2018年低价拼团电商拼多多分析报告
2018年3月
目录
一、公司概况:C2B低价拼团的电商黑马 (6)
1、成立以来发展迅速 (6)
2、8大品类超百家品牌 (7)
3、APP活跃度居电商前3 (8)
二、聚焦低线城市,“社交+低价”开启电商新模式 (9)
1、契机:智能手机加速下沉,电商品质化升级 (9)
(1)移动互联网和智能手机普及度不断上升,促使移动支付等发展迅速 (9)
(2)低线城市触网为拼多多带来新鲜流量 (10)
(3)电商品质化升级,拼多多接手降级市场 (11)
2、社交:以微信为入口,社交模式快速裂变 (14)
(1)B轮融资引入腾讯,微信庞大用户基础和强粘性,引流效果强 (14)
(2)基于微信好友分享和群分享模式,去中心化下口碑效应强 (14)
(3)微信功能迭代升级,微信支付、微信小程序等简化购物流程 (15)
3、低价:拼团打造款款低价,社交长项弥补电商短板 (17)
(1)拼团模式快速形成规模效应 (18)
(2)深入源头,产家直销+农产地直采 (19)
(3)厂家过季库存、残次品等,满足低价低质客群需求 (20)
三、发展中的问题与趋势 (21)
1、问题:入驻简单+低价等带来信用风险 (22)
2、发展趋势:加大打假力度,推进品质化升级 (24)
自2016年10月马云提出新零售概念以来,阿里积极布局线下,目前已实现对百货(银泰商业、中央商场)、超市(联华超市、新华都、高鑫零售等)、家电(苏宁云商)、家居(居然之家)多业态覆盖;投资盒马鲜生和易果生鲜,打造新零售标杆。
2017年底以来,腾讯也加速线下布局,先后宣布参股永辉超市、家乐福、万达、海澜之家、步步高。
至此,腾讯的超市阵营已形成永辉/红旗/中百+家乐福+步步高,同时线下非超市阵营也在逐步扩充(万达和海澜之家)。
虽然阿里和腾讯分别在“电商”和“社交”领域拥有强势竞争力,但双方却似乎均未能很好地将这两个因素融合于一种新商业模式里。
而当几乎整个零售行业都将目光聚焦于新零售上时,仅成立两年左右的拼多多低调地将“电商”与“社交”实现了协同融合,深挖微信海量活跃用户,基于社交关系背书的拼团分享模式,有效降低了用户下沉成本,触及更广人群,一跃成为2017年的电商黑马。
当2017年行业将目光聚焦于新零售上时,仅成立两年左右的拼多多低调而又成功地将阿里与腾讯各自的“电商”与“社交”长项实现协同融合,深挖微信海量活跃用户,基于社交关系背书的低价拼团分享模式,有效降低了用户下沉成本,触及更广客群,实现飞跃式发展。
C2B低价拼团的电商黑马。
①拼多多2015年9月在上海成立,创始人黄峥,定位C2B拼团的第三方社交电商平台,低价模式让用户自发地在微信、朋友圈等发起拼团,2016年与拼好货合并。
②发展迅速:2016年9月用户数超1亿人、单月GMV 超1亿元,2016年11月单月
GMV 超20亿元、日均订单突破200万单,2017年3月单月GMV 超40亿元,2017年底用户数超2亿人,目前用户数超3亿人。
③电商排名前3:APP月活数2018年1月1.14亿人,环比增13.85%,仅低于淘宝(4.25亿人,环比降5.1%)和京东(1.45亿人,环比降4.58%);2017年12月市场渗透率19%,仅次于淘宝和京东,居综合电商APP第3。
契机:智能手机下沉+电商品质升级,带来新机遇。
①移动互联网和智能手机普及,移动支付迅速发展:2017年我国手机网民数7.5亿人,占比整体网民由2006年0.2%增至2017年97.5%;截至2017年6月,智能手机用户数6.55亿人;2016年移动支付用户数4.62亿人。
②低线城市触网带来新鲜流量:公司以低线城市的高价格敏感用户为突破口,伴随Vivo、OPPO 等智能手机快速下沉,获取海量用户;APP 近65%用户在3-6线城市,1线城市占比仅7.6%(京东15.7%);89%用户年龄在30岁及以上,50%在30-39岁。
③电商品质化升级,拼多多抢占市场空白点:小米、网易、阿里、京东等电商龙头近年纷纷抢占中高端消费市场,拼多多顺手接过了大量被消费升级挤出的商户和消费者,同时也对接满足了大量三线及以下城市用户的“消费升级”。
社交:以微信为入口,快速裂变。
2016年9月,公司B 轮融资1.1亿美元引入腾讯,微信入口带来海量且低成本用户。
①微信用户流量庞大:与其他APP相比,微信无论是月活还是月度人均使用时长,均处首位且领先优势显著;3Q17微信及WeChat 合并月活跃账户9.8亿,2Q17微信月人均使用时长约1911分钟。
②分享模式去中心化,口碑效应强:拼多多利用微信流量相对分散且更具场景化的特征,以好友
分享为基础,每个用户既是团购发起人,亦可成为信息接受者,这种平等、多对多的模式迅速裂变;好友分享有社会关系的信用背书,降低消费者对平台的不信任,微信支付、微信小程序等用完即走,简化购物流程。
低价:拼团打造款款低价。
①低至1-3折:公司以拼团为消费者带来远低于传统市场价格的产品,多数团购价低于京东和天猫,部分低至1-3折;②低价主要来自:拼团打造规模效应,动辄超100万甚至200万件销量,议价能力强;推出爱心助农项目,厂家直销+产地直采,降低流通成本;部分来自厂家过季库存、残次品等,以超低价弥补了低质短板,满足低价低质客群需求。
③强用户粘性:超低单价下,用户“超预期”的惊喜感往往远大于“低于预期”的失望感:许多商品不超10元且包邮,退货成本(6元起)较高,即使不满意,消费者并不会觉得损失严重;社交属性激发非刚性购物需求,消费者愿意主动分享好的购物经验、发起拼团,即拼多多成功的以“社交”属性之长处弥补了“电商”属性之短板。
发展中的问题与趋势:①拼多多入驻条件简单,商家良莠不齐,可能伤害平台口碑和信誉;超低价下产品质量和服务难以保证,配送存在一定问题;②拼多多能否升级用户的消费心理,切入中高客群,或将成为公司进一步跃升的关键,公司也已加大监管力度,推进平台品质化转型(与网易考拉合作)等。