（AMA）2004年的概念：营销是一项有组织的活动，它包括创造 “价值”，将“价值”沟通输送给顾客，以及维系管理公司与顾客间 的关系，从而使得公司及其相关者受益的一系列过程。
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菲利普·科特勒的定义
市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品 和价值，以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。
——营销之父菲利普•科特勒
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生产观念
产品观念
市场营销
推销观念
观念（Mark eting Managem
交换能否真正产生，取决于双方能否找到交换的条件，即交换 之后双方都比交换以前好（或至少不比以前差）。
交换是一个价值创造过程，即交换通常总是双方变得比交换前 更好。
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2.市场营销者
如果一方比另一方更主动、积极寻求交换，就称之为营销 者，后者为潜在顾客。
• 所谓营销者，是指希望从别人那里取得资源并愿以某种有价 值的东西作为交换的人。
美国全国市场营销学教师协会(1933年)、美国市场 营销学学会(1930年)合并成立美国市场营销协会。
1932年，克拉克和韦尔达出版了《美国农产品营销》 一书。
市场营销学开始为工商企业提供咨询服务。咨询内容 包括广告、推销员培训、开拓流通渠道、加强促销等。
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（三）变革时期（20世纪50年代初至70年代初）
20世纪50年代后，随着第三次科技革命的发展，劳动 生产率空前提高，市场供过于求的矛盾进一步激化， 原有市场营销学理论显然不能适应新形势的需求。
麦卡锡在1964年出版的《基础市场营销学》一书中， 提出市场营销组合策略。
标志市场营销学的变革。使企业的经营观点从“以生 产为中心”转为“以消费者为中心”。
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你同意吗？
客户并不是第一位的。 客户不是平等的。 柯达放弃傻瓜自动照相机专利， 等于鼓励更多公司模仿复制。
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第一章 市场营销概述
本章学习重点：
市场，市场营销的含义； 市场营销观念和营销观念的新发展
一个企业只有两种功能：营销和创新。只有靠营销和创新才能有 绩效，其他的都是‘成本’。”
——彼得·德鲁克（世界管理大师）
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二．营销
1、营销的概念 2、市场营销者
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美国市场营销协会（AMA)的定义
（AMA）1960年的概念：市场营销是把产品和劳务从生产者引导 到消费者或用户的一切企业活动。
（AMA）1985年的概念：营销是（个人或组织）对思想、产品和 服务的构思、定价、促销和分销的计划和执行过程，是创造达到个人 和组织的目标的交换。
网络营销
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记住营销1234
牢记1个中心：以顾客为中心 掌握2个基本点：以市场调研为出发点，以竞争对手为参照 点 学会3种工具（STP）：市场细分、目标市场营销和市场定位 打好4张营销牌（Ps）：产品、价格、渠道、促销、（政治 权力和公共关系）
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“Virgin” 维珍
一个由350家公司构成的商业帝国，英国最大的 私营企业。创始人理查德·布兰森。从1971年创立至 今，维珍集团的业务扩展到金融、航空、唱片、饮料、 服装等诸多领域。 英国进行的一项民意调查显示： 96%的英国人熟悉维珍品牌，有95%的人能立刻说出 维珍集团创始人的名字。作为企业领袖，布兰森的形 象已经成为维珍品牌的象征——叛逆、创新、自由。
• 营销者可以是卖方，也可以是买方。 • 买卖双方都表现积极，双方都是营销者，称为相互营销。
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专家妙论
可以设想，某些推销工作总是需要的。然而，营销 的目的就是要使推销成为多余。营销的目的在于深刻地 认识和了解顾客，从而使产品或服务完全适合顾客的需 要而形成产品自我销售。
——管理大师彼得·德鲁克(Peter F. Drucker)
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三、市场营销学的发展阶段
初创时期 20世纪初
应用时期
20世纪20 年代至40 年代末
变革时期
20世纪50年 代至70年代 初
发展时期
20世纪70年代 至今
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（一）初创时期（20世纪初）
20世纪初，资本主义国家经过工业革命，生产力迅 速提高，市场规模急剧扩大，供求关系也逐步变化， 市场营销学在美国开始创立。
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第一节 市场、市场营销与市场营销学
一、 市场
1、市场的概念
商品交换场所
习 惯
现实与潜在 示经济 实质
买方
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交换及其运 行规律
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2.构成市场的基本要素
人群
购买力
人群
购买意向
购买力 -
购买动机 （欲望）
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3.市场的功能
交换功能 价值实现功能 供给功能 反馈功能 调节功能 服务功能
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（四）发展时期（20世纪70年代至今）
近几十年来，科学技术的日益进步，社会政治经济情 况的不断变化，企业市场营销实践的不断发展。
要求市场营销学重点研究营销战略决策问题，提出了 “社会营销”、“大市场营销”、“绿色营销”、 “关系营销”、“网络营销”等理论。
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一.营销观念的演变
➢ 生产观念 (Production Concept） ➢ 产品观念 (Product Concept) ➢ 推销观念 (Selling Concept) ➢ 营销观念 (Marketing Concept) ➢ 社会营销观念 (Societal Marketing Concept)
（Philip Kotler）
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人们可以通过四种方式获得产品： （1）自行生产； （2）强行取得； （3）乞讨； （4）交换。
交换是通过提供某种东西作为回报，从某人那里取 得所想要的东西的行为。
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交换的发生，必须符合五个条件： （1）至少要有两方； （2）每一方都有被对方认为有价值的东西； （3）每一方都能沟通信息和传送货物； （4）每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品； （5）每一方都认为与另一方进行交易是适当的或是诚心如意的。
1904年，W·E·克罗西在宾夕法尼亚大学开设了 “产品市场营销”课程；
1910年R·S·巴特勒在威斯康星大学开设了“市场 营销方法”课程；
1912年，哈佛大学教授赫杰特齐出版了第一本销售 学教科书《Marketing》。
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（二）应用时期（20世纪20年代至40年代末）
1929年至1933年，资本主义国家爆发了严重的经济危 机，生产过剩，产品大量积压，要求市场营销学走向 了社会实践。