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2010-8-11 作者：
我们知道消费者体验需要“阴阳均衡”，就该知道如何规划品牌了。
那就是也要考虑其“阴阳均衡”问题，从两个方面进行规划：理性诉求和感性诉求。
品牌内涵规划，一般包括四个方面的内容：品牌定位、品牌认同、品牌个性和品牌联想。
一般情况下，品牌定位和品牌认同属于理性诉求，带给消费者更多的是理性体验；而品牌个性和品牌联想属于感性诉求，带给消费者更多的是感性体验。
不过，品牌内涵的4”和“品牌个性”，以它们俩作为“激励因素”，而以“品牌认同”和“
为什么会这样？我们一个一个来看：
品牌定位
比如：沃尔沃的“安全”、舒肤佳的“杀菌”、海飞丝的“去屑”
去的。
“挨打”的命。
“梦想”、“超越”、“无限”
“第一”的位置，不要在这个概念上让别人轻易超越你。
比如：你的定位是““安全”的定位是有问题的。
二、定位能够被消费者明显感受得到。
如果你定位了半天，消费者在你的产品上感受不到你的定位，那就等于没有定位。
比如：你的定位是“关爱”，但消费者怎么也感受不到你的“关爱”在哪里，那就毫无意义。
因此，你必需让消费者明显感受到你的定位，就像宝马经常给顾客表演特殊的驾驶技巧那样，让人们感受到你的“驾驶乐趣”在哪里。
三、定位要与竞争对手进行有效区分。
这是差异化的概念，也就是说不要总想跟着别人走并试图以别人的游戏规则超越别人。
对一个品牌而言，独一无二的、另辟蹊径的定位至关重要。
因为，“定位”战就是争夺消费者脑子里的“阵地”战，在一个“阵地”里两个水火不容的“冤家”很难在一起生存。
品牌认同
品牌认同是支撑品牌定位的一些辅助价值。
这些价值虽然不像“定位”那样突出，那样有吸引力，但没有这些价值，一个品牌也是做不下去的。
所以才叫“保健因素”。
比如：沃尔沃的定位是“安全”，但它同时也有“高档车”、“性能好”、“设计人性化”等认同，这些认同虽然难以形成鲜明的差异化，但没有它们还不行。
因为，你想想，购买沃尔沃的人谁还希望买“安全，但不高档、性能还很差”的沃尔沃呢？！
所以，品牌认同对消费者的体验（主要是理性体验）也起到积极的推动作用。
企业必须严格的规划好品牌认同，并与品牌定位形成一个“前锋”和“后卫”的有效配合。
品牌认同的规划，通常需要考虑三个方面的内容：地域或文化特色、产品特色和使用者特色。
地域或文化特色，很好理解，比如：我们所熟知的“德国汽车”、“瑞士手表”、“日本电子”、“法国葡萄酒”、“美国软件”等，这都
要围绕你的品牌定位，要给“定位”
单而清晰。
奔驰汽车在使用者特色上的描述就比较清晰，即：50
品牌个性
人感觉非常“
和定位。
”，同样的香皂为什么有不同的个性呢？
“滋润”的文章做在女人身上。
所以，它们的个性必须不同。
“个性”上却互相背道而驰，让人看上去截然不同。
耐克和阿迪达斯在“定位”上有什么不同？也可能越来越趋同，但说起他们的“个性”仍然有很大的不同。
品牌联想
品牌联想是在品牌内涵里唯一的企业自己难以控制的认知。
它是品牌通过传播后带给消费者的类似“浮想联翩”的感觉和记忆。
它主要是对消费者的感性体验起到积极的推动作用。
它的表现形式非常散乱，甚至与你的品牌定位和个性毫无关系。
比如：伊利奶粉在一次市场研究中得知，在伊利奶粉的品牌联想中，有“上市公司”、“40岁的女人”、“减肥”等内容。
其实，在他们的品牌定位和个性里并没有刻意规划这些概念，但消费者接触伊利奶粉的时候就很容易联想到这些东西。
在品牌规划中，品牌联想虽然不能加以控制，但可以引导。
这就和“触点管理”有关了，你必须在消费者能够体验到的所有环节加以管理和引导才行。
如果你引导得不好，要是产生一些负面的联想，也足以让你的品牌倒霉。
比如：POLO的“二奶车”之联想、脑白金的“俗气”之联想、特步的“X”型LOGO“考试不及格”之联想、三亚天涯海角的“事业到了尽头”之联想等，对这些品牌都很不利。
引导品牌联想的方法，通常有四种：企业形象引导、产品形象引导、符号形象引导和员工形象引导。
企业形象引导，主要是母公司形象对品牌联想的引导作用，比如：伊利奶粉的“上市公司”的联想就是从伊利集团的形象演变而来的，因为，伊利集团就是上市公司。
产品形象引导，主要是产品各种特征带给消费者的引导作用，比如：惠普多数产品的设计都是没有棱角的，这就让消费者产生一种“平顺”、“和谐”、“安全”的联想。
符号形象引导，就是你的LOGO
“梦幻”、“科技”的联想。
生一种“成熟”、“体贴”、“魅力”的联想。
种瓜得瓜，种豆得豆
品牌战略，往往通过以上4大内容的规划形成一个品牌的“
费者的“理性体验”和“感性体验”，进而赢得和提升“品牌忠诚度”。
“品牌鸿沟”，不仅得不到消费者的忠
“种瓜得瓜，种豆得豆”。
”来表示，也就是通过消费者的“重度消费”、“持续消费”、“承诺消费”和“
横向发展
“T”型战略的横向发展，一般来讲，通过两个步骤来完成：第一步，拓展“核心消费者”；第二步，拓展“忠贞”型消费者。
拓展“核心消费者”
我们在上一章里剖析“忠诚度”的时候，曾提过我们寻找忠诚消费者的第一步就是要找到品类重度消费者。
那么，现在的问题是，如何把轻度消费者变为重度消费者，进而使他们成为我们的“核心消费者”。
这实际上是一个“复制”与“转换”的概念。
复制什么？
复制重度消费者。
对一个品牌而言，成为一个品类的佼佼者是必须要争取的，但如何将品类规模扩大也是个不容忽视的问题。
因为，馅饼太小，你就算全吃了，也吃不饱。
所以，你必须培养更多的品类重度消费者。
这个时候的工作就像“做馅饼”，也就是，你需要对品类进行推荐（如下图）。
什么意思呢？就是你做你品牌的同时，也对消费者推荐消费这个品类的好处。
比如：蒙牛的“每天一斤奶，强壮中国人”宣传活动就是典型的品类推荐。
那么，转换什么呢？
将“问题消费者”转换为“核心消费者”，将“游离消费者”
是为了吃鸡”
赢得“忠贞”不是梦想
按照“忠诚度”的4大指标来讲，你扩大了“核心消费者”“核心消费者”里的
“理性诉求”“去屑”功能的不断升级等。
“承诺消费”。
主要通过品牌的“感性诉求”（如下图），
”，而不是单纯的“渠道壁垒”。
比如：通过一种情感的建立，让消
比如：百事可乐不断强化其“叛逆”、“反传统”的个性，尽可能与可口可乐进行区分，让那些认可这种个性的消费者尽可能与可口可乐“断绝”关系。
要是再举个例子，海尔的优质服务也算一个。
它们通过优质的售后服务与消费者建立某种情感联系，在无意中提高了消费者品牌转换成本，进而让消费者“承诺消费”海尔产品。
问题仍未解决
也许大家认为，讲完“T”型战略的纵向发展和横向发展，可能大功告成了。
远远没有。
因为，战略只是一个总的“打法”，是一件纲领性文本。
你只知道战略，不知道分解和执行，仍然一事无成。
就像教练告诉你，游泳的方法：穿上泳衣，戴上泳镜，跳进水里，水上吸气，水里呼气。
你就能马上学会游泳吗？
显然不可能。
教练还必须把那句话进一步分解，告诉一些分解动作，并配你一起练，你才能掌握游泳的真正技巧。
上面，我们谈到“倒着做”、“横向发展”，并谈到建立消费者的品牌忠诚需要从消费者的“理性体验”和“感性体验”入手，而且确保它们的均衡性。
然而，并没有告诉你把这些想法具体落实到什么地步。
下面，我们就谈谈如何把“T”型战略分解和落实。