树立营销意识 做好农超对接
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讲课提纲：
1.农产品流通与营销 2. 农产品流通渠道多元化 3. 农产品品牌营销 4. 超市发展与农产品流通新思路 5. 农超对接操作实务 6. 国外农产品流通简介
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1. 农产品流通与营销
概念： • 什么是农产品流通？
– 农产品流通的“三流”
• 商流、物流、信息流
– 农产品流通体系
✓ (二) 推进产销衔接，减少流通环节，降低流通成本。
– (三) 健全覆盖生产、流通、消费的农产品信息网络，完善储 备调运制度。
– (四) 加强质量安全追溯体系建设，落实索证索票和购销台账 制度。
– (五) 制定实施全国和地方农产品市场发展指导文件，促进合 理布局，有效解决批发市场重复建设与零售网点不足并存等 问题。
• 北京市海淀区的北航社区周末菜市场很受 欢迎
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• “批零对接”是主要指农产品批发市场中 的批发商直接与零售商建立供货关系，根 据零售商要求为其送货。如批发商直接为 超市供货就省去了超市供货商环节，有利 于降低“最后一公里”的菜价。
• 新发地自建社区菜店
• “场地对接”是大型销地批发市场与产地 政府开展合作，由批发市场中的批发商与 产地生产者组织签订基地采购意向书，有 的市场为特色基地开辟专门的产品销售区， 形成产销直通渠道，有利于帮助产地解决 “卖难”问题。
从重视交流的意义上讲，“产消联盟”
不仅仅是一种产品直销模式，也是增进城
乡交流与协调发展的一种有效方式。
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3 农产品品牌营销
• 产品的定义
– 指能提供给市场，供人们使用和消费的，可 满足某种欲望和需要的任何东西，包括实物、 劳动、场所、立意和构思等（现代营销学）
• 餐饮业、机关团体食堂需求量大
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• “社区直送”模式是产地的蔬菜直接送往 居民社区销售的一种新模式，主要由产地 的农民专业合作社或企业来开展配送业务， 在居民社区居委会、老年人活动中心、小 区物业管理等单位的支持下，建立固定的 蔬菜销售点，主要是帮助解决一部分社区 居民买菜不方便的问题。另外，有机蔬菜 等高档优质蔬菜可以针对高消费群体开展 订单销售、配送到家，满足消费者的个体 化需求。
多元化对接渠道
农民
农民
农民专业合作社
农民
龙头企业
农民
超市
农贸菜市场
社区零售网点 餐饮业
机关团体消费
消费者
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2 农产品流通渠道多元化
• 渠道多元化，是指在批发市场主渠道模式基础上积 极培育和创新模式，增加农产品流通渠道的数量， 拓宽通道口径，形成各种渠道相互竞争，优势互补 的流通格局，促进农产品流通效率的提高。
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2 农产品流通渠道多元化
会议强调，鲜活农产品流通体系建设具有重要的公益 性，要在充分发挥市场机制作用的同时，加大政策扶持力 度。要增加财政投入，通过投资入股、产权回购回租、公 建配套等方式，改造和新建一批公益性批发市场、农贸市 场和菜市场；在主产区、集散地和主销区升级改造一批带 动力强、辐射面广的大型批发市场和加工配送中心；引导 社会资金投资农产品流通领域。对鲜活农产品市场要减免 租金、摊位费、管理费等费用。落实和完善“绿色通道”， 依法查处违规收费行为。进一步强化“菜篮子”市长负责 制，切实提高大中城市鲜活农产品自给率。
2.销售渠道多元化
• 渠道多元化扩大了总流量，畅通物流，缓解交通 • 增加销售网点，方便社区居民多样化需求 • 零售竞争，消除垄断，稳定价格 问题及对策：城市管理弹性化、人性化，合理建设社区网点6
农产品批发市场渠道
信息流间断
农民
供货商

超市
农民
收购商
产地市场
消费者
农民
销地市场 批发
农贸菜市场
农民
餐饮业 机关团体
• 手机、网上订购，配送到家
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• “周末菜市场”是近几年一些城市社区为 应对蔬菜价格上涨推出的一项举措。前些 年，城区推行“农改超”，城市管理也将 农贸市场逐渐挤出城区，有些社区蔬菜销 售网点少、超市蔬菜价格高，导致普通居 民买菜难。由政府出面协调社区组织开办 公益性的周末菜市场，吸引郊区农民或商 贩前来卖菜，货比三家、物美价廉的蔬菜 和一边散步一边购物的感觉，极大地满足 了社区居民的购物需求。
2012年中央1号文件提出加快农产品流通体系建设，提 高流通效率，稳定农产品价格。
国务院关于深化流通体制改革加快流通产业发展的意见
（国发〔2012〕39号）。
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2 农产品流通渠道多元化
• 目标：降低流通成本，保证食品安全，稳定价格 • 思路与对策： 1.产销对接模式
– 解决环节多、渠道长、流通成本高的问题 – 培育农产品供应链，便于监控食品安全 – 订单农业，减少生产的盲目性，稳定市场供给 问题及对策：农民组织化，扩大基地规模，紧密型对接
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“产消联盟”在国外比较盛行，“消”是 指消费者。该联盟是生产者团体和消费者 团体共同结成的一种组织形式，目的在于 通过消费者和生产者的接触与交流，增进 相互间的信赖关系。
消费者可以到农村生产者的田间了解生 产过程，参观并体验农事活动，享受生产 者提供的安全放心的农产品。生产者通过 交流了解消费者的需求取向，生产和提供 消费者欢迎的农产品。
• 蔬菜新型产销对接模式除了“农超对接”之外，还 有“农餐对接”、“社区直送”、“周末菜市场”、 “批零对接”、“场地对接”、“产消联盟”等多 种形式，这些产销对接形式各具特点，都能够在保 障蔬菜供应和稳定价格方面发挥一定的作用，值得 大力提倡和推广。
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• “农餐对接”是产地农民专业合作社或农 业龙头企业将农产品直接向餐饮业配送， 尤其是送到城市的大型连锁餐厅、学校和 机关单位的食堂等，这些餐饮企业本身有 供货稳定和食品安全方面的要求和意愿， 有些特色餐饮对食品原料产地也有严格要 求。但是，多数餐饮企业食品原材料的供 货商都是事先选定的，在采购方面完全依 赖于采购员或供货商，企业本身对供货基 地的选择没有太大的余地。因此，该模式 尚未得到广泛普及。
• 什么是农产品营销？
– 谁是营销主体？ – 农产品营销策略
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2 农产品流通渠道多元化
• 2011年10月8日温家宝主持召开国务院常务会议部署加强鲜活 农产品流通体系建设。会议明确了包括推进产销衔接、减少流 通环节、降低流通成本等在内的近期五项重点任务。
– (一) 着力提高农产品流通的组织化程度和现代化水平。