和大买主 l 谨慎地观察购买者、供应商的动向和
替代品的出现 l 为潜在的进入者制造障碍 l 抓住五种力量中的关键的力量
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第三章-企业外部环境分析
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问题
当您的企业处于一 个有利可图或前景看好 的行业当中，必然也会 有其他企业野心勃勃想 进入这块市场，为了捍 卫自己的领土，你该如 何做？
第三章-企业外部环境分析
技能描述
l 形成规模经济 l 控制关键资源 l 建立品牌优势 l 利用政府政策
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第三章-企业外部环境分析
案例3－2
摩托罗拉公司
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第三章-企业外部环境分析
如何明确企业市场的替代品？
l 替代品的威胁取决于其价值 l 综合考虑是否换用替代品 l 直接替代（苹果计算机替代王安计算机） l 间接替代（人工合成纤维替代天然布料）
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第三章-企业外部环境分析
如何分析同行业的竞争对手？
l 研究竞争对手 l 分析要面向未来 l 识别机会和挑战
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第三章-企业外部环境分析
如何分析行业的总体吸引力？
l 行业吸引力经常是能否盈利的关键因素 l 五种力量通过定价影响行业吸引力 l 用场景分析法为不同的前景做准备
l 长期动态 l 行业中竞争状况 l 行业内竞争企业的战略
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第三章-企业外部环境分析
（一）行业定位
1．何谓行业？
行业是为提供功能相接近的产品或服务（高度替代性产品或 服务）的一群企业，也即提供高度替代性产品或服务的一群企 业构成了行业。
•汽车行业
马克思把社会分工分为三种形式：
l 一般分工（国民经济角度:工业、农业、交通运输、商业等） l 特殊分工（国民经济部门分工：机器制造工业、冶金工业、化学工业等） l 个别分工（企业内部分工：铸工、车工、钳工、装配工等）
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第三章-企业外部环境分析
（二）行业演变
行业生命周期理论
•成熟期
•成长期 •投入期
•衰退期
l 行业分为：启蒙行业、成长行业、成熟行业、衰退行业 l 行业演变的三大趋势：
l 行业兴衰更替加速化 l 第三产业加速扩张趋势（流通、信息、教育、休闲等） l 行业高度分化与整合趋势
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替代品投入的现状 供方的集中程度
批量大小对供方的重要性 与产业总购买量相关的成本
投入对成本和特色的影响 产业中企业前向整合相对于后向整合
的威胁
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第三章-企业外部环境分析
4.买方的侃价能力
侃价杠杆
买方的集中程度相对企业的集中程度
买方数量
买方转换成本相对企业转换成本
买方信息
决定买方力 后向整合的能力 量的因素 价格敏感性
第三章-企业外部环境分析
一、行业竞争力量模型
l 美国学者迈克尔•波特（Michael.E.Porter）认为，企 业所选择及所处的行业的竞争激烈程度——行业结构， 对行业内部企业的获利水平具有决定的意义。
l 行业的竞争强度又与什么有关呢？波特的结论是：一 个行业的竞争状态主要由五种力决定的（20世纪70年 代末）。
l 过分强调竞争与威胁，未能考虑企业之间的 合作及企业可能面临的发展机遇；
•PEST
•社会文化（Social） 人口统计；收入分配； 生活方式演变； 工作期望水平； 教育水平；消费者态度
•技术（Technological） •政府对研究的投入； •政府对技术的重视； •新技术开发； •知识产权与保护； •折旧
第三章-企业外部环境分析
企业认为最重要的战略要素
l 政府行政干预与控制 l 通货膨胀 l 能源供应 l 国内经济气候 l 源自外国企业的竞争 l 国际政治及经济形势的稳定性
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第三章-企业外部环境分析
§２. 行业发展态势
行业环境分析研究的主要问题：
l 行业是如何组织的？ l 引起行业变化的推动力是什么？ l 哪些经济要素、经营特色对该行业的竞争成功最有影响？ l 行业面临的战略焦点和主要问题是什么？
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第三章-企业外部环境分析
分析的两个角度
l 企业的环境可分为四个层次： 宏观环境、行业态势、竞合关系、顾客行为
l 行业发展态势： 两种分析方法: 行业竞争力量、活动成本
l 市场互动模型： 六种市场力量
l 顾客行为分析： 四类顾客：企业品牌、竞争品牌、随机流动、潜在市场
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第三章-企业外部环境分析
3. 环境要素的基本分析内容
l 社会宏观大势研判：经济发展趋势 l 行业中观前景考察：行业未来态势 l 微观经营环境侦侧：竞争合作关系 l 企业市场需求透视：终端顾客行为
价格/购买总量
产品差异
品牌专有
质量/性能的影响
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第三章-企业外部环境分析
5.替代品的影响
替代品相对价格表现
决定替 代威胁 转换成本 的因素
客户对替代品的使用倾向
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第三章-企业外部环境分析
运用五力模型分析企业市场
l 行业竞争的五种力量 l 有特点的产品能够有力地对抗竞争者
第三章-企业外部环境分析
案例3－1
王安公司
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1920－1990
第三章-企业外部环境分析
名人名言
1894-1989
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当有人问松下公司的总裁松下幸 之助有什么经营秘诀时，他说：“没 有别的，看到下雨了，就要打伞。只 不过是顺应天地自然的规律去工作而 已。” 言简意赅的话道出了松下的环 境观。
一个乐观的场景 一个悲观的场景 一个最可能的场景
l 找出对企业获利影响最大的因素并制定 相关战略
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第三章-企业外部环境分析
波特模型的特点
l 以企业所在行业为研究对象：行业“结构分 析是确立竞争战略的基石”，“理解行业结 构永远是战略分析的起点”（波特）。
l 以行业盈利潜力为关注目标。 l 着重分析5种竞争力量的来源及作用方式。
•供应商
•侃价力 量
•产业内 •竞争者
•替代品威胁
•替代品
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•买方
•侃价力量
第三章-企业外部环境分析
五种力模型的理论假设
l 行业的获利能力不是由产品属性或产品的技术含 量决定的；
l 是由行业的市场结构决定的。
五种力量会导致何种结果？
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第三章-企业外部环境分析
五种力量会导致的竞争结果
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第三章-企业外部环境分析
如何控制企业的供应商和购买者？
如何征服供应商？
做供应商的大宗购买者 具备建立纵向一体化的能力 充分掌握信息 力争作为垄断者
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第三章-企业外部环境分析
如何赢得购买者？
l 让您的产品变得特别 l 做购买者的主要供应商 l 具备建立纵向一体化的能力 l 注意成本信息保密 l 力争成为垄断者
第三章-企业外部环境分 析
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2020/12/6
第三章-企业外部环境分析
本章主要内容
l 环境的四个层次 l 行业发展态势 l 六种市场力量 l 行业内的战略集团 l 识别与捕捉机会 l 发现与规避威胁
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第三章-企业外部环境分析
Questions
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第三章-企业外部环境分析
五种力分析模型
l 现有竞争者之间的抗衡 l 潜在的加入者 l 代用品的威胁 l 购买者的侃价能力 l 供应者的侃价能力 l 改进型（增加）：其他利益相关者
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第三章-企业外部环境分析
•波特模型（改进型）
•其他利 •益相关者
•潜在 •进入者
•新进入者的威 胁
从行业获利的角度看，进入壁垒高、退 出壁垒低的行业应该是较好的目标定位。因为 行业的进入壁垒越高，投资回报就高，行业越 有吸引力；退出壁垒越高，则行业竞争风险越 大。
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第三章-企业外部环境分析
1.现有企业间的竞争
竞争的 决定因素
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产业增长（吸引力） 固定(存储)成本/附加价值 产品差异 商标专有 转化成本 集中与平衡 信息的复杂性 竞争者的多样性 公司的风险 退出壁垒
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企业应树立怎样的“环境观”？怎样对外部环境分解分析？它们之间的 关系如何？
分析经济全球化背景下的中国企业的环境状况（可重点分析珠三角地区 或深圳的企业面临的经营环境）。战略决策者如何识别公司外部环境中 的关键影响因素？
应用Michael E.Porter的“钻石理论”阐述国家环境和竞争优势的关系。 经济全球化带来国与国企业之间“竞合”（竞争性合作）方式有哪些变 化（特别是制造业）？
l 新竞争者进入通过低价格将价值转移到消费者身上，或 者通过提高竞争成本导致价值损失
l 强大的购买者将为自己争得价值
l 替代品为产品的价格确定最高价格极限
l 强大的供应商将为自己争得价值
l 竞争对手的作用与新进入者相同，将价值转移给消费者 或通过提高竞争成本导致价值损失
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第三章-企业外部环波特对于管理理论的贡献
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迈克尔·波特在产业经济学与管理学之 间架起了一座桥梁。在其经典著作《竞争 战略》中，他提出了行业结构分析模型， 即所谓的“五力模型”：行业现有的竞争 状况、供应商的议价能力、客户的议价能 力、替代产品或服务的威胁、新进入者的 威胁这五大竞争驱动力，决定了企业的盈 利能力，并指出公司战略的核心，应在于 选择正确的行业，以及行业中最具有吸引 力的竞争位置。