[凡客诚品_]网络直销模式分析凡客诚品服装销售模式研究郑州科技学院专科毕业设计（论文）题目凡客诚品服装销售模式研究学生姓名王云专业班级电子商务（２）班学号200906１０６所在系经济贸易系指导教师孟刚完成时间 2012年4月1日[凡客诚品_]网络直销模式分析.doc凡客诚品网络直销模式案例分析目录一、网络直销概述 (5)1.1网络直销的定义 (5)1.2网络直销的特点 (5)1.3网络直销的分类 (6)1.4网络直销模式的优点 (6)1.5网络直销企业网站功能 (7)二、凡客诚品基本概况 (7)2.1凡客诚品简介 (7)2.2发展历程 (7)2.3品牌特点 (8)2.4企业文化 (8)三、凡客诚品的商业模式 (9)3.1战略目标 (9)3.2目标用户 (9)3.3产品服务 (9)3.4盈利模式 (9)3.5核心能力 (10)四、凡客诚品的经营模式 (11)4.1网络直销模式 (11)4.2OEM运营模式 (11)五、凡客诚品的管理模式 (11)5.1管理团队 (11)5.2管理方式——亲情式管理 (11)六、凡客诚品的资本模式 (13)七、总结与建议 (13)7.1凡客诚品成功启示 (13)7.2给凡客诚品的建议 (14)[摘要]网络直销借助互联网而不通过其他中间商，将网络技术的特点和直销的优势巧妙地结合起来进行商品销售，直接实现营销目标，这种模式在很大程度上改变传统的商业模式，改变传统的销售渠道，相比传统的营销方式有着提高沟通优势、减少企业成本、提高营销效率和促销的针对性、提高服务质量、企业易于控制价格等优势。

网络直销模式的典型代表戴尔公司、海尔等公司也因此取得成功。

凡客诚品（V ANCL）是目前中国现在最具价值的B2C网站，凡客发展时间不久但以10个月的时间迅速的变成著名的品牌。

V ANCL 技术领先，利用互联网整合先进的中国服装制造业，在中国服装电子商务领域品牌影响力与日俱增，据艾瑞咨询机构2009数据，V ANCL 占据整个B2C市场的份额为3.82%，位列京东商城、卓越亚马逊、当当之后，居于第四位。

本文先介绍了网络直销模式的特点，然后对凡客诚品开展网络直销的案例，在商业模式、经营模式、管理模式、资本模式等方面进行分析。

[关键词]凡客诚品服装品牌一、网络直销概述1.1网络直销的定义网络直销是指生产商借助借助互联网而不通过其他中间商，将网络技术的特点和直销的优势巧妙地结合起来进行商品销售，直接实现营销目标的一系列市场行为。

网络直销模式就是生产商充分利用Internet的优势来实现企业与客户之间的信息沟通、产品定制、产品传递等功能的网络营销模式，如戴尔电脑的网络直销，海尔的网上商城等。

网络直销是指生产企业通过网络直接分销渠道直接销售产品。

网络直销属于直销的一种，是生产商通过互联网直接接触最终用户，而不通过批发商或零售商的运作模式。

网络直销强调的是网上渠道的建设不需要任何中间机构来协助产品的流通，因此成为“零级渠道”。

1.2网络直销的特点网络直销没有营销中间商，商品直接从生产者转移给消费者或使用者。

网上直销有订货，支付和配送三个功能，它一般适用于大型商品及生产资料的交易。

网络直销的特点表现在以下有几个方面：1）相关服务的便捷性顾客可以直接在网上订货、付款、等着送货上门，这一切大大方便了顾客的需要。

生产者通过网络直销渠道为客户提供售后服务和技术支持，特别是对于一些技术性比较强的行业如lT业，提供网上远程技术支持和培训服务，方便顾客的同时，也使生产者降低了为顾客服务的成本。

2）网络直销渠道的高效性网络直销大大减少了过去传统分销中的流通环节，免除了支付给中间商的费用，有效地降低了成本。

生产者可以根据顾客的订单按需生产，做到实现零库存管理。

同时网上直销还可以减少过去依靠推销员上门推销的昂贵的销售费用，最大限度控制营销成本。

3）人机互动性和信息的可反馈性网络直销能满足当前企业与消费者的交流水平方面的不足，借助于网络，厂家在网上发布有关产品信息，使用E—mail等工具，及时实现与顾客一对一的互动交流。

企业还可以很容易地获得快速、便宜、易加工的反馈信息，跟踪消费者的需求及其变化情况，根据他们的要求安排生产和销售，避免了传统企业在接到订单之前就已经完成了产品制造的盲目性，使企业能应对消费者的较高的可选择性。

利用互联网的交互特性，网络直销从过去单向信息沟通变成双向直接信息沟通，增强了生产者与消费者的直接连接。

1.3网络直销的分类1）生产企业自己建网站推介并销售产品这种网络直销企业自己建站的优点是可以建立形式多样信息丰富的网页，直接面对消费者，能更吸引顾客的眼球，可以再发布产品信息的同时宣传企业文化，凡客诚品采用的为此种模式。

2）企业委托信息服务商发布产品信息企业利用有关信息与客户联系，直接销售产品，虽然在这一过程中有信息服务商参加，但主要的销售活动仍然是在买卖双方之间完成的。

这种方式的优点是信息服务商本来就具有一定得流量，而且信息服务商提供产品信息的搜索功能，所以能提高被消费者点击的点击率，信息服务商提供网络中介跟交易中介，能保护消费者和企业之间的利益。

3）混合模式，生产企业自己既建有网站又在信息服务商发布产品信息通过信息服务商的平台吸引客户，然后运用网站超链接的形式将客户引入自己的网站，这种形式结合了前两种形式的优点，因此，越来越多的中小企业开始采用这种形式。

1.4网络直销模式的优点1）提高沟通优势网络直销促成了产需直接见面，企业可以直接从网上直接搜集到真实的第一手市场信息，合理地由针对性地安排生产。

2）降低产品价格由于网络直销降低了企业的营销成本，企业能够以较低的价格销售自己的产品，消费者也能够买到低于传统市场价格的产品。

3）提高营销效率和促销的针对性营销人员可利用网络工具，如电子邮件、公告牌等，随时了解用户的愿望和需要，并据此开展各种形式的促销活动，迅速扩大产品的市场占有率。

4）提高服务质量企业能通过网络及时了解到用户对产品的意见和建议，并针对这些意见和建议提供技术服务，解决疑难问题，提高产品质量，改善经营管理。

另一方面，通过这种一对一的销售模式，企业可以与消费者在心理上建立良好的关系。

5）有利于企业控制价格网络直销与分销模式相比，企业的统一定价，以及运作的规范化，有利于企业控制价格，规范市场运作，避免中间商对产品价格的影响。

1.5网络直销企业网站功能企业网站的基本功能之一是为客户创造价值。

企业网站在这些方面发挥非常重要的作用，例如：培养客户忠诚度，为客户创造价值。

此类网站的第二个功能是寻找能为企业带来最大利润的消费者，并为他们服务。

二、凡客诚品基本概况2.1凡客诚品简介V ANCL（凡客诚品），由原卓越网创始人陈年先生创立，V ANCL运营所属之凡客诚品（北京）科技有限公司，主体运作者均系原卓越网骨干班底。

公司成立以来，业务迅速发展，在中国服装电子商务领域品牌影响力与日俱增，据艾瑞咨询机构2009数据，V ANCL占据整个B2C市场的份额为3.82%，位列京东商城、卓越亚马逊、当当之后，居于第四位。

目前，其男装日出货量已跻身中国品牌男装前列，在男装直销品牌的细分市场名列前茅，已确立行业领导地位。

凡客诚品目前已拓展涵盖至男装、女装、童装、鞋、配饰、家居六大类，随着在各品类间的不断深化，将成为网民服装购买的首选。

2.2发展历程2007年10月18日，陈年、雷军创办凡客诚品，策源和IDG投资200万美金。

2007年电子商务最热门关键字“PPG”衬衣。

2008年1月，软银赛富投资凡客诚品1000万美元，订单增加到每天1000张，。

2008年2月，之后不到一个月凡客诚品日订单又增加到2000张。

2008年3月19日，因用户售后服务等问题，陈年在凡客网站公开发表致歉信。

（网上此时出现大量投诉信息，产品质量问题居多。

）2008年7月，软银赛富、启明创投、IDGVC和联创策源共同投资凡客诚品3000万美元。

2008年10月，拥有差不多200万注册用户，每天订单量约五六千单，销售上万件服装。

2008年度，媒体报道凡客诚品年度销售业绩超5亿RMB。

2009年4月，开展全场免运费活动，买200送200大型推广活动。

2009年12月，凡客诚品获得“2009德勤高科技、高成长亚太区500强”第一名2010年10月获“清科2010年中国最具投资价值企业50强”企业2.3品牌特点在款式简单、用色谨慎的风格下，来自意大利的VANCL设计理念归纳为：去除不必要装饰，强调舒适性和表现不繁复的优雅，对于非肌肉型的男士来说，提供了身材上绝佳的修饰效果。

VANCL的男装设计既不性感也不算惹眼，但却在做工和布料质地上展现一流品质和流行性，是职场上非常得体而有称头的品牌。

VANCL凡客诚品坚持国际一线品质，中产阶级合理价位。

提倡简单得体的生活方式，希望跟别人打交道时是得体的，且在这个浮华远去回归真实的氛围里，VANCL 凡客诚品的品牌精神，更加有默契于大势所趋。

VANCL目前在价格上可以说是一般的男士都能够穿得起，更何况它又推出了许多的优惠活动，只要你没事儿的时候经常到VANCL的网站上溜达溜达，就能够得到意外收获，因为它的优惠活动会使你的网上采购车满满的同时，你的钱包也不会因此而减少多少，比如现在的7天限时抢购，更是得到了疯狂抢购。

VANCL 整体设计风格仍保有一贯简单、优雅的精神。

因为有牛津纺系列，则表现得比较休闲和年轻化。

2.4企业文化诚信：-VANCL品牌理念的核心价值。

-坚守真诚待客之道，以提供高性价比产品为己任。

-任何时候，VANCL都不掩饰自己的问题，坦诚面对、勇敢担当。

务实：-VANCL为人做事的行为准则。

-不做任何浮华虚夸之事，虽志存高远仍脚踏实地。

-不计较个人得失，以团队利益为重，营造简单、高效的工作氛围。

创新：-VANCL高速成长的坚实保证。

-不亦步亦趋，而以开放姿态鼓励创新，以持续创新提升业绩。

-每天都处在危机之中，只有不断创新、拥抱变化，才能成功应对不确定的未来。

三、凡客诚品的商业模式3.1战略目标VANCL已从单一男装品牌直销平台变身为多品牌电子商务平台。

以男装直销品牌起家的VANCL不满足于单一的品牌战略，拟推出多个子品牌，同时将推出女装等更多服饰。

VANCL要成为一个兼具GAP之形和ZARA之神的品牌。

VANCL以男式系列服装为核心产品，通过将现代电子商务模式与传统零售业进行创新性融合，以现代化网络平台和呼叫中心为服务核心，以先进的直效营销理念，配合卓越的供应链管理的方式及高效完善的配送系统，为消费者提供高品质的服装产品与服务保障。

3.2目标用户互联网加速了中国中产阶级的成长，因为中产阶级这个市场的形成，他们需要符合中产阶级品位的品牌。

凡客诚品就看准这个市场，将目标客户锁定到了中国的中产阶层熟悉互联网、热衷于网上购物的25-35岁左右的中层经济状况的70、80后青年。