D igital T ele v ision projectcommercial program数字电视项目商业计划书2006年9月版权声明：本计划书内所有表格、图片、文字未经许可不得转载。
目录第一章数字电视项目概况及分析3第一节中国数字电视产业现状3第二节项目投资价值、风险评估及描述10第二章项目合作商业投资方向17第一节有线数字电视项目的运营方向17第二节投资建议及方案18第三章运营公司战略框架构思21第一节前提21第二节运营公司特点和优势21第三节运营公司运营和管理23附件1 2005年数字电视增值业务的选择重点介绍27附件2厦门有线数字电视整体转换28第一章数字电视项目概况及分析数字电视是指一个全数字化的电视系统，即节目和信息从录制、播出、发射、传输和接收全部采用数字编码技术。
数字电视主要有三种基本的形式，即地面无线数字电视、直播卫星数字电视和地面有线数字电视。
第一节中国数字电视产业现状一、数字电视的产业链数字电视的产业链主要包括内容提供商、电视台数字化设备商、网络运营商和数字终端设备提供商。
表1. 数字电视的产业链及各部分角色数字电视的产业链中重点是三块：一是内容平台、一是传输平台、一是服务平台。
其中占了大头是两块，一是内容平台，一是连接受众与市场的服务平台。
在内容平台这块，一个是内容的提供商，就是原来的电视台，还有一个是节目公司，即专制作节目或广告内容等等，用于买卖的运营公司。
现在节目内容制造环节是目前广播影视业最为开放的领域。
虽然广播电视的开办是国家严格控制的，但在“制播分离”的背景下，除了电视台和部分国家机关所属的影视制作单位外，目前很多民营资本、国外传媒集团都积极进入数字电视产业领域并产生有较大的影响。
除了影视节目制作外，对数字电视带来的增值服务，如各种数据业务、信息服务等信息内容提供运营商带来广阔的发展空间。
今后几百个频道和各种各样的资讯服务，将使节目内容运营公司市场迅速膨胀。
在服务平台方面，技术的服务提供商包括各种硬件、软件还有集成，市场非常巨大。
中国网络中心对“数字电视市场规模”做的一个预测：直接从模拟电视机转换成数字电视机，电视接收机规模是6千亿元；原电视机不更换，加一个机顶盒作接受器，机顶盒的市场是3千亿元；双向传输网络的改造规模达3千亿元；数字化设备器件市场达6 千亿元；节目源、信息源达 2.4万亿元，数字电视市场蕴含规模将达到18.24万亿元，市场非常巨大。
若基本收视费按照30元/月/户计算，每月基本收视费的市场收入也将非常可观。
当数字电视达到基本普及阶段，层出不穷的增值服务将源源不断地推出，并供用户订购，按照现时电信运营商在增值业务上的收益估算，数字电视的增值服务市场份额将达到600亿元。
以上任何一项市场服务都将为数字电视市场带来庞大的收益。
2004年中国的广告市场规模1264亿元，比2003年1070亿元，增长率达到18％。
其中电视广告291．5亿元，报纸广告230．72亿元，广播32．9亿元，杂志20．3亿元，户外112．88亿元，网络8．1亿元，电视和报纸全部合起来555.12亿。
现预估计数字电视的增值服务仅蕴含600亿，由2004年已有数据的推测，增值服务市场的市场规模仍有很大的挖掘空间。
二、国内有线数字电视市场现状截止到2004年底，我国有线电视网络达400多万公里，拥有3.6亿电视用户，其中达1.3亿户为有线电视用户，约占全国电视家庭用户的34％，有线电视的实物规模位居世界第一。
电视覆盖面之广、普及程度之高，电视成为收视收听最便捷的家庭信息终端，成为党和政府重要的宣传工具，是满足广大人民精神文化生活需求的重要手段，是国家文化产业和信息产业重要的组成部分。
有线电视对社会进步、对小康社会与和谐社会的建设正发挥着越来越重要的作用。
有线电视网络已是国家重要的信息基础设施和城市基础设施建设不可缺少的一部分。
1.有线电视产业及其运营所处的宏观环境有线电视产业及其运营环境涉及面比较宽，内容比较丰富，既包括外部环境，如政策与法律环境、经济与人口环境、科技与竞争环境等；也包括内部环境，如网络资源、传输能力、人力资源、财务资源和信息资源等。
从总体上讲，数字化时代的有线电视产业及其运营所处的宏观环境如下：（1）有线电视产业及其运营的定位和内涵发生变化。
首先，数字化时代的有线电视，将是党和政府一种更有效和更安全的宣传工具；其次，有线电视数字化也为不断满足广大人民日益增长的精神文化生活需求、信息消费需求和消费方式的多样化与个性化创造了条件；第三，数字化时代的有线电视也将作为城市的一种公共服务体系，通过有线数字电视平台搭建通达千家万户的电子政务信息通道，可以全面提升政府与城市的管理效率和管理水平；第四，数字化时代的有线电视可以充分发掘潜在的媒体资源和文化资源优势，变存量为增量，打造新的文化产业链；第五，有线电视网络运营将从传统的模拟有线电视运营向集有线数字电视、综合信息服务和行业应用为一体的综合业务运营转型，并且这种转型的要求已越来越明显。
（2）广播电视数字化与信息化配套的改革力度加大，产业运营法律法规环境将逐步建立和完善。
未来几年，随着小康社会、和谐社会的建设与发展，国家改革开放的力度会逐步加大，国家信息化进程会明显加快。
在妥善处理好开放与安全的关系条件下，我国信息通信、广播电视、视听娱乐以及文化产业的改革会不断深入，市场经济规律对有线电视运营的影响和作用会越来越大。
因此，经营性有线数字电视和视听娱乐等增值业务会逐步呈现多元化的运营格局。
（3）市场竞争环境和产业格局将会发生较大的变化。
随着有线数字电视、地面数字电视和直播卫星电视的发展，数字电视业务在广播电视行业中的同质竞争将逐渐凸显。
另外，近年来信息技术发展迅速，各种技术相互渗透，信息产品界限日趋模糊，相同的通信与信息消费需求可以通过不同的技术实现方式甚至不同的业务表现形式来满足。
尽管IPTV、手机电视由于存在盈利模式和意识形态安全等方面的问题，目前的发展尚不明朗，但网络融合、业务融合的趋势已明显加剧。
技术进步对市场的影响，既给有线电视运营带来了良好的发展机遇，同时有线电视网络运营也会面临综合业务发展在非同行业之间（如电信、移动）的异质竞争挑战。
未来，综合业务的竞争将向高级阶段发展，从企业个体之间的竞争逐渐演变到产业价值链与产业价值链之间的竞争。
（4）产业结构向深度和广度发展。
在数字化时代，电视台还是有线电视运营公司，但必须进行产业结构的升级、优化和调整，才能适应数字化时代的发展要求。
另外，有线电视运营将逐步从一个技术的时代向经济时代转型。
换言之，现在的有线电视业最关注的是技术实现盈利模式，将来最为关注的则应是业务的组织和产业链的建设。
整个有线电视行业将经历结构化转型。
有线电视产业及其运营将由外延式发展向内涵式发展转变，由粗放式经营模式向集约式经营模式转变，由关注发展速度向关注效益转变，并从价格模式转向价值模式，从关注节目数量转向关注节目数量、节目质量和信息内容。
（5）信息产品和服务需求多样化导致供求格局发生变化。
模拟时代的有线电视运营基本属于卖方市场，用户需要什么没有选择也不能选择。
随着小康社会环境的逐步建设，国民收入的大幅度提高，大众的消费结构将由以满足基本物质生活为主转向更多追求精神文化享受，人们对文化娱乐和信息服务产品将提出多种类、多层次与个性化的要求。
另外，数字化和“三网融合”趋势所带来的业务同质竞争与异质竞争将改变人们视听娱乐业务的市场供求格局，买方市场会逐渐形成，经营性有线电视业务的发展速度会越来越明显。
2. 国家广电总局数字电视过渡计划及转换模式表2. 国家广电总局颁布的中国有线电视分阶段向数字化过渡时间表现时，我国政府及主管部门强力推进有线数字普及化，由于西方发达国家在模拟制式下就拥有成熟的有线电视分层经营模式，有线数字网络运营商尽管要承担数字化转换的巨额资本支出和市场开发成本，但依然有信心在升级后的数字宽带新平台上通过增加服务增加收费来获益。
在这个产业升级过程中，相关设备供应商、系统软硬件供应商、节目供应和集成商都获得了新的订单和商机。
我国有线电视经营环境则与此迥然不同。
首先，我国有线电视业一直按事业化而非企业化运营，有线电视运营商的市场主体独立经营地位未完全明确；其次，电视台制、播没有分离，节目制作市场发育不充分，付费电视内容极度匮乏；再次，我国有线电视没有实行分层经营制，观众没有形成为内容直接付费的消费习惯。
由于有线运营商没有能力和动力进行业务创新，因此我国有线电视一直处于功能单一、收费低廉的粗放经营状态。
与西方国家比较来看，我国的有线电视数字化不仅仅是要完成一次由模拟到数字的技术升级，更是一次在数字化新平台上重建有线付费电视运营新体系的制度创新。
由于付费电视内容建设的滞后，我国数字电视用户的推广未能取得预期进展。
为此，从2004 年开始国家广电总局调整了以付费电视来推动数字电视发展的策略，一方面加大了对业内的思想认识教育工作，将数字化从技术、业务、行业层面提升到社会、国家信息化层面，以争取各方支持；另一方面也采取了多项引入竞争、适度开放市场、有利于有线数字电视产业开发的政策配套措施。
首先国家广电总局积极游说国家高层领导和三部委（国家发改委、财政部、税务总局））为有线网络运营商提供税收、财政及适当提高有线电视收费标准、扩展业务范围的优惠政策以优化有线网络运营商的运营环境，提供其数字化的积极性。
其次，针对有线数字电视的内容瓶颈，国家广电总局先发布了《广播电视有线数字频道业务管理暂行办法》以规范国内付费电视频道运作，鼓励国内有实力、具备资格的机构投资发展付费电视频道和节目。
2004 年11 月又公布了《中外合资、合作广播电视节目制作经营企业管理暂行规定》，规定2004 年11 月28 日以后外资媒体公司可以入股中国的广播电视节目制作经营企业。
在中方持股不得少于51%的前提下，外资企业可以在中国境内合资、合作设立专门从事或兼营广播电视节目制作发行业务。
广电总局同时加快数字付费频道的审核与批复，还将陆续发放牌照以催谷数字付费电视市场。
这些政策的实施整体上将给节目内容市场的发展提供宽松的环境，但我们认为节目内容制作与交易市场的充分发展必须要与广播电视行业的制播分离改革相结合。
再次，有线数字化与付费电视同步操作，现阶段大力推广整体转换模式，通过树立“青岛模式”和“佛山经验”两个样板，解决有线数字电视的商业运营模式困惑。
这些政策的实施整体上将给节目内容市场的发展提供宽松的环境，但节目内容制作与交易市场的充分发展必须要与广播电视行业的制播分离改革。
✧青岛模式青岛模式是指以小区为单位向用户免费安装机顶盒实施“整体转换”，在推行数字节目的同时停止大部分频道的模拟信号输送，通过政府财政和大型企业的共同投入迅速建立起数字电视平台，用户收看的电视节目由28 套节目增加到50 套，并可通过有线电视网络收17 套广播节目，可以点播部分节目，同时还为用户提供教育、交通、医疗等多种个性化信息服务。