汽车市场营销第五章汽车市场营销 战略
（1）通过探索性研究形成基本假设，得到一系列可能用于市标的实证数据。 • （3）对实证数据进行分析，选择一个或多个基础变量，得到一种或多种细分
市场方案。
• （4）对细分市场方案进行评估，根据公司内部资源与外部限制，给出细分市
5.1.1.3市场细分的标准
汽车市场细分标准除排量和价格外，还有诸 多如人口因素、政治因素、地理因素、心理 因素、行为因素、社会因素等。
人口因素
包括：年龄、婚姻、职业、 性别、收入、受教育程度、 家庭生命周期、国籍、民 族、宗教、社会阶层等。
政治因素
行为因素 社会因素
（1）贸易规则 （2）政策与法规
油耗才会偏高一点，但这样更安全。弦外之音就是，油价虽然很重要，但生命更重要。 与此同时，为了彻底打消消费者对于油耗的疑虑，经销商还集中宣传别克君威轿车的另一个优点， 那就是只烧90号汽油，和那些烧97号汽油的同级别车相比，别克君威虽然油耗高了一点，但汽油的 单价便宜，总使用成本并没有提高。经销商还形象地比喻说，别克君威可以“吃粗粮”，别的车只能
场的行动建议。
表5.1 市场研究流程表
5.1.1.1市场细分的发展及其概念
•
图5.4 市场细分目的图
图5.5 基本市场偏好模式
1、同质偏好 图5.5（a）显示了一个所有消费者有大致相同偏好的市场。
2、扩散偏好 如：图5.5（b），这表示消费者对于产品的要求存在差异。
3、集群偏好 市场可能出现有独特偏好的密集群，这些密集群可称为惯常的细分市场，图5.5（c）。
• 定义市场， • 确定细分标准，收集并分析数据， • 完成市场的初步细分，评估各细分市场、 • 选择目标市场，设计营销战略。
• 市场细分模型还在于其体现的以下方面的价值：
• 1、在企业全面营销战略基础上对消费者进行细分。因而
目标性更强，与企业整个营销战略的结合性也紧密，更能 为企业所利用。
• 2.、完善精确的高级数据分析方法，使细分结果更精确。 • 3、全面细致地评估细分结果。使之对企业有最大的应用
• CHAID分析是一种敏感而直观的细分方法。
5.2.2.1目标市场战略
图5.7 无差异市场战略 图5.8 差异性营销战略 图5.9 集中性营销战略
• 1、企业资源。 • 2、产品同质性。 • 3、市场同质性。 • 4、产品生命周期阶段。 • 5、竞争对手的战略。
• 此外，企业还可根据市场竞争者数目多少来选择市场营销战略。当同
别克品牌在短短几年内就成为中国消费者认知度最高的汽车品牌。 以华南地区为例，从2005年年初开始，别克品牌的各大经销商统一行动，加大了对别克君威轿车 的宣传攻势，在报纸开设专栏，在专卖店内张贴安全知识单张。他们并没有回避消费者关心的油耗较 高的问题，但这些宣传文章的标题却是《别克君威为何车身较重》。通过和日系同级别车型车身重量 的对比，来解释为什么别克君威的油耗偏高，同时给了消费者一个暗示：车身重的车子钢板厚，所以
价值。
• 4、对细分结果进行全面解析，使企业对细分市场有最大
程度地把握，最终形成有效的可供直接实际操作的营销策 略。
• 因子分析的基本目的就是用少数几个因子去描述许多指标或因素之间
的联系，即将相关比较密切的几个变量归在同一类中，每一类变量就 成为一个因子以较少的几个因子反映原资料的大部分信息。
• 聚类分析是理想的多变量统计技术，主要有分层聚类法和迭代聚类法。
市场细分必须足够大，以保证其有利可图。
• 第三，细分市场必须是可以识别的，具体表现为可以用人口统计学、情感价
值数据、行为方式数据等来描述，细分市场必须是媒体能够接触到的。
• 第四，细分市场应该具有合理的一致性最后，细分市场不应该主要被竞争者
占领，以免我们的产品遭到失败。
图5.6 影响细分市场结构吸引力的因素
类产品的竞争者很多时，满足各细分市场顾客群的需要就显得十分重 要，因此为了增强竞争能力，可以选择差异性市场营销战略或集中性 市场营销战略。当同类竞争者很少时，企业可采取无差异性市场营销 战略。
问题链接： 1、什么是市场定位？ 2、市场定位分为哪几个步骤？ 3、市场定位有哪几种战略？
5.3.1市场定位的概念 市场定位，是指勾画或确立企业（产品）在目标顾客群中的形象和地位。其实质是取得 目标市场的竞争优势，确定产品在顾客心目中的适当位置并留下深刻的印象，以便吸引 更多的顾客，由此提高企业产品在顾客心目中声誉。 5.3.2市场定位的步骤
市场细分的作用如下：
• （1）市场细分有利于企业分析、发掘新的市场机会，形成新的富有吸引力的
目标市场。
• （2）市场细分有利于提高企业的竞争能力，取得投入较少、产出较高的良好
经济效益。
• （3）从社会效益来看，市场细分有利于满足不断变化的、千差万别的社会消
费的需要。
• 进行有效市场的必要条件有以下几个方面： • 1、可衡量性 • 2、可进入 • 3、可盈利性 • 4、反应差异性
（3）能源约束
投资
（1）社会要素的影响 （2）消费结构和水平 （3）进出口
1、什么是目标市场？如何选择目标市场 2、如何评估目标市场？ 3、如何进行目标市场战略？
市场细分的主要目的就是为了选择目标市场。
所谓目标市场，就是企业期望且能够开拓和占领的市场。
• 在评估各种不同的细分市场时，公司必须考虑以下因素： • 第一，公司需要分析某一潜在的细分市场是否对公司有一定的吸引力。 其次，
图5.9 市场定位的步骤
确认本企业的竞争优势。这一步骤的中心任务是要回答以下三大问题： 一是，竞争对手的产品定位如何？ 二是，目标市场上足够数量的顾客欲望满足程度如何以及确实还需要什么？ 三是，针对竞争者的市场定位和潜在顾客的真正需要的利益要求，企业应该做什么以及企业能够做什么？
案例：别克借安全巧解油耗难题。 在福特进军中国市场之前，高举美国车大旗的只有上海通用。面对别克品牌认知度较低、消费者 对美国车存有偏见的种种不利形势，上海通用采取了“扬长避短”策略，一方面，突出传播别克品牌 安全性好、服务质量高的优势，另一方面则淡化油耗问题，强调燃油标号，大打使用成本概念，使得