NBA市场营销学第八章竞争能力分析
• 奥巴马把中美关系刻画为“合作与竞争”—— 一方面美国要增强自身的竞争能力，另一方面 美中应扩展可合作的领域。奥巴马在一次电视 辩论中曾这样说道，“有目共睹的是，中国正 在崛起，他们不是我们的朋友或者敌人，而是 竞争对手。尽管如此，我们还是要确保与他们 拥有足够的军事联络，并在其他方面建立足够 联系，以便我们保持（亚太）地区稳定，而这 也是我担任总统以后的计划之一。”
②竞争的基础是企业的产品相互具有替代性
③市场竞争指所有参与方都在争取市场需求的变
化是朝有利于本企业的交换目标实现转化
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一、行业竞争分析 （二）市场竞争分类
• 对市场竞争，可用2种分类标志进行分类
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一、行业竞争分析
（三）竞争层次
竞争层次图示
二、优势与劣势
• 1、优势与劣势的概念及其含义 • 优势，不是指企业具有什么能力，而是
指企业较之竞争对手在某些方面所具有 的不可匹敌、不可模仿的独特能力。 • 古语云：良马能历险，耕田不如牛；坚 车能载重，渡河不如舟。 • 劣势，指的是企业较之竞争者在某些方 面的缺点与不足。
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2、机会与威胁的分析方法
（2）机会分析矩阵图
潜
在大 的
吸
引小 力
成功的可能性
大
小
３７
２４
６
１５ ８
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机会威胁的综合分析与对策
抓住机会
机高 会 水 平低
威胁水平
低
高
理想业务
冒险业务
扬长避短
成熟业务
困难业务
作为常规
转移/ 减少
后来，广告宣传战不断升级，打到了中央电视台。万 家乐请香港明星汪明荃作为其形象代言人，大肆宣传其产品， 而神州也不甘示弱，借调整产品线之机，从意大利引进新产 品生产线，同时打出肥婆沈殿霞的招徕广告，吸引更多的家 庭。再到后来，神州又出新招，设计了：“款款神州，万家 追求”的富有竞争性的广告词，万家乐得知这一信息后，岂 能善罢甘休，同样制作了很有喻意广告语反唇相讥：“万家 乐崛起神州，挑战海外。”
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（五）市场角度P151
供应者
潜在进入者
新进入者威胁
侃价实力
行业竞争对手
侃价实力
（现有企业竞争）
购买者
替代品威胁 替代品
迈克尔•波特的五大竞争力NBA市量场营模销学型第八章竞争能力分析
二、明确竞争对手 ——判定竞争者的战略和目标
（一）判定竞争者的战略 公司最直接的竞争者是那些处于同一行业同一战略
无差别产 完全垄断（行 完全寡 完全竞争
品
业内只有一 头垄
个公司）
断
有差别产 品
不完全 垄断竞争 寡头 垄断
图 依据销售商数量及产品差异程度 对行业结构的划分 NBA市场营销学第八章竞争能力分析
（四）行业竞争观念
完全竞争行业 垄断竞争行业 寡头垄断行业 完全垄断行业 行业结构类型
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者的数目，直接影响企业市场份额的大小和 竞争的激烈程度。 • 产品差异：指不同企业生产同类产品的差异 程度，这种差异使产品各具特色而互相区别。 • 进入难度：指企业试图进入某行业时所遇困 难的程度。
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决定行业结构的主要因素 之一：销售商数量及产品差异程度
一个销售商
少数销 许多销售商 售商
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面对威胁时企业营销对策选择
试图限制或扭转 欧盟对中国纺织 不利因素的发展 品配额问题。
反抗
减轻
东南亚经济危机西服 厂商将重点放在国内 市场。
决定转移到赢利更 多的行业或市场
通过调整市场营销 组合等来改善环境
在天然油脂涨价时肥 皂厂生产肥皂粉。
转移
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T 代表 threat (威胁)，
外部因素
SWOT分析法是一种用于检测企业运营与企业环境的工具。这
是编制计划的首要步骤，它能帮助企业各部门员工将精力集
中在关键问题上。
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第四节 SWOT与独特能力分析
一、机会与威胁
1、机会与威胁的概念及其含义 机会指对企业营销活动富有利益空间
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第二节 竞争分析
一、行业竞争分析
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一、行业竞争分析 （一）市场竞争的概念
•市场竞争（Competition） 在同一市场上如 果存在两个以上的企业生产同一性能的或可替 代产品，就是市场竞争。
①市场竞争是指在同一目标市场范围内，能对 其它企业的营销活动发生影响的一种市场行为
的意图？
通常认为所有竞争者都是最大限度地追求利润 并相应地选择其行动，每一个竞争者并不是追 求单一的目标，而是目标的组合，但侧重点有 所不同。
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三、深入分析竞争对手 ——评估竞争者的实力和反应
（一）评估竞争者的优势与劣势 营销者需要认真分析每一位竞争者的优势 和劣势，以便回答下面这个关键问题：竞争 者能够做什么？ 竞争者的优势与劣势通常体现在几个方面： 产品、销售渠道、市场营销、生产与经营、 研发、资金实力、组织、管理能力等。
（4）愿望竞争者（Generic com愿p望e竞tit争io者n）——指提供不 同产品以满足不同需求的竞争者。旅游与购买电脑的竞争。
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一、行业竞争分析
（三）竞争层次
B、从行业角度识别竞争者 • 1、影响行业竞争的因素 • 在同行业竞争中要特别重视以下3个因素： • 卖方密度。指同一行业或同类产品生产经营
群体的公司。企业通常需要对竞争者所属的战略 群体做出判断。 战略群体指在某特定行业内推行相同战略的一组公 司。 注意以下问题： 1、同一战略群体内的竞争最为激烈。 2、不同战略群体之间存在现实或潜在的竞争。 3、不同战略群体的进入与流动障碍不同。
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（二）判定竞争者的目标 识别出主要竞争者后，还需进一步判断： 每一个竞争者在市场上追求的目标是什么？ 每一个竞争者的行为推动力是什么？ 竞争者是否有进攻新的细分市场或开发新产品
A、从产品的替代性分析竞争者～市场角度识别 需（要1的）同品种牌形竞式争产者品（不B同ra品nd牌co之m间pe的tit竞ion争）。—如—：指顾满客重足研可点究同一能一在 长虹、海本尔公司、康佳、TCL等品牌之间做出选择。
（2）属类竞争者（Industry competition，业内竞争 者）——指品行牌竞业争内者提供不同产品以满足同一种需求的竞争者。 如单门与双门冰箱的竞争，黑白与彩色TV的竞争等。 需（要3的）产形品式的竞各争种形者形式（竞式F争间o者r的m属类竞co竞争m争p。者et如iti：on家）用—小—汽指车满、足摩重同研点托一究二车 和自行车的竞争。
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竞争者优势与劣势分析
品
顾客对竞争者的评价
牌 顾客知晓度 产品质量 情感份额 技术服务 企业形象
A5 B4 C2
5
4
2
3
4
5
5
5
3
2
1
2
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（二）评估竞争者的反应
（1）迟钝型竞争者。
（2）选择型竞争者。
（3）凶狠型竞争者。
（4）不规律型竞争者。
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第三节 企业内部分析
一、影响营销战略的直接性的企业内部因素分析 1、营销战略定位分析 2、营销组合分析 3、营销组织管理 4、营销战略绩效 二、影响营销战略的直接性的企业外部因素分析 1、企业总体战略因素 2、其他职能因素 3、企业领导因素 4、企业可利用资源
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三、SWOT系统分析
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企业自身关键优势？ 按程度顺序排列 1、意大利手工 2、低卡路里 3、 、、、、
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企业自身关键弱势？ 按程度顺序排列 1、 2、 3、 、、、、
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企业自身关键机会？ 按程度顺序排列 1、 2、 3、
在某些行业里，竞争者维持一种相对和谐

的关系，而在另外的一些行业里，它们则经常
发动战争。知道主要竞争对手的反应模式，公
司就有可能知道什么是进攻竞争对手的最有效
的方式，以及什么是保持目前地位的最有效的
方式。
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小案例：万家乐与神州之战
前几年，万家乐与神州之战打起了广告战。互相相持不 下，其结果是推动了双方的品牌知名度都得到了提升，市场 份额增长。最初的时候，神州燃气热水器的广告词是：神州 热水器，安全又省气。万家乐从广东本地媒体上看到这则广 告后，气不打一出处，设计了一则：“万家乐岂止是安全又 省气”予以反击。
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营销视野 定点超越
• 定点超越（Benchmarking)， 即是以竞 争者在管理和营销方面的最好做法为基 准，然后模仿、组合和改进，力争超过 竞争者。
• 定点超越是一种模仿，但又不是一般意 义上的模仿，它是一种创造性的模仿。 它以别人的成功经验或实践为基础，通 过定点超越获得最有价值的观念，并将 其付诸自己企业的实践。它是一种“站 在别人的肩上再向上走一步”的创造性
和吸引力的领域。 威胁是指环境中不利于企业营销的因