什么是品牌传播日期：2011-10-25 15:38:09 来源：作者："品牌传播"是近几年学界和业界关注比较多的一个概念。
在学术研究和专业建设中，品牌传播以符号学、传播学和营销学为基础，具有融合广告、公关和市场营销等多个专业的强大势能。
在品牌运营中，品牌传播同样有着举足轻重的地位，其受关注的程度几乎可与品牌形象、品牌资产等概念相提并论。
加强对品牌传播理论和实践的关注，有着突出的现实意义。
关于品牌传播的内涵，目前最具代表性的观点分为两派：一是品牌资产导向论，即品牌传播的目标是提升品牌资产；二是品牌形象导向论，即品牌传播的目标是在消费者心目中建立品牌形象。
1、品牌资产导向论国内较早明确提出"品牌传播"概念的是学者余明阳和舒咏平。
他们最早于2001年在《品牌》第4期上发表了《品牌传播刍议》一文，对品牌传播的内涵、品牌传播的提出背景、品牌传播的特点等问题做了较为系统的阐述，接着又于2002年在《国际新闻界》第3期上以《论"品牌传播"》一文展开了更为全面的阐述，不过基本观点和主干内容没有本质变化。
以上两篇文章将品牌传播明确定义为："品牌传播就是通过广告、公共关系、新闻报道、人际交往、产品或服务销售等传播手段，最优化地提高品牌在目标受众心目中的认知度、美誉度、和谐度。
"同时还强调，品牌传播首先应是"一种操作性的实务"。
品牌传播的定义有三个特点：一是突出了品牌传播的主要手段，即广告、公共关系、新闻报道、人际交往、产品或服务销售等；二是突出了品牌传播的目的是品牌资产的提高，因为他们所强调的"品牌在目标受众心目中的认知度、美誉度、和谐度"，实质上就是品牌资产的核心构成要素；三是在定义中并没有将品牌传播的对象限于单纯的消费者，而是指明为包括消费者在内的"目标受众"，这一提法具有科学性。
所以舒咏平教授在2007年出版的《品牌传播策略》一书中完整保留了这一定义。
不过以上定义也存在不够简练、严谨等问题，所以余阳明教授在2005年出版的国内第一本以"品牌传播学"命名的专著《品牌传播学》中重新表述品牌传播内涵时，进一步明确指出："品牌传播是品牌所有者通过各种品牌传播手段持续地与目标受众交流，最优化地增加品牌资产的过程。
"新定义具有如下新特点：一是明确了品牌传播主体---品牌所有者；二是着力强调了传播手段运用的特点---持续性；三是用"增加"来表述品牌资产的"提升"，突出了品牌资产积累的过程性；四是用更简练的语言明确了品牌传播的目的就是"最优化地增加品牌资产"。
显然，"品牌资产导向论"更多地接受了"品牌管理"理念中的资产论观点，把品牌资产作为品牌建设、管理以及传播活动的终极目标，具有一定的先进性和前瞻性。
这与近几年品牌资产概念的兴起不无关系。
2、品牌形象导向论"品牌形象导向论"是目前比较有影响的一种品牌传播观点，尤其在网络上，似乎更受欢迎。
其中具有代表性的观点是这样表述的：所谓品牌传播，就是企业以品牌的核心价值为原则，在品牌识别的整体框架下，选择广告、公关、销售、人际等传播方式，将特定品牌推广出去，以建立品牌形象，促进市场销售。
这一观点被百度百科、ＭＢＡ智库百科所采用。
由于网络上流行的定义从语法结构上看缺少了宾语，所以在后来被一些学者引用时做了完善。
比如在由沈铖、刘晓峰编著的《品牌管理》一书中，基本上完全采用了上述定义："所谓品牌传播，是指企业以品牌的核心价值为原则，在品牌识别的整体框架下通过广告传播、公共关系、营销推广等手段将企业设计的品牌形象传递给目标消费者，以期获得消费者的认知和认同，并在其心目中确定一个企业刻意营造的形象的过程。
"只是这个定义更加强调品牌形象的营造，甚至省略了对"促进市场销售"的强调。
整体看，在"形象论"的定义中，塑造品牌形象成为品牌传播的最终落脚点。
品牌传播的过程也就成为从建立"感性印象"到巩固"品牌印记"的品牌认知和深化的过程。
同时，"品牌识别"作为核心概念，被引入到品牌传播中，成为统摄品牌传播实践的核心点。
3、品牌传播的定义评析第一，传播主体。
前者突出了品牌传播的主体是品牌所有者即企业。
与后者相比，前者所指品牌的范围更为广泛，是基于品牌多样性而定的品牌传播定义，正如作者解释的："在信息高度发达的现代社会……'品牌'的指代已不单单限于商业品牌，还包括城市品牌、区-全球品牌网-域品牌、院校品牌、团体品牌、个人品牌等社会品牌。
"后者定义中的品牌则为狭义上的商业品牌，所以其所有者也就理所当然地是"企业"。
从定义的适应性上讲，前者更具普适性。
第二，传播手段。
二者对品牌传播的主要手段的认识基本一致，只是说法和侧重略有不同：前者用"传播手段"，后者用"传播方式"；前者强调了人际传播，后者则用"营销推广"加以概括，更显周全。
第三，传播目的。
前者把"最优化地增加品牌资产"作为品牌传播的最终使命，后者基本上是把"建立品牌形象，促进市场销售"作为品牌传播的主要任务。
应该说，前者在表述上更具概括性，正如业界人士所讲的："所有品牌传播努力的首要目标就是提升品牌的资产价值。
"不过由于品牌资产最终还要落实到品牌形象以及经济利益上，所以后者的说法就显得比较直白易懂，也就更容易被认可。
事实上，"品牌传播的目标必须始终围绕促进品牌与消费者建立联系以及实现销售这两个中心"。
第四，传播原则。
品牌传播原则实际上体现了品牌传播者对品牌传播核心内容的战略性规定。
在"品牌资产导向论"的定义表述中，没有明确提出品牌传播原则，这不失为"品牌资产导向论"的最大缺憾，而"品牌形象导向论"相对而言就显得比较周密，它充分强调了品牌传播的指导原则和核心框架分别是"品牌的核心价值"和"品牌识别"。
这对提升品牌传播实践的科学性无疑具有显著意义。
4、品牌传播的新理解整体上讲，品牌传播是品牌营销的重要环节和主要手段，是企业满足消费者需要、培养消费者忠诚度的有效手段，是"主要的品牌资产投资"，它可以为打造强势品牌、提升企业竞争力发挥重要作用。
换言之，品牌传播既是品牌信息的传播过程，也是品牌形象塑造的过程，更是品牌资产的积累过程，最终则指向消费者需求的满足和品牌所有者获益这一双赢结果。
二、品牌认知的非对称性与习惯性依赖近年来，中国企业逐渐意识到了品牌的重要性，纷纷斥巨资打造自有品牌。
但是，我们也观察到，一些企业在创建品牌过程中，误认为"知名度"就是品牌，于是，盲目地投资于广告。
大规模的广告投入或许可以带来知名度，但这并不等于拥有品牌，拥有自己的顾客群。
那么，到底什么是品牌？应该如何创建品牌？品牌对于市场和公众到底意味着什么？客户或消费者到底会如何看待你的品牌？品牌到底会在多大程度上影响到人们的购买行为？是否"花钱混个耳熟"，有了知名度就建立起了品牌？这些都是现阶段困扰企业营销实践和传播策划的一连串问号，本文试图对这一串问题进行自己的解读品牌认知的非对称性近年来，我们在多个不同行业中调查发现，涉及产品品牌的重要性时，消费者和企业的回答往往存在着明显的距离。
即：消费者和企业对品牌重要性的认知存在着严重的不对称性。
例如，在调查中，我们问及某知名品牌的笔记本电脑生产商和经销商，该品牌的重要性以及品牌对消费者购买决策的影响力时，多数都认为：①自己的品牌在业界很有影响力，市场和客户对自己的品牌有很高的忠诚度；②其品牌会对消费者的选择和购买行为产生很大影响。
同样的问题，当我们在中关村电子城问及消费者时，答案却有很大的出入。
多数人认为：他们知道这个品牌，在比较和选择时会去看看这个品牌的产品，但现在类似的品牌很多，而且产品都不错，品牌本身并不会对他们的比较和选择过程产生太大的影响，更不会有"品牌忠诚度"或盲目地购买某一品牌。
多数消费者反映，"我们关心的只是自身需求，并按此标准来选择"，"谁的产品价廉物美，同时又对我的'胃口'，我就买谁的"，甚至有人反问："XXX （品牌名）与我有什么关系？我为什么要忠诚于它？"，"同样的商品，如果价格高出许多，你会愿意多花钱买吗"，当问及消费者为什么会到此商场（渠道）来购买时，多数人的回答是"习惯了"、"方便"、"专业化"、"商品全、不用到处乱跑"等。
没有一个人认为自己是出于对此渠道或零售品牌的"忠诚"而来此购物的。
由此可见，企业对自身品牌重要性和影响力的看重要远大于消费者，二者之间在品牌重要性程度的认知上存在着严重的非对称性。
为了在营销活动中理性地处理此类问题，我们必须充分认识这个现象背后的问题，即消费者需要的是什么，而企业又正在做什么。
品牌只是一种象征性的符号消费的初衷是源自于人们自身的某种需要。
消费者购买你的商品真正看中的是它能为自己带来的利益和价值。
如果不能让客户看到利益和价值，仅仅是靠铺天盖地的广告，"花钱混个耳熟"，消费者很快就会远离你而去。
以手机市场为例，早年摩托罗拉一枝独秀，一度成为手机市场上功能、价值和时尚的代名词，并建立了庞大的粉丝群和品牌忠诚度；但后来诺基亚、三星等推出受欢迎的新产品，很快占据了主流市场；而今天苹果iPhone手机又迅速成为当今业界的翘楚。
消费者并不一定要忠诚于品牌。
品牌只是企业产品质量、服务和价值的一种象征性符号。
从这个意义上看，消费者的"品牌忠诚"只是一种表象，人们真正关心的还是购买该商品能为自己带来的利益和价值。
消费者购买你的产品或是出于使用上的需要，或是出于对性价比的追求，或是出于对自身面子和社交方面的追求等等。
总之，他们忠于价值提供者。
所以，企业在面对市场和消费者时，必须考虑到，消费的初衷是源自于人们自身的需要；而品牌只是引导人们联想到某种商品的一种象征性的符号。