我国的物流企业客户关系管理
我国的物流企业客户关系管理
在激烈竞争的时代，随着客户对服务的要求越来越高，我国物流企业也逐渐认识到了解客户需求的重要性，客户关系管理的意义已
经被越来越多的企业所认同。

一、目前我国物流企业客户关系状况
现阶段我国的物流企业总体上处于向现代物流转型时期。

由于长期以来的行业垄断，绝大多数国内物流企业目前还没有对客户关系
管理予以足够的重视，没有把“以客户为中心”真正落到实处;客户
资源在企业内部未实现共享，导致客户有时面对的不是统一进程的
整个企业，而是“各自为政”的不同部门;缺乏一套大型完整的客户
信息数据库，没有一套行之有效的数据挖掘系统对已有信息进行分析，甚至连相同客户的不同订单也无从辨别，更不用说为客户提供
一对一的个性化服务。

由于不能衡量客户的需求、忠诚度、满意度、营利能力、潜在价值、信用度和风险度等指标，企业决策也只能是
基于感性经验判断的博弈，缺乏科学性。

实际上在国内大多数物流
企业，对客户关系的管理仅限于客户售后服务的一些环节上。

在一
些物流企业，还把客户回访当成一次活动来对待，没有上升到客户
关系管理的高度，更谈不上系统性和连续性，这与真正的客户关系
管理还有相当大的差距。

如今，物流企业的客户需求特点发生了很大变化：订单越来越小，供货时间越来越短，库存水平越来越低，个性化服务要求越来越高，而客户也越来越集中。

在这种形势下，如果国内的物流企业没有科
学的客户关系管理，不能创造出竞争者难以复制的客户关系，则很
难在物流市场上立足。

二、我国物流企业实施CRM的重要措施与策略
1、建立数据仓库。

为了使客户服务能够协调一致，物流企业与
客户的所有交互行为都必须通过建立在有先进技术支撑的一套通用
的系统平台上来进行管理，这个系统平台就是数据仓库。

数据仓库
是CRM的核心，它把CRM流程的所有相关数据都集中于此，可以使
市场分析人员从库中的数据分析细划出目标市场、决定促销活动;呼
叫中心可以得到呼叫客户的相关信息、购买意图、交易纪录、投诉
记录;销售人员可以及时了解客户的详细信息以作为销售力量自动化
系统的一部分;使决策者能够基于客户细分做出正确的决定，把正确
的产品和服务提供给适合的人。

从本质上说，就是让所有的使用者
从中获取分析结果再反馈于其中使得以后的分析更准确、更适用。

通过数据仓库，将最佳的商业实践与数据技术、销售自动化、各种
移动应用程序以及其他现代信息技术紧密结合在一起，为物流企业
的业务销售、客户服务和决策支持等领域提供一个业务自动化的解
决方案。

2、进行客户分析。

在CRM中，数据仓库将复杂的客户行为数据
集中起来，建立一个整合的、结构化的数据模型，在此基础上对数
据进行标准化、抽象化、规范化的分类、分析，为物流企业管理层
提供及时的决策信息，为业务部门提供有效的反馈数据。

因此，对
客户进行分析便成为实施CRM的一个重要环节。

(1)识别客户。

客户数据库中的数据资料既可通过市场调查来获得，也可通过企业的业务记录、客户投诉记录以及业务人员个人与
客户的'接触等渠道获得。

应将尽可能多的客户信息输入数据库，并
按专门设计的分类结构有序地储存，这样可以提高分析和应用客户
信息的效率。

同时，还要不断改进和提高数据库的信息质量，验证
并更新客户信息，删除过时信息。

客户数据资料不仅可以帮助企业
了解客户的需求、偏好等重要信息，从而为他们提供适合的产品和
服务，同时还可以根据数据库提供的信息资料，采取定期提供有关
产品和服务的信息、信件、电话、登门拜访等方式，加强与客户之
间的沟通，与客户建立起长期持续的关系。

(2)对客户进行差异分析。

一是不同的客户对于企业的价值不同，也就是人们常说的：企业80%的利润来自20%的客户，这20%的客户
就是企业的“黄金客户”。

因而，理所当然要对最有价值的客户给
予最多的关注与投入。

对于可以为企业带来一定利润的大多数客户
来说，企业要做的就是将他们吸引到核心层客户中去。

二是不同客
户对于产品和服务的需求不同，企业可以分别为他们提供不同的产
品和服务。

物流企业对客户的差异分析可以立足于这样几个问题：第一，企业本年度最想和哪些企业建立业务关系?选择几个这样的企业，主动
联系;第二，上年度有哪些大宗客户对企业的产品或服务多次提出了
抱怨?列出这些企业，跟踪调查;第三，去年最大的客户是否今年也
与本企业发生不少的业务来往?找出这个客户，如果今年没有业务往
来或业务量减少，则要从企业内外两个方面分析深层次原因。

(3)效能评估。

根据客户识别与差异分析，物流企业可以更准确
地制定市场策略和策划市场活动。

因此，CRM必须对客户分析与市
场策略进行评估。

3、实施客户维系策略。

客户是物流企业生存和发展的基础，物
流竞争的实质就是争夺客户资源。

实施客户维系策略的效用在于，
使客户资源成为创造企业利润的源泉。

一个企业只要再多维系5%的
客户，则利润会有显著增加。

现有客户的购买量大，消费行为可预测，服务成本低，对价格也不如新客户敏感，而且还能提供免费的
口碑宣传。

提高客户忠诚度，使得竞争对手无法争夺这部分市场份额，同时也能够增强企业竞争的信心，保持企业员工队伍的稳定。

客户维系策略专家提出了客户维系的三个层次，物流企业应根据自己的实际情况，采取适宜的客户维系策略，同时也意味着为客户
提供不同的个性化服务。

第一层次，维系客户的手段主要是利用价格刺激来增加客户关系的财务利益。

在这一层次，客户乐于和企业建立关系的原因是希望
得到优惠或特殊照顾。

如，物流企业对客户实行一些奖励性手段。

虽然这些奖励计划能改变客户的偏好，但却很容易被竞争对手模仿。

因此不能长久地保持与客户的关系优势。

第二层次，物流企业不仅为客户增加财务利益，还为他们增加社会利益。

企业的员工可以通过了解单个客户的需求，通过服务个性
化和人性化来增强企业和客户的社会性联系。

如，与客户保持密切
联系，及时掌握其需求的变化，以建立长期维系关系。

第三层次，在为客户增加财务利益和社会利益的基础上，附加了更深层次的客户化服务。

物流企业在提供这类服务时，可以设计出
一个高效率的信息传递系统，为客户提高效率和产出。

客户化服务
是以技术为基础的，竞争者不易模仿。

三、我国物流企业实施CRM应注意的问题
1、CRM首先是管理思想，其次才是管理手段和信息系统。

CRM的核心就是“以客户为中心”。

在此基础上把客户
作为企业的一项重要资源，采取多种方式关怀客户，以提高客户对本企业的满意度和忠诚度，这是物流企业一切工作的出发点和最
终归宿。

因此，实施CRM系统不是简单地购买一套软件，拿过来就
使用，而应当首先解决物流企业全体职工的核心理念问题――“一
切以客户为中心”。

2、CRM系统的设计必须结合本企业的实际。

CRM系统是一个庞大的系统，功能强大，而对于现代物流企业来说，其实际情况也是千
差万别，有服务项目的不同，有规模的大小，有现代信息技术力量
的强弱，也有人员素质的高低，有的企业适合立刻上马CRM项目，
有的企业则应暂缓实施。

另外，在系统设计时，应由软件公司与物
流企业有关责任人员共同组成项目实施小组，紧密围绕企业当前实
际以及未来发展规划，开发出真正适合本企业特点的CRM系统。

3、CRM的实施依赖于企业有效的控制。

CRM系统非常复杂，涉及到企业方方面面，而且投资这样一个系统费用大、周期长、见效慢，尤其是在建设初期会给一些企业员工增加工作量，带来麻烦。

因此，实施CRM必须得到企业高层领导的大力支持，以保证CRM项目实施
所必需的时间、财力和其他资源顺利到位，同时也能激励全体员工
共同参与项目实施。