成长期、成熟期、衰退期。

行业的周期性分析：企业的市场策略和广告策略会根据行业的生命周期发展而改变。

1. 导入阶段：吸引消费者的注意力。

2. 成长阶段：市场竞争加剧。

3. 成熟阶段：满足市场上所有消费者，销售额增长率降低。

4. 衰退阶段。

行业生命周期各阶段市场策略的变化：1.导入阶段：注重产品性能，引起消费者关注。

2. 成长阶段：维持品牌形象。

3. 成熟阶段：注重价格与服务，使客户保持忠诚。

4. 衰退阶段：注重价格。

分析行业内的竞争力度：在不同行业中，由于竞争者数量、产品差异、消费者消费特征的不同，行业内的竞争力度也会有所差异。

如果一个公司要在自己的行业中获得主导地位时，它就必须从竞争对手那里抢占市场份额，此时行业内的竞争就会变得比较激烈。

行业特征对广告策略制定的影响：1.行业特征突显产品规则、产品差异化推进的节奏及诉求点。

2.可以针对性很强地捕捉其在地域上的差异化。

3.可以针对性很强地捕捉其在定位上的差异化。

4.行业竞争强度的发展趋势，决定市场开发的速度与广告投放的强度。

5.行业间市场的共通性，决定企业的竞争对手可以是相近行业中的企业。

6.行业中分销渠道的模式，决定企业的广告受众中经销商和零售商的重要地位。

7.行业竞争者的数量多少，决定企业的市场行为和广告行为的保守程度。

8.一定程度上能影响消费者的议价能力，以此可决定对消费者渗透信息的力度和角度。

9.决定广告在专业店铺有效开展的重要意义。

10.行业所处的生命周期状态，决定企业的市场目的和策略。

行业成功的基本因素：在资金、人力、时间都非常宝贵的今天，把有限的资源集中在能决定企业获得成功的关键要素上，可以在很大程度上帮助企业获得竞争优势。

随着市场逐步成熟，成本以及价格因素往往会变得十分重要，另外，技术革新也可以增加竞争的变异性。

第四章广告策略与竞争分析竞争：个人（或集团或国家）间的角逐。

五种竞争力模式：1.新进入者；2.替代品威胁；3.买方讨价还价的能力；4.供应商讨价还价的能力。

寻求个体间的竞争优势：直接将自己的竞争资源同竞争对手的进行对比。

可以从行业成功的基本因素的分析结论中，直接捕捉对比的要素，也可以一若干竞争要素为主要依据，展开竞争企业间竞争优势—劣势的对比。

竞争地位理论：企业获取的市场竞争优劣势，决定了各个竞争对手的市场地位。

对于竞争对手的地位，课以划分为四大类：市场领袖、市场挑战者、市场追随者、获取市场利基者。

从个体的角度捕捉竞争对手：观察一下几方面的内容，以明确行业中其他企业对本企业所造成威胁的程度。

1.消费者群体的相似程度，相似程度越高，越易构成竞争。