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问题： 1、A君面临的问题是什么？ 2、您准备向A君提供哪些调查服务？ 3、请写出您的计划书？ 4、您认为您所提供的研究方案对A君有多大的帮助？ （评估自己的方案）
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第三部分：主要调查内容
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研究模型
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竞争对手研究模型
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对应分析
对应分析是近年新发展起来的一种多元相依变量统计分析 技术，通过分析有定性变量构成的交互汇总表来揭示变量 间的联系。可以揭示同一变量的各个类别之间的差异，以 及不同变量各个类别之间的对应关系。常应用于品牌形象 研究方法。 回归分析 研究变量之间相互关系时，把其中一些因素作为所控制的 变量（自变量），而另一些随机变量作为它们的因变量， 用自变量的变化解释和预测另一个变量的变化，即回归分 析的目的。常应用于满意度研究、市场预测等方面。
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案例：竞争对手研究
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第四部分：问卷设计
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问卷设计原则：
效率 可靠性
一致性 维护性 可行性
完整性 准确性
励好志 好人学3生习、主体部分； 4、个人资料；
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问卷设计的步骤： ☆ 确定研究的目的 ☆ 明确所需的信息 ☆ 确定问卷的类型 ☆ 确定每一个问题的内容 ☆ 确定每一个问题的回答形式 ☆ 确定每一个问题的用词 ☆ 确定问题的顺序 ☆ 问卷的整体形式 ☆ 重复以上步骤并进行修正（复查） ☆ 试访并修正 ☆ 考虑将要产生的数据格式，并确保询问了正
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抽样总体： 简称为样本，是指从全及总体中抽取的、作为 直接观察对象的全部单位。样本的数目只有达 到一定数量才能保证抽样资料的准确性。
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抽样调查 ； 就是从研究对象的整体中选出一部分代表加以调查 研究，然后用所得结果推论和说明总体的特性。它 分概率抽样和非概率抽样两种类型：概率抽样包括 简单随机抽样、分层抽样、整群抽样、系统抽样、 多阶段抽样等。非概率抽样包括滚雪球抽样、偶遇 抽样、主观抽样、配额抽样、滚雪球抽样、空间抽 样等。本章仅就等距抽样、配额抽样进行说明。
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产品周期 产品进入期 产品的成长 产品的成熟 产品的衰退
期
期
期
调研目的
确认需求 使产品起飞 改善市场运 规划未来行
营
动
研究类型
概念检验 消费预期
市场营销计 划
价格测试 广告检验 包装测试
顾客满意度 品牌价值 竞争优势
产品转向 新市场开拓
产品停止
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按调查内容来确定调查目的：
渠道研究模型
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消费者研究模型
产品和品牌选择研究—— 产品概念测试研究 产品需求研究 产品包装研究 产品服务研究 产品品牌选择研究 产品和品牌选择研究的其他情 形 经销商选择研究—— 经销商选择动机和选择因素研 究 商圈研究和定位研究 消费者对经销商满意度研究
访员培训及调研实施准备 调研实施
问卷回收、复核、整理 二手资料的归纳、分析
问卷的编码/录入/分析
关键结论的研究与探讨 攥写市场研究报告 提交市场研究报告
后续修正完善服务
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◆ 弄清问题或机会 ◆ 设定研究方针和目标 ◆ 决定测量项目以完成目标 ◆ 选择测量工具 ◆ 调查的设计与架构 ◆ 问卷设计与试访 ◆ 调查执行 ◆ 执行研究 ◆ 分析及预测资料 ◆ 撰写研究报告 ◆ 市场营销决策
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判别分析
鉴别分析是一种进行统计判别和分组的技术手段。根 据一定数量案例的一个分组变量和相应的其他多元变 量的已知信息，确定分组与其他多元变量之间的数量 关系，建立判别函数，然后便可以利用这一数量关系 对其他未知分组类型所属的案例进行判别分组。在市 场研究中用于对决策行为预测的结果分类
对产业的投资政策 行业法规
具体的变化与趋势
• 文化 •
具体消费心态变化 年轻人购买独立性倾向
生态 •
• 技术 •
•
环保政策
本产业技术变化 竞争产业技术变化 向产业技术变化
机会
威胁
可能对策
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1-2、市场分析
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分析内容
• 市场总量变化 • 各产品的容量及结构变化 • 各地区的容量及结构变化 • 各消费群的容量及结构变化 • 消费者购机考虑因素及购机动机的变
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因子分析
因子分析（Factor Analysis）通过研究众多变量之 间的内部依赖关系，探求观测数据中的基本结构， 并用少数几个"类别"变量来表示基本的数据结构。 每一类变量代表了一个"共同因子"。因子分析的主 要目是将众多观测变量浓缩为少数的几个因子。在 市场研究中，常与其他分析联合使用，应用于市场 细分、满意度等领域。
场研究的成败； ◇ 调查执行要注意资源的合理利用，提高效率，
降低成本；
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步骤8：执行研究（研究管理） ◇ 项目经理要不断地追踪调查结果，以避免由于
访问员成见、研究超时、草率记录以及任何不想要的 问题的发生。
步骤9：分析及预测资料
步骤10：撰写报告
步骤11：市场营销决策
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•宏观环境调查； •市场竞争； •产品； •价格； •渠道； •推广； •竞争对手； •………………
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市场调查流程
项目洽谈
收集二手资料
界定决策问题与营销问题
确定调研区域与调研对象
确定调研方法与样本设计
问卷修改
试调研
问卷设计
界定相关因素 确定提问方式 确定问题顺序
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举例： 数年来，中国个人手机通讯市场发展迅速，中国移
动与中国联通是两大手机网络供应商，但长期以来， 中国联通在与中国移动的竞争中一直处于劣势。A君 是新任中国联通重庆分公司的总经理，一直希望缩小 在个人手机通讯方面与中国移动的差距，带着这个问 题，A君找到您，希望能够提供帮助，请问您如何设 计研究方案，帮助A君在业务上有所突破？
确的问题
励志人（生2）多项选择法 好好学（习3）特距量法（文字形式、表格形式、特征对应法、顺位法）
4、确定问题的先后顺序；
5、试调研；
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数据处理的步骤： ☆ 审卷 ☆ 编码 ☆ 制表 ☆ 录入 ☆ 查错与简单统计 ☆ 分析
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问题： 1、有一种新产品肥料，它具有以下功 效和特征：能够增加作物的维生素含量 ；能够提高作物的产量；能够提高作物 的抗病毒能力。现在这种产品正准备进 入市场，请您它设计一份问卷。
宏观环境分析主要对企业所处的经济、政策、法律等方面的变化对行业所
造成的影响作研究
分析内容
人口
经济 生态环境
对本行业造 成影响的因
素分析
技术 政策/法律
文化
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内容
• 人口 •
•
• 经济 •
•
• 政策/法规 •
与行业的相关因素
人口数量 家庭户数 人口年龄结构
GDP WTO加入 地区经济发展
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市场调查目的
市场调研主要应用在以下四个领域：
•寻求确认一种产品或服务的需求； •帮助一种新产品或衰退产品重新起飞； •改善一种已确立产品的运营； •引导产品进入新市场或新领域的战略转移和有所突破。
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按产品周期来确定调查目的：
销量
进入期 成长期 成熟期 衰退期
时间
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◆ 市场研究是要发现问题、分析问题与解决问 题；
◆ 市场研究的结论是为决策提供帮助； ※ 提高做出最佳决策的能力 ※ 降低产生错误决策的可能性
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案例1：TCI手机； 案例2：某产品销售下滑案
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这两个案例给您什么启示？
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第二部分：调查目的与流程
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市场调查与预测教材
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知己知彼，百战不殆 没有调查就没有发言权
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两天课程的主要内容（第一天）
第一部分：几个基本概念； 第二部分：调查目的与流程； 第三部分：主要调查内容； 第四部分：问卷设计； 第五部分：市场研究方法；
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两天课程的主要内容（第二天）
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步骤1： 弄清问题或机会 任何一个公司或部门要执行市场研究，几乎
都是因为发现新问题或机会，当机会或问题发生 时，就是要尽可能地明确定义以澄清问题或机会 的本质。
例如：我们的技术很快地便陈旧了 。 ◇ 为什么是陈旧的？具有竞争力的技
术是什么？ ◇ 技术何时变得陈旧？ ◇ 公司如何面对技术的陈旧？ ◇ 竞争者如何面对技术的陈旧？ ◇ 我们的选择是什么？ ◇ 我们改变的速度有多快？
市场研究的分类： ★ 应用性市场研究：为了更好地了解市场，搞清
楚战略失败的原因或减少决策中的不确定性。 ★ 基础性市场研究：为了扩展新的知识领域，而
不是以某个具体的实际问题为目标，其目的是为 现有的理论提供进一步的证明或对某一概念或现 象获得更多的理解；
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全及总体 ： 简称为总体，是指所要研究对象的整体，即 包括所要调查的所有单位。总体的单位通常 都是很大，甚至是无限大的。
购买行为研究—— • 文化因素研究 • 社会因素研究 • 个人因素研究 • 心理因素研究 消费者购买行为研究—— • 购买角色研究 • 消费者购买行为研究 • 消费者购买行为决策过程研究