调研工作指引参考编写说明市场调研关系到系统地、客观地收集、分析和评价市场营销特定方面的信息，以有助于管理者制定有效决策。
为了更好地为客户的决策与管理提供信息依据，为公司下个流程的运作提供信息支持，特编写此手册。
编写的目的：为公司的调研人员提供一份较详细、易学习和操作的培训教材，通过调研人员的自学及公司的系统培训，提高公司调研人员的专业知识水平及实际操作能力，减少调研误差，为公司策划人员及客户提供较为准确、详细、及时的市场信息，提高公司在咨询策划行业中的竞争力。
编写的原则：内容力求详尽和专业；使用方便，易于学习和实际操作；与公司的实际使用情况相结合，以实际操作为编写的重点。
主要的内容：本手册仅就企业外部市场调研进行论述，企业内部调研详见《企业诊断完全手册》。
本手册从理论和实际操作两个方面对调研进行阐述，共分九章，分别为概述、主要的调研内容、问题界定及调研设计、抽样设计、调研方案、问卷及调研提纲设计、调研实施、资料整理与调研报告、质量控制。
目录调研流程图 (6)专题一、调研的观点 (7)一、什么是市场调研 (7)二、调研的目的和作用 (7)二、主要的市场调研方法 (8)三、市场调研的步骤 (9)专题二、问题界定和调研设计 (14)一、调研问题的界定 (14)二、调研设计 (16)三、调研区域与调研对象的确定 (18)专题三、主要的调研内容 (10)一、行业市场环境调查 (10)二、消费者调查 (10)三、经销商调查 (11)四、零售店调查 (11)五、媒体调查 (12)六、竞争者调查 (13)七、特殊对象调查 (13)专题四、抽样调查 (19)一、几个基本的概念 (19)二、设计原则和依据 (19)三、常用的二种抽样方法 (20)四、深度访谈及样本设计模式 (23)专题五、调研方案 (25)一、调研背景 (25)二、调研目的 (25)三、调研内容 (25)四、调研方法 (26)五、调研实施 (26)六、质量控制 (26)七、日程安排 (27)八、方案范例 (27)专题六、问卷及访问提纲设计 (35)一、问卷及提纲的基本组成部分 (35)二、问卷及提纲的基本设计步骤 (36)三、问卷设计中应注意的问题 (40)专题七、调研实施 (41)一、网络联系 (41)二、人员的招聘与培训 (41)三、试调研……………………………………………………………………43四、正式调研 (44)五、关于竞争对手资料的收集 (44)专题八、资料整理、分析与调研报告 (45)一、资料的编码、录入 (45)二、数据统计分析技术和说明 (45)三、调研报告 (46)专题九、质量控制 (48)一、误差的产生与质量控制 (48)二、调研组织 (49)三、设计中的质量控制 (50)四、调研实施中的质量控制 (50)五、资料整理与分析中的质量控制 (52)六、废卷的界定与处理 (52)专题十、广告调研一、广告调查目的……………………………………………………………二、广告调查内容……………………………………………………………三、广告调查程序……………………………………………………………四、广告调查技巧与方法……………………………………………………专题十一、调查的分析技术…………………………………………………………一、定量分析………………………………………………………………二、模型分析………………………………………………………………三、定性分析………………………………………………………………附件 (53)附件一、JL消费者调研问卷及答题卡 (53)附件二:广告测试问卷 (58)附件三:各类问卷纲要 (64)附件四、各种调研表格 (69)附件五、调研费用预算表 (71)调研流程图专题一调研的观点我们调研在一定程度上，不是为客户提供调研报告，也不是我们调研工作的一部分，而是我们市场策划工作的一部分，我们的调研目的只针对我们下一步的市场策划工作和为企业决策者提供决策的根据和信心。
我们力求调研知识点的精要化，我们常听见客户对我们调研的评价：“麦点的员工能够吃苦耐劳，专业知识扎实，市场敏感度高”等。
现在我们来看看麦点是怎样加强对调研员工乃至公司员工的教育与培训，我们一直注重员工的素质与教育，首先要成为麦点市场研究与信息中心的员工，必须具备以下素质，这也是一个调研人员必须具备的基本素质与能力：（1）事业心（2）责任感（3）市场高度的敏感性（4）广博的知识（5）广泛的兴趣（6）综合分析能力（7）良好的工作态度（8）严谨的工作作风（9）专业的工作技能（10）为人诚恳热情我们一般通过考试、演讲、座谈会等形式来了解和考核调研人员的基本知识。
我们通过人才市场、互联网、自我推荐来招聘合适的调研人才。
对适合上述要求的人才给予面试的机会，麦点公司市场研究与信息中心的新员工一般要通过以下几道程序才能有机会上岗：笔试；三轮面试；一次演讲。
笔试的主要试题有：（1）您会哪几种统计软件？（2）市场调查的目的和作用？（3）常见的市场调查方法？（4）调研方案和调研报告的主要内容？（5）如何控制调研误差？（6）调研实施的步骤？（7）调研督导的作用？（8）如何培训访问员？（9）…………笔试主要考核应聘人员的综合素质和能力，比如基本的调研思想、工作经验、表达能力、操作能力等。
在通过了前面的考核以后，麦点公司会安排应聘人员在公司全体员工目前进行一次专业知识的演讲，全体员工对演讲人的表现给予评分和评语。
现在我们来讲一讲调研的一些基本概念：市场调研在我国又称为市场调查或营销调查。
它是指按一定的程序，采用一定的方法，通过系统地、客观地识别、收集、整理和分析有关的市场信息，为了企业提高决策质量、发现和解决营销中的机遇和问题提供信息依据。
市场调研也可以理解为一系列活动：界定问题；确定方案、问卷设计；预调研；调研实施、处理数据、撰写报告等。
在调研过程中，我们严格遵循市场调研的特点：针对性；时效性；系统性；科学性；流程化。
市场调研的原则：合理性原则；准确性原则；时效性原则；全面性原则；经济性原则。
市场调研主要应用在以下四个领域（主要指产品市场）：1、寻求确认一种产品或服务的需求；2、帮助一种新产品或衰退产品从新起飞；3、改善一种已确立产品的运营；4、引导产品进入新市场或新领域的战略转移和有所突破。
产品的进入期：产品（或服务）在投放市场以前，或刚刚进入市场，市场调研主要要研究产品是否有市场、或者是否有未被满足的更有希望的需求，以及消费者对这类新产品的预期等目标。
调研的目的主要用来检测其产品概念或想法。
产品的成长期：产品的成长期的市场调研的目的主要是为制定市场营销计划提供依据，测试消费者对价格的敏感度；测试产品的包装；测试消费者喜欢的广告宣传活动以及划分市场；寻求目标消费群等。
调研的目的是让产品突破市场停滞不前的障碍。
产品的成熟期：当产品进入市场成熟期时，就要努力使产品的销量达到最大值，市场调研有强化行动的用途。
主要用于产品一旦赢得了顾客以后保证消费者的继续满意和忠诚。
以及测定品牌对人们的影响和在营销中的作用。
产品的衰退期：当产品进入市场衰退期时，市场调研的目的主要是去发现产品新的用图以及产品是否该立即停止生产或选择新的产品来满足市场。
现在我们用图表来显示我们在产品的不同生命周期，市场调研应达到的调研目的：市场调研的关键是发现和满足消费者的需求。
为了判断消费者的需求，实施满足消费者需求的营销策略和计划、这就需要对消费者、竞争者和市场有比较透彻和深入的了解。
市场调研主要目的是为企业的决策问题和相关营销问题的解决提供信息依据，具体表现为：企业必须以市场为导向，以消费者为中心，通过满足市场需求来谋求自身的生存和发展。
这表明了从事经济活动的任何社会组织和个人都面临着市场营销的问题。
只有充分了解和把握自身产品、消费者和竞争者的市场现状及发展趋势，才可能选择和确定有效的营销策略。
对任何市场活动而言，市场调查是一项基础性工作，从根本上决定着营销活动的质量和水准。
具体表现为市场调研的内容：市场调研的内容要根据市场调查的目的来确定。
市场调研分为内、外调研两个部分，其中外部调研的主要内容有：行业环境调查、消费者调查、产品调查、竞争对手的调查、渠道调查、媒体调查等。
研究方法：定性研究：定性研究的主要工具有：口头测试、照片测试、绘画测试、拼贴画测试，悲剧测试等方法。
定量研究：交叉研究相关研究聚类研究因子研究主要的市场调研方式与方法：在实际工作中，很多人分不清调研方式与方法，现在我们来看一看他们的特点与区别：调查方式：调查方法：主要的市场调研方法有文案调研、实地调研、通讯调研、专家法以及特殊调研等。
文案调研：主要是二手资料的收集、整理和分析。
●调查与分析公司产品的销售记录；●调查与分析已公布的有关统计资料；●调查与分析已公布的有关定性分析资料；●检查是否欠缺或需要补充的资料；●调查和收集相关行业的现状及竞争形势。
实地调研：实地调研可分为询问法、观察法和实验法三种。
（1）询问法：就是调查人员通过各种方式向被调查者发问或征求意见来搜集市场信息的一种方法。
它可分为深度访谈、GI座谈会、问卷调查等方法，其中问卷调查又可分为电话访问、邮寄调查、留置问卷调查、入户访问、街头拦访等调查形式。
采用此方法时的注意点：所提问题确属必要，被访问者有能力回答所提问题，访问的时间不能过长，询问的语气、措词、态度、气氛必须合适。
（2）观察法：它是调查人员在调研现场，直接或通过仪器观察、记录被调查者行为和表情，以获取信息的一种调研方法。
（3）实验法：它是通过实际的、小规模的营销活动来调查关于某一产品或某项营销措施执行效果等市场信息的方法。
实验的主要内容有产品的质量、品种、商标、外观、价格，促销方式及销售渠道等。
它常用于新产品的试销和展销。
（4）留置调查法：主要调查消费者的消费习惯以及消费水平和电视媒体的监测。
调查者把需要调查的问卷交给被调查者，被调查者根据自己每天的生活习惯来填写问卷。
通讯调研：（1）电话调查法：电话调查法是由调研人员根据事先确定的抽样框抽取样本后，用电话向被调查者调查的一种方法。
电话调查法的优点有：调查周期短；调查费用较低；适宜访问不易接触到的被调查者；被调查者不受调查人员在场的心理压力，能够畅所欲言。
（2）邮寄调查法：邮寄调查法是调查人员将设计好的调查问卷或表格，利用邮寄渠道给被调查者。
邮寄调查法有以下特点：调查的区域较广；调查结果不易受调查人员偏见的影响；调查费用较低；被调查者有充裕的时间做回答；调查结果的真实性较强。
（3）网上调查法：网上调查法是调查人员将设计好的调查问卷在网上发布。
目前中国的网民有限，因此样本的代表性有限。
专家调查法：（1）集体思考法：集体思考法是指通过召开专家座谈会，将专家对过去历史资料的解释和对未来发展趋势的预测有机地综合起来，形成对所有问题的结论性意见。