• 微观环境是直接影响一个企业及其竞争行 动与反映的一组因素。
第二章企业的外部环境分析
两者关系：
宏观环境 微观环境
企业
第二章企业的外部环境分析
二、宏观环境分析(PEST)
政治法律 环境P
人口环境
经济环境E
微观环境 企业
社会文化 环境S
自然环境
科技环境T
第二章企业的外部环境分析
宏观环境——人口环境
第二章企业的外部环境分析
社会消费结构分析
消费结构：是指各类消费支出在消费总支出的比例 关系
恩格尔定律：揭示随着个人收入增加，用于购买食
物的支出占消费总支出的比重将会下降，而用于非 食物方面支出的比重将会上升。
家庭食物支出
恩格尔系数=
×100%
家庭消费总支出
系数越小，说明一个国家（地区）越富裕，人们的收 入越多，生活水平越高，对消费需求就会提出更高的 要求。
• 在统计一个地区的人口总量时，不仅要统计常住 人口的数量，而且要考虑到流动人口的数量。
• 人口数量变化会影响市场需求量的变化。
第二章企业的外部环境分析
人口结构分析
• 人口结构决定市场需求的结构，有性别结 构、年龄结构、家庭结构、社会结构、民 族结构。
• 主要分析的是前三者。
第二章企业的外部环境分析
经
社会购买力
济
环
消费者收入与支出
境
通货膨胀与紧缩
失业与就业
第二章企业的外部环境分析
社会经济发展水平分析
• 国民生产总值GDP ：社会各部门新创造的 价值。
• 人均GDP：标志着一个国家或地区经济发 展的水平。
• 社会购买力的决定：社会购买力的大小决 定于经济发展水平以及由此决定的国民平 均收入水平。
第二章企业的外部环境分析
宏观环境——自然、文化、技术环境
自然环境 自然资源、能源等
文化环境
教育水平、生活方式、社会价值、职 业预期等，文化由若干亚文化群组成
• 企业对策：必须根据环境因素进行相应的决策， 使企业活动适应所在国家的政治、法律环境，利 用好有利于企业发展的环境因素。
第二章企业的外部环境分析
• 对政治环境分析：
（1）对企业影响大的是经济政策，有“财政政策” 和“货币政策”。（价格政策、就业政策、进出 口政策） （2）企业要注重对国家经济政策的分析： “扩张性的经济政策”，即增加政府投资或放松 银根，将会推动企业投资的增长，拉动有效需求， 对企业发展有促进作用。 “紧缩性的经济政策”，即减少政府投资或紧缩银 根，将会使企业投资回落，制约有效需求，对企 业发展有阻碍作用。
第二章企业的外部环境分析
银行利率分析
• 社会购买力受到银行利率影响很大，银行利率愈 高，居民储蓄倾向愈强，影响社会购买力的下降。 反之亦然。
• 储蓄目的是不同的： （1）以备意外急用，或投资于孩子的未来教育， 或是为了自己退休以后的养老生活。 （2）购买房屋、汽车和大件家电产品。
• 企业要求：了解储蓄目的，制定营销相关策略， 为消费者提供有效产品和服务。
第二章企业的外部环境分析
宏观环境——政治与法律环境
政
政府政策
治
与
政府管制
最主要的
法
是政府政
律
立法
策与立法
环
境
国家政局
第二章企业的外部环境分析
政治法律环境分析
• 政治法律环境是由国家政治体制、政府方针政策、 政治局势、法律法规等因素构成的。
• 任何国家都要运用政治和法律手段对社会经济进 行规范和干预。
平
去用于维持个人和家庭生活所必须的支出后
所剩下的余额。
是企业分析 的重点
第二章企业的外部环境分析
收入 水平 与购 买力 的变 化关
系
收入增加
促进购买力
注意：收入的增加额≠购买力的增加额
“消费倾向理论”认为，当收入增加时，人们的消费 会随着增加；但收入增加到一定程度后，消费随收入 增加的比例将降低，而储蓄随收入增加的比例会逐步 增高。
人口是市场的第一要素，人口环境及其变化对市场 潜量、格局产生深刻影响。
人口规模及增长速度
人
市
口
人口的地理分布
场
环
规
境
人口构成分析
人口数量分析
• 在收入水平一定的条件下，总人口数量决定市场 需求总量，特别是基本生活资料的需求。
• 一般情况下，市场需求量与人口数量成正比的， 人口越多，潜在市场就越大，机会就越多。
（2）对家庭发展趋势分析。家庭日趋小型化、核 心化。这必然引起企业系列活动的连锁反映，不可
忽视。
第二章企业的外部环境分析
人口的地理分布分析
• 地理分布是指人口在不同地区的密集程度。 • 各地人口密度不同，市场大小不同、消费
习惯不同、购买行为也不同。
第二章企业的外部环境分析
宏观环境——经济环境
经济发展速度
（1）性别结构对消费影响。不同性别的人， 对商品和劳务有不同的消费需求，购买行为 也有明显得差别。
（2）年龄结构对消费影响。不同年龄的人， 客观上存在着生理特征、价值观念、社会活 动等方面的差异性，消费需求和消费行为是 不同的。
第二章企业的外部环境分析
家庭状况对消费影响
（1）对家庭状况分析。家庭是社会的细胞，是生 活用品消费的主要购买单位。在分析人口时，应对 家庭数目和家庭类型要有所了解。
第二章企业的外部环境 分析
2020/12/10
第二章企业的外部环境分析
第一节 外部环境概述
一、外部环境分类 • 外部环境是指存在于企业之外、企业不能
控制但是能对企业决策和绩效产生影响的 外部因素的总和。 • 外部环境分为：宏观环境和微观环境。
第二章企业的外部环境分析
• 宏观环境是对所有行业和企业的运行产生 影响的环境因素。宏观环境因素大致可以 分为四类：经济、政治/法律、社会/文化 和技术因素。
第二章企业的外部环境分析
信用消费分析
• 信用消费：是指个人金融服务的一种形式，是金融 机构为使消费者能够购买商品或获取服务而提供的 信用贷款。
• 信用消费对购买力的影响： （1）使消费者购买超过自己现实购买力的商品， 创造了更多的需求。 （2）一个社会信用消费的水平愈高，社会购买力 愈强，企业的机会也愈大。
• 若经济发展快，人均GDP就高，社会购买 力就大，企业生存发展的机会就多。
第二章企业的外部环境分析
消费者收入水平分析
人均个人收入：指一个国家（地区）在
消
一定时期内个人所得的总和除以总人口
费
者 收
个人可支配收入：指在个人收入中减去直 接负担的各项税收和非税性负担之后的余 额
入
水
个人可任意支配收入：指个人可支配收入减