•
C1=180000/300000*100%=0.6
•
C2=100000/180000*100%=0.56
•
C3=120000/200000*100%=0.6
•
C4=220000/400000*100%=0.55
第九章定性预测
• （3）以A市场的销售率为基准，计算各市场参 照的销售率指数
•
即： D1/C1=0.5/0.6=0.83
第九章定性预测
表 1 2009年4个城市手机市场销售量
市场
实际销量 (台）
家庭户数 （万户）
A
180000
30
B
100000
18
C
120000
20
D
220000
40
第九章定性预测
解答
• （1）由已知条件可得A市场的需求率D1=0.5
• （2）计算各市场的销售率C=实际销售量/户数 *100%
• 所 以：
（415+570+770）÷3=585（千件）
第九章定性预测
（续）
• B、加权平均预测：将最可能销售量、最 低销售量和最高销售量分别按0.50、 0.20和0.30的概率加权平均，则预测平 均销售量为：
• 570×0.50+415×0.20+770×0.30 =599（千件）
第九章定性预测
（续）
第九章定性预测
被调查 人
编号
0.010 0.125 （1） （2）
累计概率
0.250 0.375 0.500 0.625 （3） （4） （5） （6）
• 定性预测的缺点：易受主观因素的影响， 比较注重于人的经验和主观判断能力， 从而易受人的知识、经验和能力的多少 大小的束缚和限制，尤其是缺乏对事物 发展作数量上的精确描述。
第九章定性预测
二 、定性预测和定量预测的比较
• 定量预测的优点：注重于事物发展在 数量方面的分析，重视对事物发展变 化的程度作数量上的描述，更多地依 据历史统计资料，较少受主观因素的 影响。
联测法的预测步骤：
第一步：了解以往的资料数据 第二步：对某一局部单位进行调查，测
算市场需求率 市场需求率D=需求意向数/户数 *100% 第三步：首先，根据该市场需求率，测 算其他单位的销售率
销售率C=实际销售量/户数*100%
第九章定性预测
（续）
其次，以该单位的销售率为基准，计算其 他各单位的参照销售率指数，即D1/C1 ； 再次，测出其他单位的市场需求率：
• 最后，进行综合分析判断，确定企业 的销售预测值。
第九章定性预测
例 如：
业 务
人
员
销售预测值（百万元）
期
乐 事 一事悲事 望
观 预
件 概
般 预
件 概
观 预
件 概

值
测 率 测率测率
业预
务测
人 员
值
权 （百
重 万元）
1 18 0.2 16 0.5 14 0.3 15.8 0.4
2 21 0.3 17 0.6 15 0.1 18.0 0.3 16.22
第九章定性预测
定性预测的特点：
（1）着重对事物发展的性质进行 预测，主要凭借人的经验以及分 析能力；
（2）着重对事物发展的趋势和方 向进行预测。
第九章定性预测
二 、定性预测和定量预测的比较
• 定性预测的优点：注重于事物发展在性 质方面的预测，具有较大的灵活性，易 于充分发挥人的主观能动作用，且简单、 迅速，省时省费用。
900 600
750
900 550
750
900
2
200
450
600 300
500
650 400
500
650
3
400
600
800 500
700
800 500
700
800
4
750
900
1500 600
750 1500 500
600
1250
5
100
200
350 220
400
500 300
500
600
第九章定性预测
第九章定性预测
三、判断预测法
• 个人判断法 • 集体判断法 • 联测法
第九章定性预测
联测法
• 是指以某一个企业的普查资料或 某一个地区的抽样调查资料为基础， 进行分析判断以确定某一个行业以 至整个市场的预测量。
• 注 意：运用联测法的关键在于局部 市场应具有典型意义，能反映总体 的全貌。
第九章定性预测
第九章定性预测
一、专家预测法
• 1、概念
专家预测法是根据专家的经 验与判断，从专家处收集有
关信息，从而对有关变量进 行预测的一种定性方法。
第九章定性预测
2.专家预测法的形式
（1）头脑风暴法 （2）德尔菲法
第九章定性预测
（2）头脑风暴法
• 头脑风暴法是通过共同讨论具体问
题，鼓励创造性活动的一种专家集 体评估法。（面对面） • 类型：直接头脑风暴法与质疑头脑 风暴法。
• 定量预测的缺点：比较机械，不易处 理有较大波动的资料，更难以预测事 物质的变化。
第九章定性预测
注意
定性预测和定量预测分别着重 从量和质的角度进行分析和预测， 两者并不是相互排斥的，而是可 以相互补充的。
因此，在实际预测过程中应该 把两者正确地结合起来使用。
第九章定性预测
第二节 定性预测方法
一、专家预测法 二、意见推断法 三、判断预测法 四、主观概率法
第九章定性预测
专家的选择要点
• 要具有代表性 • 具有丰富的知识和经验 • 人数要适当：一般控制在12人以内
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（2）德尔菲法
• 德尔菲法是以匿名的方式反
复征询参与预测过程的专家 意见，并对专家意见进行统 计分析。 • 它是美国兰德公司于1964年 首先用于预测领域的。
第九章定性预测
德尔菲法的特点：
• 业务人员意见综合法是集合业务人 员的预测方案，加以归纳、分析、 判断，确定企业的预测方案的一种 预测方法。
• 业务人员意见综合法对短期市场预 测效果较好。
第九章定性预测
具体操作程序
• 首先，由企业领导根据经营的需要， 向全部业务人员介绍预测的市场形势， 提供有关资料确定预测期限；
• 然后，业务人员根据企业要求提出各 自的预测方案；
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四、主观概率预测法
• 主观概率预测法是带有定量性质的定性 预测。
• 主观概率预测法的过程：
首先，确定调查专家； 然后，将预测对象的出现概率交由所选
择的专家进行预测；
最后，计算专家预测的平均值。
第九章定性预测
应用案例
某地产公司打算预测某区 2010年的房产需求量，因此选 取了10位调查人员进行主观概 率法预测，要求预测误差不超 过67套。调查汇总数据如下表 所示：
• 因此，德尔菲法既可以用于短期市场预 测，也可以用于长期市场预测，尤其是
对新产品的预测，在历史资料不足或不 可测因素较多时尤为适用。
第九章定性预测
德尔菲法应用案例
• 某公司研制出一种新兴产品，现在市 场上还没有相似产品出现，因此没有历 史数据可以获得。公司需要对可能的销
售量做出预测，以决定产量。于是该公
• 业务主管人员预测法的主观性较显 著，需要进行不断的调整，以提高
预测的准确性。
• 业务主管人员预测法适用于统计资 料缺乏或者不完全的短期与中期市 场预测。
第九章定性预测
例 如：
销售预测值（百万元）
业务 主管 乐 人员 观
预 测
期 事 一事悲事 望 件 般件观件 值 概 预概预概 率 测率测率
销售 50 0.3 35 0.5 20 0.2 36.5
预预
测 人
测
员值
权 （百
重 万元）
0.4
财务 48
0.2 40 0.6 30 0.2 39.6 0.3
38.54
市场 45 0.2 42 0.5 34 0.3 40.2 0.3
第九章定性预测
③综合预测法
• 指集合经理（厂长），市场开 拓、新产品开发、产品生产与财务 管理等各职能部门的负责人，以及 业务人员等多方面的意见，加以分 析和综合判断，从而确定企业的预 测方案。
（1）匿名性：专家互不见面，保 证不互相影响。（背对背）
（2）反馈性：各专家每轮预测结 果经整理反馈给专家供下一轮预 测参考。
（3）收敛性：专家意见经几轮预 测，趋于一致。（三轮）
第九章定性预测
注 意：
• 德尔菲法预测的实质： 利用专家的主观判断，通过信息沟通
与不断反馈的过程，使预测意见逐步趋 于一致，接近实际值。
• （4）计算各市场的需求率：D=C*0.83
•
D1=C1*0.83=0.6*0.83=0.5
•
D2=C2*0.83=0.56*0.83=0.46
•
D3=C3*0.83=0.6*0.83=0.5
•
D4=C4*0.83=0.55*0.83=0.46
第九章定性预测
• （5）根据各市场的需求率和家庭户数，计算 2010年各市场预测的需求量
司成立专家小组，并聘请业务经理、市 场专家和销售人员等8位专家，预测全年 可能的销售量。8位专家提出个人判断， 经过三次反馈得到结果如下表所示。
第九章定性预测
专家 编号
第一次判断
最低 最可能 最高 销售量 销售量 销售量
第二次判断
最低 最可能 最高
•单位：千件
第三次判断
最低 最可能 最高