2020-2021 中国媒体市场趋势
2020.09.04
当前媒体生态格局
当前媒体全景
刚性媒体
粘性媒体
•主要特征：长期接触形成稳定的触达习惯，用户量级大，触达频率高。

•典型代表：电视、微信、微博
•主要特征：以受众的兴趣点出发形成强大连接度，吸引力强、用户粘性高。

•典型代表：电竞游戏、短视频
•主要特征：在特定时间和场景强迫接触。

•典型代表：户外、电梯、企业微信等
•主要特征：媒体接触具有一定的随意性和不确定性。

•典型代表：音频媒体、知识付费、社交电商
惯性媒体
弹性媒体
电视和社交媒体是拥有大规模用户且粘性最高的媒体
用户粘性
用户规模高
高
低
月活0.99亿
4.65本用户规模
7.31亿月活3.3亿
网络新闻
短视频
月人均使用时长
2046分钟用户规模7.73亿
月均活跃时长
1709分钟月活5.18亿
月均活跃时长
1205分钟月活4.43亿
网络音频
纸质图书人均收视时长269分钟观众规模12.4亿
网络视频月活5.6亿月活5.1亿
用户规模8.5亿
电视
中央广播电视总台中国之声
社交媒体用户每天花费时长
132分钟
移动社交app 月活
10.4亿
月人均使用时长
2238分钟
月活
12.03亿
月活5.5亿
纸质报纸人均
阅读量纸质期刊
2.33期（份）
16.33期
（份）
触达人数9270万
2020 电视大屏收视回暖，年轻观众回归•电视观众人均每日收看电视的时间10年来时间最长；
163164159157155146
134125
112126
236242243247247243244244237269
近10年人均每日收看电视的时间（分钟）
人均收看分钟数（总人口）人均收看分钟数（电视观众）
10.239.76
8.848.47
7.96
9.42
15-24岁观众构成%
•电视市场整体观众构成15-24岁青年占比5年来首次增长；
上半年
市场份额
环比提升
73%
中央台
疫情报道累计
触达观众人次
5000亿+
平台化发展成为媒体发展的重要途径
153
220
38家省级以上广电机构自有APP 数量
中央级媒体自有APP 数量141
214
•通过平台化发展的模式，主流媒体可以实现在内容、用户、技术、渠道等方面的自主可控，构建可持续发展的基础。

主流媒体在第三方平台抢占市场
2020年上半年主流广电媒体头部账号数量变化（与2019年底相比）
微信季度阅读量超千万48%
短视频粉丝量超千万54%
其他第三方
粉丝量超千万
33%
中国媒体市场趋势
趋势一：融合传播账号化、网红化
打造账号的人设成为影响传播效果的重要因素
•内容标签组成人设：将视频内容拆解成无数的类别、特征、地域等标签，这些标签的有机结合形成了人设；
•YouTube 、抖音、快手的流量分配规则，除了会考虑用户行为数据（转评赞、完播率），账号的定位明确（人设清晰）会更易获得平台推荐。

流量池
推荐算法
关注与连接
视频特征
类别
个性
符号形象
故事
人设
……标签
流量分配
精准匹配
用户行为
用户画像
……
大众传播向垂直化、专业化、深度化转化
•90%以上达人专注单一领域
•抖音、快手等平台细分一级品类在60个以上，二级品类标签300+•“有颜无才”的红人账号同比下降8%
•头部网红大V发布内容“贵精不贵多”。