烟草行业职业技能鉴定
营销师（卷烟商品营销）（三级）职业技能鉴定
称 专 业 能 力 部 分 试 卷
名 位 线
单
注
意 事
项
1．考试时间： 120 分钟。
2．本试卷依据 2011 年颁布的《营销师（卷烟商品营销）国家职业标准》命制。
此
3. 请首先按要求在试卷的标封处填写您的姓名、准考证号和所在的单位名称。
4. 请仔细阅读各种题目的回答要求，在规定的位置填写您的答案。
5. 不要在试卷上乱写乱画，不要在标封区填写无关内容。
过
6．书面完成，计算题可使用计算工具，满分
100 分。
名
第一部分
第二部分
第三部分
第四部分
总 分
总分人
超
姓
得
分
准
得 分
评分人
一、 市场营销（共 20 分）
第一题：市场调研、分析与预测（
12 分）
不
某市烟草公司开展卷烟市场库存分析，采集了所辖区域卷烟社会销售、库存、市场价格等
数据，如表所示（单位：箱）：
时间 4 月
5 月
社会销售
月末库存
市场价格指数
社会销售
月末库存
市场价格指数
号 题
数据统计
1100
1620
1280
2000
证 时间
6 月
7 月
考
社会销售 月末库存
市场价格指数
社会销售
月末库存
市场价格指数
准
数据统计
1400
1000
610
答
1200
1．请根据上表数据，计算存销比稳定指数（
S 2
1
n
x) 2
），其中： n 取值为 4。
（无
( x i
n i 1
生 计算过程不得分，小数点后保留 2 位）（ 8 分）
考
区
地
称
名
位线单
此
过
名
超姓
准2．请问存销比稳定指数如果变大说明什么？（ 2 分）
3．在 4 月到 6 月期间，该市卷烟市场供需属于低动销、低价格情况，请问此时公司需要采取什么措施？（ 2 分）
不第二题：货源组织与货源投放（8 分）
某市烟草公司新引入 B 品牌卷烟，根据不同类别的客户实施限量投放。
经过连续 4 周的培育， B品牌在该市有 3000 户上柜，上柜率达到60%。
号题第 1 周第 2 周第 3 周第 4 周
1600180021002600
证有需求记录的客户数
1200150020002400
考有订单的客户数
订足率 100%的客户数900110011001219
准
答1．请根据上表数据，计算 B 品牌第 4周的重需率和订足面。
（ 6 分）（无计算过程不得分，小数点后保留 2 位）
生
考
区
地
2．请问单品重需率指标反映了什么？(2分)
称
名
位线
单
得分
评分人
此
二、品牌营销 ( 共 30 分)
第一题：品牌战略规划（15 分）
甲工业企业只生产 A 品牌卷烟， A1 是其传统规格，品牌线向上延伸后推出了A2、 A3 和 A4过规格，并先后进入某市市场。
A1 作为该市的优势品牌，在该市相对市场份额很大，具有很强的影响力，消费者具有一定的忠诚度。
A 品牌四个规格过去一年在该市的市场增长率和相对市场
名份额如表所示：
规格市场增长率相对市场份额
超
姓
A1%42%
A2%%
准A3%%
A4%%
1．请问甲工业企业采用的是哪种品牌组合策略？除此之外，还有哪几种品牌组合策略？（6分）
不
号题
证
考
准
答
2．请将 A1、 A2、 A3、 A4 填入下图波士顿矩阵图的相应括号。
（ 6 分）
10%
生
高明星问题
（）（）
市
场
0%
考 3. 请问对于增金牛瘦狗
A1，该市属于什么类型市场？此时应采
长
（）（）
率
分）
区取何种品牌布局方式？（3
低
地
高相对市场份额低
第二题：区域市场发展规划（15 分）
某市烟草公司根据零售价格划分出180-300元 / 条的卷烟品类，并运用“ 3+X”分类设定法确定了该品类的宽度。
该品类卷烟市场容量不大，但市场价值高。
2013 年该品类卷烟共销售20000 箱，该品类各卷烟品牌的销量如表所示（单位：箱）：
品牌名称销量备注
A6600
B800
C4200
D1100
E1000
F700连续两年同比下降20%以上
G200进入该市不满 6 个月
H5400
1．请问根据市场价值和市场容量两个维度，该品类卷烟属于哪种品类角色？除此之外，还有哪
三种品类角色？（8 分）
2．请问从商品组合结构来看，上表中A、 B、 F 品牌分别属于哪种品牌角色？（ 3 分）
3．请问品类宽度“ 3+X”分类设定法， 3 代表什么？ X 取值范围通常是多少？（ 4 分）
称名
得分
评分人
三、服务营销( 共 30 分)
第一题：客户信息与分类管理及服务设计（
某市烟草公司领导要求市场经理小周，
15 分）
就如何为客户提供优质满意的服务做一个服务设计。
位线单
小周经过几天的思考，写了一份服务设计的提纲，其要点如下：
A：理性目标VS 感情目标；整体目标VS细化目标。
B：由一线人员直接提供服务；客户间的交互服务平台；电子化服务界面。
C：结合客户价值进行服务项目总体设计；针对客户需求细化服务项目和内容；考虑服务项称
目与公司需求的关系。
名D：服务流程设计主要环节；服务流程设计主要工具（峰终定律和服务蓝图）。
位线A、B、 C、 D哪个要点？
（ 5 分）
1. 请问客户服务界面和服务项目设计，分别对应上述
单
此
2. 请问峰终定律的应用有哪几个步骤？（ 6 分）
过
名
超
姓
3. 请问服务蓝图设计中，服务行为和内容有哪些？（ 4 分）
准
不
第二题：服务监测与评估（ 15 分）
某市烟草公司 1-6月甲、乙、丙三个区的零售客户服务综合满意度趋势分布情况，如图所号题示：
证
考
准
答
生
其中，公司管理层在服务监测过程中发现由于丙区外界环境的变化，使得制定的服务目标值过高而需要对其进行目标修正。
同时，丙区还存在部分客户经理不能切实按照标准去积极执考行和“非暴力不合作”的情况。
1．请分别判断甲、乙、丙三个区的卷烟零售客户服务综合满意度的趋势，并说明该公司在甲、
区
乙区服务质量的改进情况。
（ 5 分）
地
2．请指出公司管理层针对丙区采取的目标修正方法是什么？并说明用此种方法修正目标需要完
称
成哪些工作？（ 5 分）
名
位线
单
此
过
名
超
姓3．请问针对丙区的情况，如果公司需要配套相应的惩罚机制，其关键点有哪些？（ 5 分）准
不
得分
号题
证评分人
考四 . 营销管理 ( 共 20分)
准
第一题：组织管理（8 分）
答
为适应卷烟营销市场化取向改革工作，某省烟草公司明确了省、市两级营销管理部门的职
能单元和专业化岗位设置。
省级卷烟销售管理部门为保证新品牌图片信息维护及时，订货需求
数据按时传递给工业企业，设立了系统管理员岗位，以满足零售客户自主选择品牌的需要，为
生
工业企业均衡发货提供依据。
与此同时，还增加了网上营销管理的职能。
市级公司营销中心针
对守法程度高、贡献度高、依存度高的核心客户得不到及时服务的情况，专门设立了首席客户
经理岗位，进一步加强客户关系管理。
1. 请指出省级公司卷烟销售管理部门的网上营销管理属于哪个职能单元？除此之外，卷烟销售
考
管理部门还有哪些职能单元？（ 4 分）
区
地
2. 请分别指出设置系统管理员和首席客户经理专业化岗位是基于哪类影响因素？（ 4 分）
第二题：绩效管理（12 分）
某市烟草公司计划组织开展一季度营销运行体系绩效评估。
第一步，确定了评估目标，其
中包括：客户服务目标、工商协同目标和工作过程目标。
第二步，根据评估的目标及内容，细
化了评估指标。
第三步，设计了评估方案。
1．请指出上述评估目标是否完整？如不完整还缺少哪些？（分）
2．请指出设计评估方案的步骤有哪些？（ 6 分）
3．请问除案例中提及的步骤外，卷烟营销运行体系绩效评估还包括哪个步骤？（分）。