• 产品的市场供应量虽然有所增长，但市场 需求基本趋于饱和，销售增长率下降。
衰退期
• 产品老化，不再适应市场需要。
• 由于销售的迅速滑坡，企业应开发新产品 来替代老产品。
核心产品也就是顾客真正要购买的 利益，既产品的使用价值，例如，对 于洗衣机，消费者要购买的是“方便、 快捷、干净”；对于电影院，消费者 要购买的就是娱乐。
有形产品
它一般通过不同的侧面反映出来， 如：质量水平、产品特色、产品款式以 及产品包装。产品的基本效用必须通过 某些具体的形式才得以实现。
• 是以高价格低促销费用将新产品列入市场， 可以使企业获得更多利润。 • 本策略的市场条件是：产品的市场规模较 小，竞争威胁不大；市场上大多数用户对 该项产品没有过多疑虑；适当的高价能为 市场所接受。
快速渗透策略
• 以低价格和高促销费用推出新产品，目的 在于先发制人，以最快的速度打入市场。
缓慢渗透策略
快速撇脂策略
• 以高价格和高促销费用推出新产品。 （ 适合垄断性或先进性突出的产品） • 须具备的条件：一是市场上有较大的需求 潜力；二是目标顾客求新心理强；三是企 业面临潜在竞争者的威胁，需要及早树立 品牌。
• ----开发企业采用快速撇脂的抢盘策略将高 位风险转移到银行与消费者手中
缓慢撇脂策略
• 低价格和低促销费用推出新产品，低价是 为了促使市场迅速地接受新产品，低促销 费用可以实现更多的净利。
成长期
• 产品被市场迅速接受，利润大量增加的时 期 • 采取适当的优惠酬宾、有奖销售等促销手 段与广告宣传配合，进一步鼓动消费者的 消费热情，吸引更多的消费者。
成熟期
• 产品进入大批量生产，市场竞争最为激烈 的时期 (两大一长):生产量大、销售量大、 阶段时间长
导入期--------成长期--------成熟期----衰退期
导入期
• 产品刚刚引入市场，销售增长缓慢，几乎 没有利润甚至是负增长。这一阶段的特点： 生产少、竞争少、销量少。
P101 导入期的营销策略
• • • • 1、快速撇脂策略(房地产企业销售) 2、缓慢撇脂策略(周大福珠宝、古董。。。） 3、快速渗透策略（新推出的唱片专辑） 4、缓慢渗透策略（学习用品、办公用品．）
附加产品
心理产品
• 夏奈尔 （GabrielleChanel）
选择题
质量 维修 代步 包装 质量保证 安装 使用指导 特色 品牌 款式 凸现美丽 增加魅力

产品的有形特征
• • • • • 物质因素（化妆品的含有成分） 经济因素（化妆品的美白作用） 时间因素（化妆品的使用期） 操作因素（安全可靠） 外观因素（包装、颜色、体积、重量）
无形特征
• 信誉因素(知名度、偏爱度） • 保证因素（“三包”----包换、包退、维修） 交货期 • 服务因素（运送、安装、维修、培训）
• 衡量一个产品的价值，是由—顾客—决定 的， 而不是由生产者决定的。
企业在产品的效用（如化妆品起到的美白、 保湿、润肤作用）、包装、款式、指导、 维 修、品牌、形象等每一个方面都应该按 照市场需要进行创新设计。
第6章 产品开发与管理
市场营销以满足市场需要为中心，而市 场需要的满足只能通过提供某种产品或服 务来实现。
？是市场营销的基础。
6.1产品概念
• 核心产品：实质产品 （是购买者所追求的中心内容） • 有形产品：产品的形体和外壳 • 附加产品：附加利益 • 心理产品：产品的品牌和形象
• 核心产品是指向顾客提供的产品的基本效 用或利益。
• • • • •
肥皂 服装 汽车 电视机 刘德华的演唱会 高保真音响 电影 家具 人寿保险 殡葬用品
新产品开发
• 开发程序： 构思阶段-----新产品开发的可行性 分析阶段----产品试验阶段-----市 场启动阶段
产品生命周期
• 指产品完成研制以后，从投入市 场开始到被市场淘汰所持续的时 间。
产品类别
按产品的耐用性和有形性分类 • 耐用品（有形性，如电视机、汽车、房子、 手机） • 非耐用品（有形性，牙膏、食品、一次性 用品、洗发水等日常用品） • 服务（无形性，售前售后服务，沐足服务）
• 按产品的用途分类 消费品 （方便品、选购品、特殊品、非 渴求品） 工业品（材料和部件、资本项目、供应 品和服务）