德就会损失50000美元的收入。如果考虑到失望的客户传播商
店的坏话并造成其他客户离去，这一损失还是被低估了。因 此，斯图· 伦纳德要求他的雇员遵循两条法则。
法则1：客户永远是正确的； 法则2：如果客户错了，参照法则1。
2.4.1
客户资产的含义
所谓客户资产，就是指企业当前客户与潜在客户 的货币价值潜力，即在某一计划期内，企业现有 的与潜在的客户在忠诚于企业的时间里，所产生
档 次
– 物理特性
什么是客户价值：客户期望 产品或服务带
给客户的 是生理或 者心理的 满足
• 产品
• 服务
– 客体验
– 交换价格
客户价值
– 非业务价值
• 价格
• 关系或 形象
2.2.2 客户让渡价值
客户让渡价值，是指整体客户价值与整体客户成 本之间的差额部分。
产品价值 服务价值 人员价值
整体客户 价值 客户 让渡 价值
企业为客户创造价值
企业
价值
顾客
客户为企业创造价值
顾客
价值
企业
客户价值的定义
“ 客户价值是客户对产品 属性、属性效能以及使 用结果（对实现客户目 标和初衷的促进或阻碍）
产品 属性
的感知、偏好和评价。”
使用 结果
客户 价值 属性 效能
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去饭店，你会关注什么?
产 品 价 格
服 务
III
IV
I 低
II
低
未来利 润
高
IV类客户属于“金质客户”，这 类客户无论是当前还是将来，对 企业而言都能带来巨大的利润， 是企业的宝贵财富。
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万科地产客户细分
五大类细分人群
1.务实之家
2.社会新锐
3.望子成龙
4.富贵之家
5.健康养老
核心产品系 列
城市花园 花园新城 四季花城
特点
2.2 客户价值理论
2.2.1 客户价值的概念 2.2.2 客户让渡价值
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出租车司机慧眼挑选有价值的客户
一个人拿着药
一个人拿着脸盆
医院门口
一年轻女子， 拿着小包
一对逛街的情侣
一里面穿绒衬衫， 外穿羽绒服 ，手拿 笔记本包的男子
人民广场
2.2.1 客户价值的概念
使用 业务 的种 类/ 数量
原有业务的 增加业务量
对业 务兴趣 询问、 调查
潜在客户 新客户 老客户
增加的业务种类
新业务的新客户
使用业务的种类
使用业务的数量
案例欣赏
某酒店一名客房服务员由于疏忽，将客人放进玻璃杯里的眼
镜液和隐形眼镜倒掉了，客人回来后大发雷霆。服务员承认 了错误，并马上给客人配了一副，客人表示满意。 事情到此可以说圆满解决了，可是酒店并没有就此满足。晚 上，酒店为客人做了一个眼镜型的小蛋糕，作为礼物。客人 看了开怀大笑，之后成为酒店的忠诚回头客。
Customer life cycle: 是指从一个客户开始对企业进 行了解或企业欲对客户进行开发开始，直至客户与 企业业务关系完全终止且与之相关的事宜完全处理 完毕的这段时间。
F
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所谓的客户生命周期指一个客户对企业而言是有类似生命一
样的诞生、成长、成熟、衰老、死亡的过程。
盈利的折现价值之和。
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2.4.2
客户资产的决定因素
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2.4.3 客户资产与客户终身价值的关系
客户资产是企业客户终身价值之和，即：
“客户资产=单个客户的终身价值×客户基础”
下图为客户资产与客户终身价值的一个结构模型。
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2.4.4 促进客户资产最大化的管理手段
男女恋爱过程~
（2）陈明亮（西安交通大学管理学博士、浙江大学管 理科学与工程博士后，浙江大学管理学院管理科学与 工程系副教授）在此基础上提出了客户关系的四阶段 模型。
考察期：客户关系的探索和实验阶段（孕育阶段） 在考察期，企业只能获得基本的利益，客户对企业 的贡献不大。 形成期：关系的快速发展阶段（发展阶段） 在形成期客户开始为企业做贡献，企业从客户交易
目标客户群
在城市中心区外围，交通条件和产业条件比 金领、白领 较好，产品以多层为主，兼有高层和局部 低密度联排别墅住宅，规模适中 在城市郊区，多在大的发展之中区域（大型 向往郊区生 居住区或大型开发区），产品类型多元化， 活的白领 规模较大 等中产阶 级 城市核心区或核心边缘，以高密度、高层建 城市白领 筑为主体，产品地位相对集中，户型不大， 用地规模偏小 特殊地块、特别处理 社会成功人 士
形象价值
货币成本 时间成本 体力成本 精神成本
整体客户 成本
整体客户价值是指客户从给定产品或服务中所期望 得到的所有利益。包括四个方面: 产品价值（指产品的质量和功能） 服务价值（反映企业从售前、售中到售后整个过程 所提供的服务水平） 人员价值（企业员工与客户互动过程中所体现出来 的知识水平和责任感） 形象价值（与企业品牌与公众形象有直接的联系）
单个客户生命周期：指当一个客户开始对企业进行了解或者 企业欲对某一客户进行开发开始，直到客户与企业的业务关 系完全终止且与之相关的事宜完全处理完毕的这段时间。 企业客户群体生命周期：建立在单个客户生命周期的基础之 上，它与单一客户生命周期不同的是，它计算出的是企业整 个客户群体的平均生命周期。 如某企业的年客户流失率为10%，10年这群客户流失掉， 则其客户群体生命周期为10年。
整体客户成本：客户为购买某一产品与服务所付出 的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等。
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2.3 客户终身价值
一、客户终身价值的概念
客户终身价值（客户的生命周期价值）CLV
Customer lifetime value ： 企业与客户在整个交易关系维持的生命周期里，减去吸 引客户、销售以及服务成本并考虑资金的时间价值，企业 能从客户那里获得的所有收益之和。
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企业所要做的是努力缩短考察阶段，加快发展阶 段、延长稳定阶段、避免退化阶段。
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a） 早期流产型
b）中途夭折型
c） 提前退出型
d）长久保持型 图 2-4 客户生命周期的四种模式类型
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客户生命周期的划分
原有业务的增加业 务量和新业务的业 务量
金色家园
自然人文
获得的收入大于投入，开始盈利。
稳定期：关系发展的最高阶段（成熟阶段） 稳定期内客户愿意支付较高的价格，带给企业的 利润较大，而且由于客户忠诚度的增加，企业将 获得良好的间接收益。 退化期：关系发展过程中关系水平逆转的阶段 （衰退阶段） 在退化期，客户对企业提供的价值不满意，交易 量回落，客户利润快速下降。
2.5 客户价值细分
2.5
客户价值细分
客户价值细分：在客户细分中，有一种基于客户生命 周期利润的细分方法，称为客户价值细分。其进行细 分的两个维度是客户当前价值和客户增值潜力。 客户当前价值 :假定客户现行的购买模式保持不变 ,客 户未来可望为企业创造的利润总和的现值。 客户增值潜力:假定企业通过采用合适的客户发展策略, 使客户的购买行为模式向着有利于增大企业利润的方 法发展时,客户未来可望增加企业利润的总和的现值。 （增量购买,交叉购买,推荐新客户）
根据每个客户的当前价值和客户增 值潜力，可将客户分成4类： Ⅰ类客户——铅质客户 Ⅱ类客户——铁质客户 Ⅲ类客户——银质客户
Ⅳ类客户——金质客户
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I类客户属于“铅质客户”，无论 是当前利益还是将来利益，对企业
高 当 前 利 润
来讲盈利性都很低。
II类客户属于“铁质客户”，这 类客户对企业的当前利益没有太 多的价值，但是，这类客户对企 业的未来价值却是值得企业关注 的，具有较大的潜在价值。 III类客户属于“银质客户”，这 类客户对企业而言具有较大的当 前价值，能给企业带来巨大的当 前利润，是维持企业现金流的关 键客户。
第二章 客户生命周期及其价值理论
案 例
假设有一家 A 图形设计公司与一家 H 软件供应商已经有五年 的客户关系了，我们来计算一下，五年下来，H软件公司能从 A图形设计公司中获得的直接和间接利润到底有多少。
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•2.1.1 客户生命周期的概念
客户终 身价值
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历史价值 当前价值 潜在价值
案例欣赏
斯图· 伦纳德在美国经营一家高盈利超级市场，他说每当
他看到一位满脸愠怒的客户，就会看到50000美元从他的店中 溜走了。为什么呢？因为他的客户平均每周开支100美元，一 年到商场购物 50周，并且在该区域生活 10年。所以，如果客 户有过一次不愉快的经历，并转向其他超级市场，斯图· 伦纳
1．实施客户基础管理
2．实施客户终身价值管理
3．建设以客户需求为导向的差异化渠道 4．以客户为导向的内部业务流程重组 5．利用数据挖掘技术进行数据库动态管理
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任务导入
A 是一家颇具规模的美容会所。该美容会所地理位置优越， 会所周边有学校、政府机关、企事业单位、银行、特色商店 等，是一个小资、时尚定位人群密集的区域。几年来的经营 过程中，该会所经营思路较正确，不断引进先进美容设备， 增加新的服务项目，至今拥有了包括了纤体、美容、健身、 针灸理疗等多个项目，尤以纤体和健身闻名。总的来讲，在 美容行业竞争日益激烈的情况下，还是取得了不错的业绩， 在业界和消费者心目中也树立了较好的形象。 但是，老板王 女士近来却忧心忡忡地发现有两个问题越来越严重： （1）经营中新的项目不断推出，新老客户也都比较拥护，营 业额上去了，但利润却徘徊不前； （2）会所生意非常好，员工积极性也相当高，但消费者的满 意度却没有提高，甚至出现客户流失的现象。 王女士十分担心，这两大问题如果无法尽快得到有效遏制， 31 其势必将影响到会所未来的发展。