不同生产规模时的产品成本
短期平均
成本曲线
单
单
位
位
成
成
本
本
短期平均 成本曲线
长期 平均 成本 曲线
1,000
日产量
(a)固定产能工厂中 的成本特征
1,000 2,000 3,000 4,000
日产量
(b)非固定产能工厂
的成本特征
图：不同生产水平下的单位成本

生产成本是生产经验的函数
单 $10
位 $8 成 $6 本 $4
P1
A
P2
B
Q1 Q2 需求缺乏弹性
缺乏弹性的商品，适 宜于稳定价格或适当 提价。
需求量
价格
P1
A
P2
B
需求量
Q1
Q2
需求富有弹性
富有弹性的商品，适 宜于适当降价，以扩 大销量。
六、竞争者的价格与产品
与竞争产品比值比价，能更准确地制定本企业的产 品价格。
质量相似→价格接近 质量高→高价 质量低→低价
争取当期利润最大化
制订一个能使当期利润、现金流或投资回报最大化的价格
争取最大限度的市场占有率
制订一个较低的价格，当赢得较大的市场份额后将享有较低的成 本和较高的长期利润。
产品质量领先
➢ 收取一个高价格来弥补高产品质量及研发的高成本。
其他营销目标
➢ 抑制或应付竞争 ➢ 避免政府干预 ➢ 临时性降价激发购买欲 ➢ 促进产品线中其他产品销售
$2
·
B
A· TI·
当前价格 经验成本曲线
100,000 200,000 400,000 800,000
积累生产
图：单位成本是生产经验累积的函数：经验曲线
四、企业的定价组织
小企业——高层管理者 大企业——部门经理或产品线经理 产业用品——销售人员可能赋予在一定范围内浮动价
格的权力
企业高管负责确定定价目标 生产重要产品的大型企业，应建立专门的定价机构。
Chapter 7
定价策略
第一节 影响企业定价的因素
企业的定价决策会受到其内部因素和外部 环境因素的影响：
内部因素: 营销目标 营销组合 成本 定价组织
定价决策
外部因素: 市场结构 需求情况 竞争
其他环境因素
一、营销目标
维持企业生存
公司遇上生产力过剩，竞争剧烈，消费者需求改变，把维持生存 作为主要目标则制定低价，并希望市场是价格敏感型的。
成本导向定价法
2、目标利润定价法
12 10
金 额8 （ 百6 万4 元 ）2
0
总收入
目标利润
总成本
·
固定成本
20
40
60
80
100
销售量(千台)
需求导向定价法
认知价值定价法
➢ 买方在观念上所理解的价值 ➢ 卖方可以通过各种营销策略和手段，影响买方
对产品价值的认知
运用关键
➢ 要把自己的产品同竞争者相比较，准确地确定 认知价值。定价过高或过低都会造成损失，因 此需要做好营销调研工作。
中标率(假定的) 0.81 0.36 0.09 0.01
期望利润 81 216 99 16
竞争导向定价法
3、拍卖定价法
➢ 用于政府罚没物资、古董艺术品、房地产和产权交易 等。
➢ 由专业拍卖公司组织，注册拍卖师主持，众多买者竞 相出价，价高者得。
第三节 新产品的定价策略
有专利保护的新产品定价策略
企业还需知道竞争者可能针对本企业的价格作出的 反应。
其他外部环境因素
经济环境，如繁荣或萧条，是否通货 膨胀等。
政府的政策法令
第二节 企业定价的主要方法
成本导向定价法 需求导向定价法 竞争导向定价法
成本导向定价法
1、成本加成定价法
➢ 产品单位成本加一定比例的毛利 ➢ 例如，某企业产品单位成本为32元，期望获得售
五、市场结构和需求性质
最高价格 最低价格
需求控制 产品定价受 竞争者制约
成本限制
不同市场结构条件下的定价
完全竞争
不受任何阻碍和干预的市场。 单个购买者或者单个销售者都无法影响现有市场价格。
完全垄断
整个行业的市场由一家卖主独占，政府的垄断或政府特许的私人垄 断。
根据定价目标的不同采取不同的定价策略。
竞争导向定价法
1、随行就市定价法
➢ 以本行业主要竞争者的价格为定价基础，相同、略高 或略低
➢ 在测算成本或需求困难时采用
➢ 可反映本行业集体智慧和市场供求情况 ➢ 保证适当收益 ➢ 有利于处理好同业者
竞争导向定价法
2、密封投标报价法
➢ 买方引导卖方通过竞争成交的一种方法。 ➢ 通常用于建筑包工、大型设备制造、政府大宗采购等。
二、企业营销组合策略
定价策略必须与产品、分销、促销策略相匹配。 利用价格给产品定位
➢ 价格决定产品目标市场、竞争者和产品设计， 还决定产品特色、及生产成本等
使用其他营销组合要素
➢ 如产品和服务差异化，收取高价格
三、产品成本
产品成本是产品价格的下限。 公司制定的价格应包括生产、分销、推销该产
品的成本+公司的努力和风险的回报。 包括固定成本和可变成本。
垄断竞争
每个生产者对自身产品垄断，但替代产品竞争激烈。 销售者制定产品价格，有一定程度的定价自由。
寡头垄断
为数不多的几家大企业供给该行业的大部分产品。 购买者对销售者间的定价和营销策略十分敏感，销售者间的定价策
略相互影响。
消费者价格和价值感知
消费者决定产品定价是否合理，因此，定价决策必须 是顾客导向的。
1、市场撇脂定价法 以尽可能高的价格投入市场，以便从市场上撇取利
制定客户导向的定价策略必须深刻了解顾客对产品价 值的理解，设定出与价值相符的价格
价格与需求量的关系
价格
P1 P2
Q1 Q2 一般产品
价格
P1 P2
P3
需求量
Q1 Q2
奢侈品
需求量
需求的价格弹性
需求价格弹性反映需求量对价格变动的 敏感度。
需求价格弹性 =需求量变动的百分比 价格变动的百分比
价格
➢ 企业定价的基点在考虑企业成本或需求的基础上，主 要取决于预期的竞争者将制定怎样的价格。其定价原 则为：
➢ 价格不可低于边际成本，但过高则减少中标机会 ➢ 可利用期望利润作为一种出价标准来制订价格。
企业报价 9,500 10,000 10,500 11,000
表：不同投标报价的期望利润
企业利润 100 600 1,100 1,600
价20%的利润，则其产品价格应为： 32/(1-20%)=40
➢ 忽视了市场需求和竞争 ➢ 在零售业被广泛采用
卖方对成本比对市场需求更有把握，将成本与价格 挂钩，简化了定价程序。
若同行都采用此法，则价格差异不大，可缓和价格 竞争。
对买卖双方都公平合理，卖方可保持合理收益，买 方也不致因需求强烈而付出高价。