品牌与消费者行为的关系分析作者：王中华来自：价值中国发布时间：2006-4-25 08:52:441、品牌概念和功能分析品牌，是一种商品区别于另一种商品标志，是商品独特个性代表。

随着某种商品逐渐受消费者喜爱，其品牌也越来越受人们欢迎。

品牌己不仅仅是代表一个产品符号，而是体现了产品内在价值。

良好品牌声誉是企业最重要无形资产。

随着社会进步和经济发展，人们生活水平不断提高，消费结构发生了很大变化。

当衣食住行等维持生理需求物质消费已基本满足以后，人们在精神方面消费需求就表现得越来越突出；消费者在选购商品时，比以往更加注重心理上、情感上满足，在这些方面，品牌作用越来越重要。

具体而言，品牌功能可总结为：一是识别。

品牌自身含义清楚、目标明确，专指性强。

只要一提起某品牌，在消费者心目中就能唤起记忆和联想，以及感觉、情绪,同时意识到指是什么；二是信息浓缩。

品牌名称、标识物、标识语含义丰富、深刻、幽默、具体要求,以消费者所掌握关于品牌整体信息形式出现；三是安全性。

一个熟悉品牌，特别是著名品牌，是在长期市场竞争中，享有崇高声誉，给消费者带来了信心和保证，能满足消费者所期待获得物质、功能和心理利益满足。

四是附加价值。

附加价值是指被消费者欣赏产品基本功能之外东两。

总之，品牌功能就是给消费者提供除商品本身以外各种各样超值享受。

2、消费者行为心理定律分析市场上众多消费者，他们行为都是遵从一定心理规律。

首先是通过各种途径，产生初步认知，然后随着认知加强，产生注意，此时结合了各人不同心理，产生欲望；人欲望是非常多，千奇百怪，但只有结合了实际欲望，才能产生有效需求。

通常情况下，人们对自己欲望是认识不清，或者是认识清楚，但却又不便明确表示。

因此在欲望基础上产生需求，在很多情况下，消费者本身都是不清楚，更别说商家了。

消费者，你究竟想要什么?这不是一个简单问题。

对于不同条件下消费者，不同环境下市场，没有一定回答。

就消费者对品牌认识心理定律而言，可以初步归纳为这样一个流程：品牌信息-----＞注意-----＞感知----＞记忆----＞联想----＞购买动机----＞试用---＞评价---＞态度----＞口碑---＞信任---＞强化----＞情感共鸣（忠诚）。

应该引起我们注意是：在以上每一步骤，都不是必然会发生，有太多不确定性因素，或者是某一步效果大打折扣，或者是该步骤根本不会发生。

如何有效控制这个消费者对品牌认识心理定律流程，需要深刻理解消费者行为与品牌关系。

3、不同条件下，品牌对消费者行为作用分析3.1当某特定市场不存在强势品牌时，某一品牌作为强势品牌出现时，该强势品牌对消费者影响是很大。

这可以解释80年代末，90年代初，在很多领域，随着跨国企业强势品牌出现，国内很多民族品牌纷纷被打垮。

这种现象，在国内各个领域，各个地区，还在重演。

这是因为，强势品牌，给消费者心理一种冲击效果，给人感觉是很想尝试一下。

即所谓上面心理定律流程中品牌信息很快达到了联想、购买动机、试用阶段；而一旦试用，由于较好实际效果，从而可获得好评价，好态度，口碑渐渐产生，最后达到信任、强化、情感共鸣效果。

应该说，强势品牌对消费者行为影响，是品牌对消费者行为作用最一般情形。

所有品牌策略，最终也就是为了达到这样成果。

3.2当特定市场上，第一品牌已被竞争对手所掌握时，其他品牌竞争策略就显得较为复杂。

其中比较巧妙一种是，宣传自己是第二品牌，往往也能达到出奇制胜效果。

比如：美国Avis(艾维斯）出租车公司，从1952年成立至1962年一直亏损，到1962年底亏损已达125万美元。

当时出租车业每年有25000万美元市场，其中Hertz（赫兹）租车公司占有绝对性优势，其营业额为6 400万美元，而A VIS只有1800万美元。

为改变这种状况，艾维斯公司请纽约最受好评DOB广告公司为其设计广告。

DOB公司经过周密调查，反复研究，提出了一项伟大广告策划：We Are No．2（我们是第二）。

企业在广告宣传中，往往都是或明或暗地标榜自己是第一、最优、更好等等，从来没有人公开说自己是第二，不如别人。

这无疑是一个非常独特创意。

艾维斯公司认可了这个策划，认真向全国80多个分公司负责人解说这个广告。

运用多种媒体进行宣传，并要求全体人员努力实践广告所反映精神。

现在，每逢有重要集会，公司人员都会像幼几园儿童那样齐声高喊：“Avis 只是租车界N0．2，所以我们要加油！”Avis新奇、清晰广告定位极大地吸引了广大消费者，Avis广告宣传中诚恳、自谦精神有力地赢得了消费者信任和赞扬。

公司内部全体员工思想和行动得到了空前统一，每一个人工作更加努力。

自称“第二”，结果却出现了努力拼博争第一局面。

从品牌对消费者作用心理定律来看，这个案例中品牌策略，是可以同样引起消费者注意，加之实际工作质量提高，可以使该心理定律流程得以顺利地发生。

这个例子生动地说明了，不能做强势品牌情况下，弱势品牌，只要能引起消费者注意，继而是该心理定律流程顺利地发生，是完全可以有所作为。

3.3不同品牌定位，对消费者行为有巨大影响。

社会大众心理需求有个性存在，但也可从共性角度，分为不同阶层，从而对营销工作，产生定位问题。

不同人群，往往只对某一特定定位商品感兴趣。

不符合特定人群心理定位商品，是很难产生商家所希望那种心理定律流程。

品牌定位对消费者行为影响，在与时尚、身份、地位相关商品领域，表现得特别明显。

劳斯莱斯、奔驰对富豪们有巨大吸引力，宝马则主要对富裕女性产生吸引力。

万宝路香烟，对追求洒脱生活都市男女，充满了魅力。

品牌定位对消费者巨大作用也表现在饮料市场：美国“七喜”汽水广告定位策略非常成功。

“‘七喜’汽水，非可乐。

（Seven-up:the uncola）”，简短“非可乐”广告定位，使“七喜”汽水成为人们在可乐型饮料以外另一种选择，销售量直线上升，紧随“可口可乐”，“百事可乐”之后，成力世界上第三大清凉饮料。

“七喜”成功秘诀何在？一是它充分了解“可口可乐”和“百事可乐”在美国乃至世界庞大市场占有率，平均每消费三瓶清凉饮料，就有两瓶是可乐。

能够“借船远行”，具有极大“搭便车”之利。

同时它又非常明确它们所共有一个缺限：都是可乐型。

从而选其弱点和不足而进入，填补市场空白。

‘非可乐”使人耳目一新，消费者具有了另外一种选择。

在这方面，我国杭州“娃哈哈”集团“非常可乐”饮料广告诉求与其有异曲同功之效。

无论是“可口可乐”还是“百氏可乐”都是别国可乐，而“娃哈哈”生产和销售是“中国人自己可乐”，迎合了国人民族心理，定位效果也不错。

如何区隔市场，进行好品牌定位，对消费者营销作用极大。

好品牌定位，来自于创意，更来自于对社会人群心理深刻理解。

消费者本身往往并不能明确知道自己相对于某类商品心理需求，而将某种社会或者生活中存在心理和商品结合来定位，也许是一种思路。

3.4不同社会文化背景，也使消费者对品牌有不同理解。

在跨文化企业管理中，不同文化背景人群，对同一品牌理解，可以说是南辕北辙。

比如有一款日本汽车品牌为NOV A，销售到拉美时，被理解为“不能移动”，至于很多在亚洲与动物名称有关品牌，在欧美，往往不能得到正确理解。

比如我国金鸡牌鞋油，销售到欧美时，因为与鸡有关词汇，在欧美有淫秽含义，因而很难销售。

正是这些原因，导致了现在很多国际著名品牌，出现了无概念化。

企业往往只让品牌有一个单纯符号区别作用，比如2003年上半年，联想“L egend”改为“Lenovl”，就是为了防止在联想品牌国际化中，出现意想不到文化误读。

3.5品牌视觉形象对消费者作用也非常明显。

据心理学家分析，人们信息85%是从视觉中获得，因此，建立良好品牌视觉形象是竞争首选目标。

品牌视觉形象必须是统一、稳定。

这是品牌吸引消费者重要条件之一。

美国斯坦福大学商学院1996年一份关于世界100家最知名品牌研究报告显示著名品牌创办有一百年，依然势头强劲。

如宝洁（1837）、强生（1 886），IBM（1911）。

品牌视觉形象统一和稳定主要表现在四个方面：（l）文字，如SONY、同仁堂等，几十年甚至百年不变，形成了统一稳定固有形象；（2图形，海尔兄弟图样，可口可乐变体图形，强烈展示了品牌魅力；（3）颜色，如IBM采用博大和谐蓝色，李宁牌采用热情、奔放、飘逸、充满活力红色都象征着品牌生命力；（4）由文宇、图形、颜色有机结合，图文并茂，更反映了品牌立体式视觉形象。

从品牌对消费者产生作用心理定律来看，品牌视觉形象可在该心理定律流程中起到很明显作用：可以引起注意，激发联想，并最终产生对该视觉形象情感认同，即达到对品牌忠诚。

3.6品牌稀释对消费者行为影响。

随着经济发展，企业规模越来越大，多元化往往成为企业选择，于是企业对品牌不断延伸，从而对品牌原有个性等不断稀释。

“金利来”在高档男性服装品牌中，一直是领导品牌。

“金利来，男人世界”是一句耳熟能详广告语，它仅用八个字便把品牌名称、品牌定位简洁明了地传达给消费者。

然而，近些年来，金利来不再是“男人世界”了，因为金利来又向市场推出了女用皮包和饰品。

若按传统市场营销理论分析，企业采用是名牌延伸战略，即利用已有著名品牌连带推广系列产品。

采用这一策略好处是可以节省培育新品牌广告宣传费用，但在实际操作中却往往容易误入歧途，跌进名牌“陷饼”。

精巧女用皮包冲击了男人世界，使金利来变成了一个男不男、女不女牌子，它冲淡了男于汉自豪感，也没有赢得那些追求女人味女士们欢心。

这是因为，一个著名品牌，代表着一种特殊含义，在消费者心目中拥有一个固定位置。

而不适当名牌延伸战略却打乱了这个位置，也就削弱了品牌个性。

3.7品牌名称对消费者心理具有极大影响。

市场中，我们发现。

有品牌止人过目不忘，有却显得平淡乏味，没有吸引力。

良好品牌名称能够最大限度激发公众直接想象力，让人在短促一瞬间留下深刻印象，从而对商品产生积极印象。

不好品牌名称对消费者往往有消极影响。

表现之一：千篇一律、缺乏个性；如在河南，“少林寺”被200多个企业作为品牌名称；表现之二：词义乏味，缺少联想；甚至让人产生不好联想；有一家制药厂，注册了一个“温药”牌商标，这很容易让人联想到“瘟药”。

好品牌名称表现在：1 富有创意；法国名牌”POISION”香水，中文译名是“百爱神”，而“POISON”这个单词英文原意则是“毒药”，让人看了大吃一惊，然而，正是这奇特构思吸引了众多“猎奇族”，使“POI SON”香水风靡世界。

2 立意形象；中国联合通讯有限公司“联通”手机，“联通”这个品牌使人会想到使用手机，可以联通四面八方、五湖四海，它广告词——联通大哥大，伴你“打”天下，夸张地描述了手提移动电话效用功能。

3音韵优美；品牌要朗朗上口，难于发音或音韵不好字，难写或难认字，字形不美，涵义不清和译音不佳字不宜采用。