认知
知识
喜欢
偏好
确信
购买
Awareness
Knowledge
Liking
Preference
Conviction
Purchase
步骤之间需要花费的时间，需要多少广告暴露度才能加速进程等。
市场调查与广告效果研究
DAGMAR模型
时间：1969年 提出者：R. H. Colley 内容：见下页图。 特点；
态度变化
外围路径
市场调查与广告效果研究
Giep Franzen的效果群相互作用模型
时间：1992年 提出者：荷兰 Giep Franzen 特点：
–从接触开始，专注于品牌传播效果研究 –强调了品牌行动与经验、品牌评价与态度、品牌定位、
品牌联想与信念、品牌认知、广告信息处理和注意之 间的多角关系
市场调查与广告效果研究
对抗因 素
竞争状况
记忆衰退
销售抵抗
市场萎缩 消失其他
市场调查与广告效果研究
ARF媒体评价模型
时间：1961年
提出者：Advertising Research Foundation
内容：
媒
媒
广
广
广
销
体
体
告
告
告
售
普
暴
暴
知
沟
反
及
露ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
露
觉
通
映
市场调查与广告效果研究
扩张关联模型（Association Model）
牌并发生兴趣
直接到展厅、 会员注册
向朋友打听
商品用后 感想、广告 印象写入 CGM或朋友
市场调查与广告效果研究
特点：
–非直线型 –提出了媒体卷入度、广告卷入度、商品卷入度、好感
度、品牌偏好度、试用反馈等问题
市场调查与广告效果研究
高价位 商品
广告商 品
低价位 商品
报纸、杂志 广告
媒体评价标准
广告暴露 媒体暴露 媒体普及
电视广告
高卷入·等级
主动性学习
学习组合
理解 认知 被动性学习 低卷入·等级
不调和·起因等级
注意
兴趣
欲望
记忆
Attention
Interest
Desire
Memory
行动
Action
市场调查与广告效果研究
Lavidge和Steiner效果层次模型
时间：1961年
提出者：Lavidge和Steiner
内容：
假设：广告效果不总是或应该不总是以销售结果来测量的，广告有 直接效果和更长期的效果，消费者不会从“不关心的个体”一下子 变成“坚定的购买者”。
市场调查与广告效果研究
整合模型
时间：2001年 提出者：仁科贞文 特点：
–将认知心理学、社会心理学的概念和理论应用于广告 活动和消费者心理反应的相关关系研究
广告信息处 理阶段
商品信息处 理阶段
需求信息处 理阶段
购买行动处 理阶段
市场调查与广告效果研究
AISAS
时间：2006年 提出者：日本电通公司 特点：
–强调了网络新媒体和口碑传播对广告效果的影响 –充分注意了广告受众之间的水平信息流动情况
市场调查与广告效果研究
Attention Interest Ｓｅａｒｃｈ Action Ｓｈａｒｅ
Ａ ＩＳＡＳ
心理变化
行动
通过网络、
通过广告、信息节目、 ＣＧＭ、 店面或者
口碑和网络等知道品 专业杂志、 网络购买
品牌行动与 经验
接触
注意
广告信息 处理
品牌评价与态度
品牌认知
品牌定位
品牌联想 与信念
市场调查与广告效果研究
Giep Franzen有效广告评价标准
必须被人感知 必须获得并保持人们的注意 必须能够使人们经常注意并购买品牌 必须令人喜欢 必须能够体现与其它品牌的差异性 必须影响人们朝着有利于该品牌的方向做选择 必须使核心信息能够储存在人们的心中
时间：1854年 提出者：普利斯通教授 特点：
–体现了对视听众的选择性探索、试用、评价过程的重 视
–体现了非直线型评估思考方向
市场调查与广告效果研究
扩张关联模型
媒体普及
媒体暴露
广告暴露
广告认知
关联属性认知
关联属性评价
广告要素认知
商品认知
商品知觉
商品评价
商品刺激
整合知觉
整合评价
整合刺激
先前知觉
先前评价
时间：1986年 提出者：Petty. R. E, J.T. Cacioppo 特点： 指出了不同的个人信息处理能力和动机、不同的
卷入度对广告效果的影响 指出了广告效果传递有外围路径和中枢路径之别
市场调查与广告效果研究
外围路径
广告信息
个人信息处理能力
低卷入 高卷入
中枢路径
认知性反应 （支持、中立、反论）
广告效果评估的理论模型
AIDA模型
时间：1898年 提出者：美国 E.路易斯提出 内容：把广告效果分为四个阶段
注意
兴趣
欲望
行动
Attention
Interest
Desire
Action
影响：奠定了广告阶段性评估的基础
市场调查与广告效果研究
AIDMA模型
时间：1925年 提出者：Edward. H. Colley 内容：
感觉组合 意图 态度
广告商品
行动组合 采用 试用
市场调查与广告效果研究
FCB坐标
时间:1980年 提出者:沃恩 特点:
–从产品卷入度的高低研究广告效果 –并与广告策略相结合
市场调查与广告效果研究
FCB坐标
情感型 高卷入度
思考型 高卷入度
思考型 低卷入度
情感型 低卷入度
市场调查与广告效果研究
ELM模型
先前刺激
行动: 探索探索知觉探索评价探索刺激
行动: 试用试用知觉试用评价试用刺激 行动: 采用采用知觉采用评价采用刺激
市场调查与广告效果研究
新广告传播效果模型
提出者：清水公一 理论基础：
–1966 克拉库曼（Krugman） 卷入度研究 –雷（Rey）的三种类型 –阿西莫（Assuel）的四种类型
–将广告传播效果限定在传播效果方面，并与行为效果 分开。
–在传播活动展开之前设定传播效果目标 –强调传播效果的可测量性
性质：是关于目标管理的广告效果评估理论模型
市场调查与广告效果研究
DAGMAR模型
传播战 略因素
广告 销售促进 人员销售
公关 消费者推介 产品设计
陈列 价格 包装
未认理确行 知知解信为