关键词一：戏仿 ❖ 戏仿，又称谐仿，是在自己的作品中对其他作品进行借
用，以达到调侃、嘲讽、游戏甚至致敬的目的。属二次 创作的一种。戏仿的对象通常都是大众耳熟能详的作品。

“迪赛尔”牛仔装广告
倡导消费主义、过分拜物的后现代广告使得原本就躁动不安的社会变得 更加形式主义、物质至上，物欲掩盖了人类一切美好的情感，加剧了人类 的精神危机。此外，许多低级趣味的广告严重污染了社会风气，值得执法 部门的监管。

“扬弃 ”
对内来说
在商业利润的驱动下，当前 的虚假广告、误导广告泛滥。 许多广告大力鼓吹消费至上， 诱导消费者物欲膨胀，形成 过分追求物质、感官享受的 奢华价值观。消费者要明确 广告是商业和艺术结合的产 物，有批判意识地去欣赏和 接受。
大众文化是一种以文化产业为特征，以现代科技传媒为手段，以市场 经济为导向，以市民大众为对象的社会型、大众化的文化形态。它具有商 业性和产业性的特点，具有强烈的实用功利价值和娱乐消遣观念，具有批 量复制和拷贝的创作方式，具有主体参与、感官刺激、精神快餐和文化消 费都市化、市民化、泛社会化的审美追求。它是反映现代工业社会和市场 经济条件下大众日常生活、适应大众文化品位、为大众所接受和参与的文 化生产与流通的精神创造性活动及其成果。

例如，“雕刻时光咖啡馆”的平面广告文案：
广告语：雕刻时光 心情故事 （正文） 9：30 杯子是满的 / 心是空的 10：00 咖啡是新的 / 故事是旧的 10：30 咖啡越喝越少 / 味道却越来越浓 11：00 还不会磨咖啡豆 / 先学会研磨心情 13：37 坐在靠窗的位置 / 手指不自觉的在玻璃上划着他的名字 13：52 他就在对面 / 抿了一口蓝山 / 一幅冷静的表情 14：30 我低着头 / 静静地搅着 / 杯中的咖啡 15：30 这样的午后 / 我一个人
❖ 主要特征是----以所谓“超现实”、“超理智”的梦境、 幻觉等作为艺术创作的源泉，认为只有这种超越现实的 “无意识”世界才能摆脱一切束缚，最真实地显示客观 事实的真面目。




某女鞋广告----“削足适履”篇 文案:热卖,只剩小码了！

“溜冰宝贝”（依云矿泉水电视广告）

关键词六：隐性传播
电影《手机》海报
国外的一则啤酒广告
关键词七：主题观念化
❖ 例如：“一切皆有可能”（李宁）、“穿什么就是什么” （森马）、“心有多大舞台就有多大”（央视广告部广 告）、“不走寻常路”（ 美特斯邦威）、“年轻没有什 么不可以”(清逸洗发水)…… 这些脍炙人口的广告语，都是后现代社会中鼓励人 们崇尚自我、张扬个性的集体观念最为淋漓尽致的表达。

主要内容
❖ 后现代主义和大众文化 ❖ 后现代广告 ❖ 正确认识后现代广告

一、后现代主义和大众文化
❖ 1.后现代主义（Postmodernism）
同后工业社会相适应的一种文化思潮，兴起于20世纪后半叶，是对现代 主义的一种反省和批判，是对历史和现实的比较和反思、对科学与文明的 重新审视，对线型二分化认识论的置疑，对传统观念和既定人生价值的重 新评估。后现代主义坚持了哲学的批判性，对以往的一切规则和固有秩序 进行了无情而残酷的批判和解构，是对现代主义的一次深刻的理论反省 。
突出自我怀疑，反 对固有秩序，推崇 大众文化，主张无 深度的平面文化， 追求感官刺激和文 化游戏，文化趋向 世俗化、娱乐化、 游戏化。
文化被纳入商品生 产的轨道，成为消 费时代的一大产业。 文化商品化，文化 产业形成。

❖ 从本质上来说，现代化过程是一个理性化的过程。后现代主义的具体表 现则是刻意背离“理性”与“科学”：“理性”与“科学”要求人们认 真仔细地观察思考，后现代主义却强调个人的瞬间感受和主观臆断（如 “印象派”）；“理性”和“科学”要求人们透过现象深入分析本质， 后现代主义则否认本质的存在，只关注变幻莫测的表象；“理性”和 “科学”要求人们整体、全面地认识事物，以系统分析的方法构建一个 井然有序的理论框架，后现代主义却故意把完整的对象撕碎，以片面、 零碎、错乱、无序的形式出现，重解构不重架构（如毕加索的画）。
对外来说 必须对广告传播中的文化 帝国主义现象提高警惕。 因为后现代广告的传播携 带着文化价值观念的因素， 因此，对于西方的广告文 化产品，我们要批判的接 受，警惕西方广告主通过 对我国广告市场的观念意 识渗透，来达到其不可告 人的文化侵略目的。同时， 还要注意西方后现代广告 文化产品对我国传统文化 的贬斥与解构问题。 如立邦漆广告的“侮华” 事件。

大众文化是后现代思潮催生的产物，是后现代文化的一个直观的表现形 态。同样作为信息时代的产物，同样在后工业社会中应运而生，后现代文 化与大众文化之间具有一种先天的“互文性”，它们相互解释、相互渗透、 相互印证、相辅相成，共同作为时代精神的反映又反过来影响着整个社会 的集体意识形态。
汉堡王快餐店的广告----“总统山”篇 文案:whopper(一种比嘴巴还大的大汉堡),美国人里饮料（减肥者至爱）
动画电影《功夫熊猫》海报
益达口香糖广告 文案:为健康牙齿准备的益达口香糖

新加坡的一则芝士广告作品, 文案：the bodybuilder for kids
关键词四：两性关系的重新定义


后现代主义风格广告中的女性形象


整体社会认知能力的多角度提升和娱乐文化的大力发展。是意识形态领域 中实现“人人平等”的人性化发展。
后现代思潮倡导的反叛、解构和打破束缚的观念是一种人性的解放，是 社会整体认知度提升的一个侧面反映，更接近“以人为本”的本质。

（2）消极影响
❖ a.否定一切的虚无主义 ❖ b. 放纵享乐的过度消费 ❖ c. 游戏人生的颓废主义 ❖ d. 放纵丑陋的破坏心理

真理是 什么？
我要去 哪里？
什么是对 的？什么 是美的？

后现代主义的特征
❖ （1）科技高度发达，信息爆炸泛滥 ❖ （2）知识性加强 ❖ （3）文化状态走向零散化、边缘化、平面化和无深度模式 ❖ （4）模糊、偶然、不确定性的创作原则 ❖ （5）游戏化的生存状态

关键词八：出人意料的创意点

“从昆虫的视角”看世界（杀虫剂广告））

三、正确认识后现代广告
❖ 后现代广告对消费者的影响
（1）积极影响 游戏性——是缓解当代人们社会生活压力的良好途径。 对经典文化的戏仿和恶搞——打破了人们以往的僵化思维模式，促进了
（注：现代主义是工业革命的产物，崇尚科学和理性，机器大工业生产使得文 化艺术走向批量化复制，遵循机械美学的统一标准。）

以存在主义、非理 性主义、解构主义 为哲学基础，具有 更加彻底的悲剧色 彩。人生意义失落 和精神价值丧失， 人类面临精神危机、 道德危机、文化危 机……
解读后现代广告


（图）杜尚《蒙娜丽莎》 Fig2-4 "Mona Lisa" by Dusan

通过这些图片，我们得到了什么信息？

传统的审美观和价值观，在时代的发展中，伴随着商 业化、信息化和高科技的浪潮，正在悄然地发生着改 变......
大众文化的特点
❖ （1）倡导消费的商业性 ❖ （2）崇尚感官刺激的娱乐性 ❖ （3）模式化的技术性 ❖ （4）反中心、反传统、意义解构的后现代风格

二、后现代广告
❖ 后现代广告作为一种新兴的广告类型，首先在欧美流行开来。不同于现代 广告设计强调表达规范性、虚实连贯性和逻辑合理性的现代主义审美原则， 后现代广告注重文化观念和意识形态在广告设计中的应用，对商品形象、 观念意识等加以解构拼贴，通过晦涩的表达、痉挛的形象、朦胧的意旨， 表现一种调侃、嘲讽、自虐的荒诞形式。视觉冲击力极强，表现手法夸张 怪异，内容荒诞模糊，主题反叛另类，有着强烈的怀疑主义和破坏倾向， 意欲打破一切固有的、传统的东西。

THE END
牛奶广告 “牛奶的力量”：喝牛奶让人强壮过人,
❖ 例如，微软鼠标的广告语：“按捺不住，就快滚！” 狡黠中流露着智慧，生动地传达了微软鼠标滚动的灵活 性，同时，又利用生活化的戏谑语言塑造出一个个性鲜 明、与众不同的品牌。

关键词三：超现实主义
❖ 超现实主义（surrealism），受到弗洛依德的精神分析 学影响，致力于发现人类的潜意识心理。因此主张放弃 逻辑、有序的经验记忆为基础的现实形象，而呈现人的 深层心理中的形象世界，尝试将现实观念与本能、潜意 识与梦的经验相融合。

王家卫电影《2046》海报
电影《大话西游》海报
出木杉太郎《纪念刘和珍君》漫画版
（美）巴塞尔姆 《白雪儿公主后传》

出木杉太郎《李雷和韩梅梅》漫画版

2.大众文化 （Mass culture）
大众文化是相对于精英文化而言的，传统的精英文化追求人的终极价值 和崇高理想，如爱国主义、集体主义、民族气节、民族精神，崇尚精英艺 术，如绘画、芭蕾、古典音乐等，超越世俗化、功利化、视金钱如粪土， 批判声色犬马。而大众文化作为文化工业，追求商业价值，讲究对传统文 化精神颠覆的快感。传统的反思判断力被愉悦所取代，传统文化的永恒追 求被瞬间的当下性取代，有机被无机取代，净化被过瘾取代。

❖ （1）男性形象的出现表明了女性地位的提升， 男性也开始成为女性凝视的对象；
❖ （2）打破传统的男强女弱格局，小男人大女人 形象的出现，体现了后现代文化对男性的人性化 关怀。

关键词五：视觉冲击力