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消费者行为理论在网络消费者行为研究中的应用
消费者态度与行为在网上与网下的差异研究 选择差异 消费者满意程度与忠诚差异
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第一章 网络消费者行为概述
第四节：网络消费行为研究方法
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研究方法
问卷调查 取得定量数据 http://www.iclick. cn/default.aspx
1.2 电子商务的发展现状
（三）电子商务的使用情况 网络购物使用率为25%，用户人数达到6329万人，半年内 用户量增加了1688万人，已经成为十大网络应用之一。而 美国为66%，韩国为57.3%。 上海是网络购物最为普及的城市，使用率达到45.2%；其 次是北京，为38.9%。 网上支付和网上银行的发展都较为迅速，网民对两者的使 用率分别达到22.5%和23.4%。尤其是网上支付，半年用户 增量达到2379万人，半年增长率达到71.7%。
广义的理解：
电子化手段
+ +
3
商务活动
狭义的理解：
计算机网络 商品交易活动
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1.2 电子商务的发展现状
（一）网民规模：截至2009年6月30日，中国网民规 模达到3.38亿人，普及率达到25.5%。网民规模较 2008年底年增长4000万人，半年增长率为13.4%
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1.2 电子商务的发展现状
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1.3 网络消费的含义
广义 狭义 人们借助互联网而满足其自身需要的过程 消费者通过互联网进行购买商品的行为和过程
相同点
都需要借助互联网来
不同点
广义概念包括所有消
实现
是一个动态过程，而
费形式
狭义则指产品或服务
不是指某一阶段
的购买和销售
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1.4 网络消费的特征
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理论研究发展概况
三、主流经济学的消费行为理论
代表 相对收入假说
“消费者的消费支出不仅受其自身收入的影响，而且 受他人消费支出的影响-消费的’示范效应’ ; 不仅受当前收入的影响，而且同时受到过去和现在消 费收入及其水平的影响-制轮作用”
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理论研究发展概况
消费者行为模式概述 以消费者决策过程为基础的研究
根据厂商透露的信息形成态度； 信息收集与方案评估; 购买行动; 信息反馈
着重强调消费者与厂商之间信息交流的过程
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理论研究发展概况
Howard模型 首先将满意度概念应用于消费理论上，说明一段 时间内消费者对于品牌的选择行为。顾客对产品 的认知过程影响了其决策,消费者决策过程事实上 就是一个认知的过程 其重点在于解释是否会重复购买某一品牌的产品
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理论研究发展概况
一、马歇尔时代消费行为理论
规律二：需求规律
需求规律：即价格与需求之间呈反方向变化的关系 在一般情况下，需求与价格的变动成成反方向变化，即 商品价格提高则消费者对它的购买量就会减少；反之， 商品价格降低、则消费者对它的购买量就会增加。
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第一章 网络消费者行为概述
*学习目的与要求*
1、了解电子商务的概念及发展现状
2、掌握网络消费及消费者的概念和特征
3、掌握消费者行为理论及其在网络消费行 为研究中的应用
4、需要知道网络消费者行为学的研究方法
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第一章 网络消费者行为概述
第一节：电子商务与网络消费
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1.1 什么是电子商务
（二）互联网技术基础资源
2008年12月 域名（个） 其中CN域名（个） 网站（个） 16,826,198 13,572,326 2,878,000 2009年6月 16,259,562 12,963,685 3,061,109 半年增长量 -566,636 -608,641 183,109 半年增长 率 -3.4%
全球性
第一章 网络消费者行为概述
三、网络消费者类型
你是否经常在网上购物？ 你一般花多长时间在网上购物？ 你是否会和商家讨价还价？ 你是否喜欢购买新颖，新奇的东西，即 即使对你来说没什么用？
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第一章 网络消费者行为概述
三、网络消费者类型
简单型消费者 冲浪型消费者 接入型消费者 议价型消费者
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第一章 网络消费者行为概述
第二节：网络消费者及其行为特征
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第一章 网络消费者行为概述
一、什么是网络消费者?
本书定义：以网络为工具，通过互联网在电子商务市 场中进行消费和购物活动的消费者人群
网络消费者
<>
网民
课下思考：如何将网民转化为网络消费者？
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第一章 网络消费者行为概述
二、网络消费者行为特征
请大家回想一下 自己的网上购物 经历，总结一下 自己有哪些网上 购物行为习惯？
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第一章 网络消费者行为概述
二、网络消费者行为特征
选择范围扩大 消费主动性增强 对购买方便性的需求增强 追求个性化消费 消费行为的信息化
隐秘性
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理论研究发展概况
一、马歇尔时代消费行为理论
规律三：需求的价格弹性规律 需求价格弹性：是指需求量对价格变动的反应程度，是 需求量变化的百分比除以价格变化的百分比。
需求弹性系数大于1时，叫做需求富有弹性或高弹性；
需求弹性系数等于1时，叫做需求单一弹性； 需求弹性系数小于1时，叫做需求缺乏弹性或低弹性。
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理论研究发展概况
二、凯恩斯时代消费行为理论
核心 收入决定论-绝对收入假定理论
“边际消费倾向递件规律，即人们的消费水平取决于 绝对收入水平，实际消费支出与实际收入之间有稳定 的函数关系，随着消费者收入的增长，其消费支出也 增长，但人们并非将增加的收入全部消费掉，而是要 留下一部分作为储蓄。因此人民收入越是增加，消费 支出占全部收入的比率就越小”
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理论研究发展概况
一、马歇尔时代消费行为理论
“三个规律“，“一个剩余”
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理论研究发展概况
一、马歇尔时代消费行为理论
规律一：边际效用递减规律
边际效用（MU：Marginal Utility ）：是指消费者新 增一个单位商品的消费所带来的新增的效用。 在一定时间内，在其他商品的消费数量保持不变的条件 下，随着消费者对某种物品的消费量的增加，消费者从 该物品连续增加的每一消费单位中所得到的效用增量即 边际效用是递减的。
特征
无边际性
个人性
直接性
便捷性
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1.5 电子商务与网络消费关系
电子商务环境下消费行为的发展趋势：
消费行为与网络的联系日益紧密 消费多元化、个性化的发展趋势更加显著 网络消费者的消费行为使消费者权利行使日益主动 心理引导消费行为日趋成熟 绿色消费、精神感受更为强烈 高品质的服务更趋高涨
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研究方法
基于计算机的焦点小组：进行定性分析 组织起6~12名消费者讨论消费物的某一问题 可以通过电话或在线等匿名方式而不一定非要当 面进行。 适用于新产品或创意 缺点：无法观察到非语言反应
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研究方法
照片和图片的使用 联想或收集
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Nicosia模型 Howard 模型 Sheth模型 EKB模型
以处理家庭决策为基础的研究 以消费者信息处理过程为基础的研究 以消费者价值观为基础的研究
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理论研究发展概况
Niscosia模型
认为消费者行为源于厂商特性与消费者特性,并把消费者 的购物决策看成是一个四阶段的决策过程
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理论研究发展概况
Sheth模型
其重点更多地是组织购买过程中的心理过程和决 策过程。 模型有三个主要成分：对个人参与的预期，购买 决策参与者数目的决定因素，以及解决冲突的方 法
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理论研究发展概况
EKB模型 EKB模型（Engel,Kollat和Blackwell）的重点在 于决策过程，它认为消费者行为是一个连续过程 ，包括相关内外因素相互的作用。其中包括四大 部分：信息输入、信息处理、决策过程以及影响 决策过程的变量。其中核心部分为第三部份消費 者购买决策过程，其被视为问题解决的过程。
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10 8 6 4 2 30
23
2 2 2 2 2 10
8 6 4 2 0 20
理论研究发展概况
一、马歇尔时代消费行为理论
核心 价格决定论、效用论
“消费者的行为目的：如何以有限的收入进行合理的 消费，从而最大化地满足消费欲望，即效用最大化”
起点 终点
理论假定前提： 1、消费者行为是有理性的，即消费者总是通过深思熟虑来作出最优购 买决策； 2、消费决策以正确而完备的信息为根据；
-4.5%
6.4% 8.8%
其中CN下网站（个）
国际出口带宽（Mbps） IPv4（个）
2,216,400
640,286.67 181,273,344
2,410,546
747,541.40 205,031,168
194,146
107,255 23,757,824
16.8%