• 洪咏欣 市场环境
• 李悦
• 钟秋仪 • 薛婧婷
SWOT和STP分析
宣传与销售渠道确定 创建品牌资产
• 安晶晴
顾客价值与顾客关系
标准色
德芙 DOVE
深棕色
建立品牌知名度
• 运用公关的手段 一、电视广告和杂志海报
建立品牌知名度
运用公关手段 二、娱乐营销
• 《杜拉拉升职记》 • 话剧《一颗巧克力的 心声》
建立品牌知名度
• 运用公关手段 三、网络传播
并女 且性 可所 以关 参心 与的 讨话 论题
德芙心语的banner
投票参与
德芙在中国
• 市场环境
• SWOT和STP分析
• 宣传与销售渠道确定
• 创建品牌资产 • 顾客价值与顾客关系
前期市场环境
• 中国整体经济状况（经济大背景）
• 经济体制改革使我国经济生活发生历史性 的变化： 1.计划经济 市场经济为主体 2.封闭式 经济 开放型经济
• 城乡居民物质文化生活明显改善
7
人均消费巧克力量（人/ 千克）
SWOT和STP分析
SWOT分析
STRENGHTH: 1金融资源 2.先进的设备和工艺 3.市场占有率 4.产品线 5.高素质员工
Weakness 1.高端产品 2.被山寨
Opportunity 1.增加新产品 2.增设新厂
THREAT 1.业内竞争日趋激烈（国内 国外） 2.替代品
如何提高冲动购买率：

多重陈列面

产品摆放要求
单个陈列面购买率为100， 2个陈列面购买率为123， 3个陈列面为140， 4个陈列面为154
•正面示人，侧面摆放产 品造成销量下降25％ •同品种叠放，否则造成 销量下降16％ •遵循“先进先出”原 则、货架要饱满
强势的终端陈列
分布广 折扣 品种全 折让
分销渠道的过程管理
1新渠道： • 渠道销售潜力预测 • 销售内容的设定 • 2巩固渠道： • 对运营商的指导 • 信息的及时反馈
特点：
1体现出利益共赢的局面
2强调信息数据的掌握
3时刻关注竞争对手动向，及时调整策略
4注重细节与整体布局
创建品牌资产
概念
品牌认知 度
品牌知觉 质量
品牌资 产价值
品牌联想 （关联 性）
作为结果，德芙与其他巧克 力品牌的忠诚度对比：
80 70 60 50 40 30 20 10 0 德芙 吉百利 金丝猴 士力架 健达
德芙 金帝 吉百利 雀巢 金丝猴 申丰 士力架 金莎 健达 好时
72.4 42.6 42.3 41.8 38.4 35.7 33.3 32.4 31.1 29.5
小组成员·任务分配
前期市场背景
• 巧克力市场背景
• 中国国内：
山寨 巧克力
产品
厂商
竞争
• 此时中国巧克力市场既是 巨大的市场缺口
•
也是 艰巨的挑战
前期市场背景
三大缺陷
价格高昂 天价产品
口味差异
供应链短缺 成本高昂
前期市场背景
玛氏公司赢 得市场先机
家族企业的 优势：
持续投入 深谙消费者 心理
从M&M到德 芙：
倾听需求
• 中低端——排块状散装 • 中端——大盒装 • 高端——礼品盒
STP分析
• 2.选择目标市场(Targeting)
女性 巧克力可以说是最美味的食品之一，尽管女性在体形和美味的抉择中 痛苦不堪，但对巧克力的偏好仍十分明显。调查显示，女性尤其是年 轻的女性购买巧克力的倾向性相当明显，再具体比较，年龄因素对购 买者的影响要略大于性别因素的影响。 低龄人群 研究表明，高频率购买的比例呈现从低年龄到高年龄逐步递减的规 律。35岁以下购买者自己消费巧克力的比例很高，15～24岁的人群为 自身消费的主要群体。购买巧克力的人未必是最终的巧克力消费者， 35岁以上的消费者购买的产品绝大部分是为孩子购买。 情侣 有研究发现说巧克力里含有一种“氨基苯”(PEA)，这种物质可以引 起荷尔蒙的波动，使人产生一种像坠入爱河的感觉。而情人节时人们选 择送巧克力的最多。
STP分析
• 3、市场定位（Positioning）
80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 15到25 25到35 35到45 45到55 55以上 受访者年龄分布 送巧克力的比例
受众定位——休闲、流行、时尚的人群（巧克力重度消费群属
于年轻时尚的人群）
产品定位——品质和口感。（巧克力作为一种特殊的营养食品，它
价值 创造
创造更多有前途的有新价值的供应品
1、针对消费者对口感期望与当时巧克力市场 的缺憾，“牛奶香浓，丝般感受” 的独特感 受便是德芙在中国市场制胜的根本。 2、定位成作为追求高品质生活的载体，满足 不同消费者的需求，德芙陆续推出了牛奶味 巧克力、黑巧克力、果仁巧克力、榛子巧克 力、摩卡巧克力五种消费者钟爱的口味 。
品牌忠诚 度
概念
建立品牌知名度
创建品牌 资产价值
建立品牌知名度 建立品质认知度
建立品牌联想
品牌名：德芙
建立品牌知名度
• 创建独特且易于记忆的品牌
Do
you
love
me
建立品牌知名度
• 创建独特且易于记忆的品牌
≈
得福
得到你是我一生的幸福
建立品牌知名度
• 不断露出品牌标识。
品牌名
品牌标识
浪漫的化 身 爱情的标 志
SWOT分析
STP分析
• 1．市场细分(Segmentation)
• （根据不同的消费者的不同的消费需求，生产制定不同口味，不同形状，不 同大小的巧克力，形成个性消费）
• • • •
小孩喜欢甜食，口味大多适合他们的需求 女性则较钟情于牛奶巧克力 男性较之喜欢黑巧克力等等 根据顾客的需求，可以提前预订各种巧克力,可按照客户的要求， 为其提供款式多样、口味多变的手工巧克力。
巧克力的爱情
爱情心语
•根据德芙心语巧 克力的产品特性 •利用年轻女性对 感情测试类栏目 的偏好 爱他有多深 •在相关网站推出 感情测试栏目吸 引网民参与 会有结果吗？ 爱情巧克力
建立品牌知名度
• 运用品牌延伸的手段 • 十几种新口味，赋予不同内涵
建立品质认知度
• 注重对品质的承诺
危机事件一：【德芙巧克力内发现3条活虫 消 费者索赔3千元遭拒】 危机事件二：【德芙巧克力遭投诉:一块长白 斑 一块有异物(图)】 危机事件三：【德芙巧克力里发现死虫子 厂 家始终没给合理解释】 危机事件四：【德芙所用可可浆过期】 危机事件五：【德芙巧克力里吃出绿头苍蝇 厂家拖延3月不解决】 危机事件六：【德芙榛子巧克力吃出易拉环 消费者误以为中奖】
3、为塑造传递感情、享受美 好瞬间的形象，德芙被赋予了 “幸福”的含义。浪漫喜庆的 季节，巧克力传递心意。
4、德芙用整盒巧克力可以带来非凡的体验----满足的感觉、幸福的味 道。德芙推出了精选礼盒系列装：针对高端消费群体推出德芙碗装系列；针对
大众消费群，推出“德芙+10%”促销装系列；针对家庭消费市场、节日消费市场 特性，推出德芙分享装、德芙星彩瓶系列。
5、近几年，以中国传统节日为依托，德芙推出了“德芙月饼”
德芙月饼在北京销售火 爆，特别是德芙巧克力 月饼。德芙月饼采用以 优质可可脂制成的德芙 巧克力作外层，让你享 受丝般的无比香浓柔 滑，蕴藏别样风情，映 衬这个别样浓情的团圆 之夜。
价值 传递
利用公司能力和现有设施更有效传递供应品
1德芙用天然可可脂制作，不舍代理商，这保证了其丝滑纯正的口感 2主题活动：感受唇齿留香的感觉（不能拒绝巧克力如爱情）
包装特色
• 袋装：统一的包装风格，根据产品 变更细节 • 盒装：流线体 • 礼品装：趋向中国特色 共同点：强烈的流动感，丝滑感受， 优雅大方
陈列的艺术
• • • • • 冲动性购买商品—— 糖果巧克力的冲动购买率高达70% 消费者在终端的冲动支出高达11.4% 90%的冲动购买兴趣10秒后减退 消费者一般停留在货架前不超过2分钟。
增加 关联性
1网上亲情速递，德芙心语商店代替消费者递送； 2巧克力给朋友或心爱的人，可附上所要求的赠言， 解决消费者难以启齿或没有时间见面的问题
建立长期 情感联系
1德芙心语网上热点信息,如最酷的彩妆,商店打折信 息, 影视圈的桃色新闻等，使目标受众成为长期的 访问者 2德芙挑选酷我音乐盒网站与用户之间所构建的互动关 系。建立一个专属德芙的音乐排行榜，还可以通过接巧克 力游戏进入网站，了解巧克力制作。拉近品牌和消费者之 间的距离，强化了品牌的认知度和粘
3“牛奶香浓，丝般感受”成为经典广告词，深入人心
4超市、集中显眼、方便拿取的位置；各种规模的商店有售
5内涵与意境兼具的广告与出色的官方网站
顾 客 关 系
核 心 ： 培 养 忠 诚 顾 客
顾客关 系管理
培养顾 客关系
吸引、维 护、增加 客户
与顾客 密切联系
增加情 感联系
保持情感联系， 增加品牌偏好
陈列三大原则
突出陈列
心理
•顾客流量大的地方: •接近快销品： •正确清晰的价格
伸手可及 促销
争取收款台陈列 • 收款台是最后的销售机会； • 选择合适的收款台:顾客流量大的通道、经 常开的通道；
• 小包装、快销品种、各收款台销售相同的 品种
销售渠道分析
销售渠道考量与取舍 分销渠道应用管理
渠道取舍政策：单店盈利考核
的品质和口感就成为消费者购买时的第一选择。）
宣传
广告内容 包装特色 终端陈列
众多篇章的广告
根据不同的产品，推出广告，紧贴口号：“此刻尽丝 滑” 代表年轻、欢乐、生活享受的态度 • 舞蹈篇： /v_show/id_XMjc2NzI4MTk2.html • 休闲篇： /v_show/id_XMjc2NzMwMzgw.html • 共同点：女性， • 性感、可爱、清新 ——年轻女性市场的把握