标志设计第一章概述：一、标志在人们生活中的意义标志作为一种视觉符号、一种标识、一种记号，已经被人们所熟知。

它已经渗透到人们生活的方方面面和我们的生活有着密切的联系，是现代视觉资源的重要组成部分。

大到国家、国际组织，小到个人和面包都有标志的身影。

标志以其简洁、识别性强等特点，奠定了它独特的使用价值和艺术价值。

在我们的生活中尤其是商业领域扮演着非常重要的角色。

(举例……)二、标志是视觉系统中的核心内容标志是视觉传达设计中非常重要的必修课，是视觉系统中的核心内容。

也是平面设计、包装设计、CIS策划与设计的基础。

因此学习和掌握标志设计对于将来从事视觉传达设计具有极为重要的意义。

(举例……)第二章标志的含义与功能一、标志的概念标志又称徽标、标徽、标记等。

它是以特定的明确的图形来表示某种事物的符号或标记。

由于标志不是通过听觉、嗅觉、触觉等感觉来接受信息的而是通过视觉感官来感知的所以标志是以图形的形式来体现的。

（播放例图）二、标志的历史与发展标志的历史非常悠久，早在原始社会，各个氏族部落都有自己的图腾符号，他们将这些图腾视为自己氏族的保护神和识别标记。

这些图腾符号就是标志的雏形，例如，国与国、企业与企业之间都有自己的标志。

到了中世纪，欧洲的一些国家宗教非常盛行，于是出现了大量的宗教符号和家族族徽，在此期间手工业非常发达，于是也出现了各种行徽和民间组织的标志或徽章。

18世纪以后，随着欧洲工业革命的兴起和商品经济的发达，现代商标开始出现并日益流行，标志也成为推销商品、竞争市场的有力工具。

（播放例图）三、标志的种类标志的种类繁多，按其功能大致可分为：（播放例图）商品标志：商标企业标志标志机构标志城市标志非商品标志会议标志纪念标志公共标志……四、标志的作用与功能抽象概念形象化。

抽象的内容要用形象体现。

（播放例图）深奥道理的浅显化。

如企业理念、机构服务宗旨等，标志一目了然易记。

（播放例图）事物形象典型化。

所选图形要有代表性。

（播放例图）本质特征鲜明化。

设计的形象要鲜明有特点，以区别同类产品，易识易记。

（播放例图）第三章标志设计的分类标志设计可以有很多种分类的方法，为了便于使用和学习，我们将从设计元素的角度，把它分为文字、图形、综合三大类。

一、文字类（一）汉字汉字是迄今为止世界上仅存的以形象为基础的文字系统，它由“象形”“形声”“会意”等功能构成了集“音、形、义”为一体的符号特征。

近年来由于我国经济的繁荣和影响力的提高，汉字的地位也日益受到世界的重视。

作为一种富有文化内涵和视觉特色的设计元素，汉字也被人们广泛地应用到标志设计中去。

由于汉字的外形、意义和读音是有机联系在一起的，每个单字都拥有完整的音、形、义三要素，这就为标志的设计提供了极大的创意空间。

1、音中国自古以来就有谐音表意的传统。

许多传统吉祥寓意纹样，如用“喜鹊登梅”寓意“喜上眉梢”。

用蝙蝠、梅花鹿和老寿星比喻“福禄寿”。

用莲花鲤鱼表示“连年有余”等等都是谐音表意的例子。

这种谐音表意的手法也被广泛应用于标志设计中。

例如：靳棣强为“任白”慈善基金会设计的标志，该基金会由粤剧名家白雪仙创立，以纪念已故的粤剧名家任剑辉。

标志以扇形为意象，取“扇”与“善”的谐音，同时扇也是戏剧中常用的道具、突出了戏剧特征，双扇互叠象征任白二人终生合作、形影不离，十分巧妙的表达了创始人的本义和基金会的宗旨。

（播放例图）2、形象形是一种最古老的造字方式。

像“日月山水”等等都是具有明显的象征特征。

陈汉民为中国农业博物馆设计的管徽，是采用“禾”和两个“人”字，作为造型元素，形象的表明了“农业”的概念。

（播放例图）金棣强、张树新为沙田区域发展委员会设计的区徽，运用了篆体的“水”字变形为“田”字骨骼，构成了沙田的意象。

水为“沙”字的部首，而沙田区原本也是农田之乡，中央的弧线以象征着南北贯通的河水，整体则表现四方贯通的现代化新城镇的发展。

（播放例图）3、义汉字除了表音和象形外，还可以表义，所谓的“望文生义”就是这个意思。

黄炯青为国际华人设计师联合委员会设计的会徽。

是采用繁体的“华”字作为基本的视觉元素，将其改造成众多“人”字的组合体，整体感觉象“华”字，形象地表达了炎黄子孙“众志长城、拼搏崛起”精神风采。

（播放例图）4、综合三者除了根据音、形、义中的某一要素进行设计之外，还有将三个要素综合运用的。

例如：金棣强为中国银行设计的行徽，以汉字“中”和圆形的古钱币为元素组合而成，就是运用了音、形、义三种要素，准确形象地传达出中国银行的精神面貌和企业理念。

（二）拉丁字由于世界上使用拉丁字的国家多达60多个，其普及面积广，因此用拉丁字为元素作标志设计在国际上十分流行，拉丁字母外形简洁、图形符号感强，用在标志上有强烈的秩序美。

拉丁字母的外形变化十分丰富，字体种类极为丰富多样，仅电脑字库中储存就达上百种，为我们的标志设计提供了无限的造型元素资源。

拉丁字标志设计一般分为两种：1、一种是“组字类”，就是把“信息源”的首个大写字母作为元素，用一两个字母组成。

（播放例图）2、另一种是“连字类”，就是把“信息源”的全文按字母顺序连接而成。

（播放例图）上述两类设计又都可以结合抽象或具象的手法，对字母进行改造和重构，使之成为有独特个性和新奇创意的标志。

3、综合字21世纪以来，人类已经进入信息时代，随着国际间政治、经济交流与合作的加强，各国之间的文化也是融合的趋势。

在这样的时代背景下，标志设计中的汉字与拉丁字综合的设计方法也就自然的产生了。

这种综合字体设计的优势在于，既能发挥汉字的“象形、会意、表音”三位一体的长处，又可以结合拉丁字母“简洁、规整”，富有韵律美感的优点，既兼顾了中西文化的释读，又便于国际间的推广应用。

从而显示出广阔的应用前景和强大的生命力。

（播放例图）二、图形类图形类标志就是以图形作为设计和视觉元素的标志。

它有具象形标志和抽象形标志之分。

1、具象形标志“具象”，是对物象特征的模仿与再现。

具象形标志往往具有写实绘画意味，形象生动、意念清晰、通俗易懂。

随着计算机图像处理技术的快速发展，一方面，图像资源空前丰富，这也促使了标志对具象图形的大量采用。

另一方面由于加工技术的提高，具象形标志也便于设计和制作。

但由于标志本身对识别性的要求，一般都具有强烈的图形化特点，因此它应该比原来的形更简洁、更凝练、更典型，应该对原形进行加工提炼、夸张取舍、删繁就简、去粗取精，从而使标志具有典型的象征意义和鲜明的视觉特征。

（播放例图）2、抽象形标志抽象与具象相对应，是指从现实物象中提取其规律性的要素以构成图形。

由于抽象图形不是对事物表面特征的描摹，因此它可以摆脱具象细节的束缚，去表达那些不具形质的概念、属性、关系等。

与具象图形的生动、直观相比，抽象图形更具象征意味，更易于为人提供自由的联想空间。

（视觉图形两大类：一是具象图形；二是抽象图形.发挥……）抽象图形可分为几何形和有机形。

几何形如三角、圆、方、菱形等,大都具有严谨、规范的数比之美。

有机形则包括自然界中那些较为自由、生动的形态，如细胞、鹅卵石、水滴、偶然形、云朵等等，往往更显柔和和自由。

总体来看，抽象形比具象形更为单纯、简洁，易于复制，其视觉识别度也较清晰、明确。

（播放图例）三、图文综合类图文综合类是指标志的元素是由图和文字结合并用的。

在设计实践中，有许多标志都是这样，这类标志的优点是使二者的作用得到优势互补，既可以阅读也可以通过视觉感官来接受和传达信息。

（播放例图）第四章标志设计的原则有关标志的设计原则，许多设计师都根据自己的体会提出过各自的标准，这些都大同小异，为了便于记忆，我们将其概括为四大要点，即:准、奇、美、工。

一、准是指表意准确,标志首先应具有明确的符号意义，简单易认，准确地传达出它所代表的事物的本质内涵。

切忌表意模糊、引人误读。

设计者首先要收集相关的资料，进行分析，对自己设计的标志能“自圆其说”。

例如，某企业是生产纺织品的，造型要素要柔和以体现纺织品的特征。

标志因方寸之地不能表现很多的意义，所以应表达最本质的内容。

（播放例图）二、奇指创意新奇，标志设计应有独创性，具有强烈的视觉冲击力。

在当下视觉信息泛滥、图形符号高度同化的今天，如何使自己设计的标志能够有效地与其他标志区别开来脱颖而出，显示出良好的识别性，是每一位设计人员应当努力追求的。

（播放例图）三、美指造型美观,从广义而言，标志设计师一项艺术造型设计，任何一个标志，无论它是文字类还是图形类，抽象性还是具象形，都应当做艺术图形去处理。

设计师应当按照美的形式原理，对标志造型的每个视觉元素和细节精心设计和推敲，力求给人以赏心悦目的视觉效果。

（播放例图）四、工指制作工整，工整是指工艺制作的精确与规范化，以便于各种不同材质的复制与缩放。

如，铜、木、复合材料等。

标志投入使用后，往往会制作成各种不同的材质，用不同的媒体发布。

为防止在复制与缩放时走形，在制图时应当按照数字化标准予以规范，例如运用网格进行辅助性、规整性设计。

此外，还应注意不同尺寸与不同环境下的视觉修正和微调，如：标志线条正常情况下感觉尚好，一旦放大，就显得轻飘，就必须调整，适度加粗；再如，标志在红背景下，如果标志是黑色的就显得小或细。

因此，就要调整等等。

（播放例图）第五章标志设计的造型要素标志设计的造型要素有点、线、面、体四大类。

任何一个标志都离不开这四个要素或某一个要素。

每个造型要素都有不同视觉美感和造型语义。

采用那种造型要素，一定要能最佳表达其意义，因此一定要进行调查研究，从而确定最佳造型要素。

一、点平面构成中已经讲过，点是细小的形象，是相对于“面”而言的，一切形象缩小到一定程度都可以成为点，如，大海是面，船就是点；船是面，人就是点。

最典型的点是圆形的点，因此采用的较多。

点有大小、形状、疏密、远近的构成组合成不同的视觉效果。

点可分为无机形和有机形点。

无机形的点多指几何形点，如圆、方、三角、菱形等采用较多。

有机形的点是指不规则型，如偶然形、水滴以及随意形等。

无机形的点组合特点是，规整、有秩序感。

有机形点的组合特点是活泼、洒脱、有人情味。

（播放例图）二、线狭长的形象叫线，它比点长比面细。

线可分为直线和曲线两大类。

直线具有指引方向，表达速度的意义；曲线则表现转折、弯曲、柔软的特性。

直线组合而成的标志具有秩序的美感，曲线组合成的标志则具有飘逸、自由之美。

（播放例图）三、面面是宽大的形象，是点和线的延扩，是体的界面。

它发生在二维的空间中。

它的特点是肯定、醒目、整体、强烈的。

因而标志设计中备受青睐（因为面有较强的形状感和体量感，适合面积本不大的标志）。

面是最丰富的造型要素，既可以是圆形、三角形、方形、多边形等有规则的几何形状，也可以是自由的任意形。

他们都有着不同的性格特征和视觉美感。

（播放例图）四、体体是点线面的多维延扩，其实质上是平面的，是利用人的视错觉和人们的视觉的恒常性而虚拟的图形，由于大多数形象都是立体的，生活中常见，因而体让人倍感亲切。