Q&A
• 谁在管我的钱？ • 是否会管好？（能力与道德） • 是会被挪用？ • 如果挪用，我能怎么办？
• 公司治理与证券投资 • 数字的背后是人性。
4 关注数字之后的问题（续）
• 公司战略选择是否与环境相匹配？ • 公司战略选择是否与资源秉赋相匹配？ • 盈利模式与核心竞争力 • 资产质量（关注有关坏账计提、资产减值准备等问
• 主要根据需求量的变化 及未来趋势来判断
• 取决市场结构与市场行 为
• 不同阶段吸引不同性质 的资金
需
成熟
求 量
衰退
成长
导入
间时
3.2 需求是研究行业的基本出发点
• 需求量的估计与预测（市场调查，权威资料，数理模型，
经验估计，注意经验的局限性）
• 影响需求量变化的因素（购买能力，消费倾向，替代
产品，消费习惯，消费政策）
—首页决定了读者愿意在报告上停留几分钟 —用首页表明报告的主要观点和简要逻辑推理过程
• 篇幅不宜过长
—过长的报告会将读者拒之千里之外
• 注意排版的美观 —防止视觉疲劳
3 报告内容的组织
• 报告的目的不同将导致不同的内容组织形式
—行业报告：从行业基本面情况开始平铺直叙，落脚点在行 业的发展趋势如何，主要公司情况穿插在行业之中 —公司报告：从公司基本情况介绍入手，落脚点在公司的未 来将向好或者向坏，行业情况是为证明公司结论服务
• 内容和组织形式应充分体现逻辑推导过程
—下笔前先理清逻辑思路，看看能不能在一定的假设条件 下，从已知的数据推导至我们的结论
—先搭建框架，后写详细内容
—每段正文的段首用一句话概括本段的结论
3 报告内容的组织（续）
• 观点力求鲜明
—模棱两可的观点等于什么都没有说 —大胆假设，小心求证
• 善于利用图表来阐述观点
—历史数据翔实，用数据说话，图表就是数据的形象展示 —但是拒绝数据的堆砌，摒弃对结论无用的数据
4 行业报告的案例：汽车行业
• 《行业探底之旅，股票寻宝之时》—— 2009年汽车行业投资策略 2008年12月 19日
5 公司报告的案例：宇通客车
• 《宇通客车深度研究报告》2005年4月 13日
谢谢!
力素质，消费习惯
期与投资规模要求，技术更
替
2 一个实用的分析模型：波特模型
潜在进入者
供方
行业内现有 的竞争对手
替代品
买方
3 “需求与供给”依然是最基本的 分析方法
• 变动分析
• 弹性分析
Q
蛛网定理
S
价格管制
征税效应
• 不同行业的差异
D
P
3.1 分析行业的成长阶段
• 新兴行业（导入，成
长）
• 成熟行业 • 衰退行业
五、行业及公司报告撰写
1 想想分析报告的读者是谁？
• 报告的读者决定了你应该如何去写报 告
➢ 读者会有多少时间来看你的报告？
— 5分钟vs半小时
➢ 读者看报告的目的是什么？
— 投资决策vs信贷审批➢ 读者主Fra bibliotek关心什么问题？
— 盈利能力vs资产质量
2 报告的格式很关键
• 首页是关键，一定要抓住读者的眼球
• 行业政策变动（包扩产业政策、税收政策等，会改
变需求、供给、竞争格局、产业链的关系等）
• 在危机中孕育的变革（例：入世与金融业）
-----行业重组
主要内容
一、引言 二、行业研究方法回顾
三、公司研究方法回顾
四、行业及公司调研方法 五、行业及公司报告撰写
1 公司研究的目的
• 为投资策划/信贷投 放评估服务
将尚不清楚但必需的信息列入调研清单
2 行业和公司调研
• 调研的目的
– 调研是行业和公司研究的重要环节 – 增强行业和公司理解，增加感性认识 – 求证或者证伪之前的假设 – 发现新问题，充实我们的预测模型
• 调研的主要形式
– 行业专家访谈 – 相关公司管理层访谈 – 工厂现场调研 – 终端网点草根调研
引言2—分析师的主要工作
• 查找资料，收集信息
• 调查
• 讨论
交流信息
• 分析
建立模型
• 预测
• 判断（我们不是读报机、传声筒、新闻记者）
• 撰写报告
• 推介
• 公共关系
• 其它
主要内容
一、引言
二、行业研究方法回顾
三、公司研究方法回顾 四、行业及公司调研方法 五、行业及公司报告撰写
1 行业的外部环境
• 模型的前提假设
盈利预测模型
• 模型的构成：结构与数据 估值模型
• 模型的基本原则：分割法
将尚不清楚但必需的信息列入调研清 单
将可能出现变动的信息列入调研清单
1.4 充分思考企业运作中的核心要素
• 存在的和可能出现的问题 • 存在的和可能出现的机遇
产品的竞争能力分析（成本优势，技术优势，品牌优 势，销售优势） 公司的经营管理分析，应变与创新能力 成长性分析（新项目，财力，新技术储备） 公司发展中的各种变数
• 销售收入
注意是存量企业带来的增长还是增量企业带来的增
长
3.5 注意行业的周期波动
• 波动的周期特征 • 波动的根源 • 预期未来 • 谁在影响价格
4 市场结构分析（企业之间的关系）
• 规模经济性与市场集中（规模经济不仅
要看绝对产能，还要看单位产品成本的下降趋势）
• 完全竞争，垄断竞争，寡头垄断， 完全垄断（案例：有色金属，移动通信）
➢ 解剖麻雀：提供计算的平台与分析的基础
— 模型有助于洞察公司运营的核心驱动要素
— 容易发现公司运营的制约因素
➢ 明确假设：模型至少让我们看清当你以一定的价格购买一个股票时你所 做出的假设
— 这些假设可以帮助你事后检验自己的判断。可以跟踪与修正
➢ 可以进行因素分析和灵敏性分析
主要内容
一、引言 二、行业研究方法回顾 三、公司研究方法回顾 四、行业及公司调研方法
– 切忌提问目标不清
切忌问题标的太大（分拆）
– 提问方式及表述要能让对方接受
– 打乱提问，让对方搞不清你的逻辑
– 设计好问题可能的多种答案，诱导对方，观察对方的反应
2 行业和公司调研（续）
• 选择合适的对象进行合适的访谈 • 验证自已的许多设想 • 实地考察公司的生产经营情况，投资项
目进展情况等 • 核对信息披露的真实情况 • 了解上市公司的发展战略，评估其可实
将尚不清楚但必需的信息列入调研清单
1.2 了解公司的背景材料
• 行业背景（社会需求，行业成长阶段，经济周期与
行业，市场结构，市场行为，影响行业兴衰的因素， 产业政策）
• 区域背景（自然基础条件，区域内的比较优势） • 企业背景
将尚不清楚但必需的信息列入调研清单
1.3 初步建立盈利预测与估值的模型
政治与法律环境
经济环境
税法，外贸法规，外商投资 利率，汇率，货币供应，通 法，环境保护法，反垄断法，胀，失业率，居民可支配收 特许，国内与国际政治局势 入，能源危机
社会文化环境
技术环境
人口变动，收入分配，生活 政府对技术的重视，新技术
方式的改变 ，劳动保护， 开发，知识产权保护，一般
社会福利，教育水平，劳动 生产线的建设周期、使用周
的）
• 日本的经验：推动日本经济增长的不是产 业政策，而是良好的市场机制加上日本式 的企业家精神
9 行业管理结构的变革
• 行业主管部门及主管人员的变动（例：中石化与
中石油的成立）
• 主管部门的意图变动（例：有色金属工业局在
1999年进行的属下上市公司的重组，电力行业、民航 业在2001及2002年的重组）
7 产业链结构的变动
• 产业链上行业之间的关系
❖多对多（多数行业） ❖一对多（移动通信服务商与手机用户 ❖多对一（通信设备商与通信服务商）
影响供给、需求、定价权等诸多因素
• 利润总额在产业链上的分配结构
案例：手机产业链 核心技术设计--芯片生产--外观设计组装--销售
8 产业政策
• 产业政策的出现 • 合理评估产业政策对经济增长的作用（有限
（水泥，钢铁） • 注意产能的结构 • 寻找产能与需求之间的差距（正，负，结构）
3.4 观察产销量、销售收入的变动
• 这些指标影响着人们对未来需求量变化 的预期
• 产销量特别注意产销比率及产销量的增长率
的变化（充分利用权威机构的统计资料。例： 2009上半年的统计资料显示，汽车产销量再次 爆发性增长）
行业公司调研方法及分析报告的撰写
王智慧 华宝兴业基金管理有限公司
主要内容
一、引言
二、行业研究方法回顾 三、公司研究方法回顾 四、行业及公司调研方法 五、行业及公司报告撰写
引言1—公司（股票）研究的基本产业链
宏观 经济 研究
行业 研究
上市 公司 研究
建立 模型
盈利 预测
股票 投资 估值 评级
策略研究 许多的模型假定来自行业研究 许多公司的增长驱动因素来自行业
估值 评级
撰写 报告
主要内容
一、引言 二、行业研究方法回顾 三、公司研究方法回顾
四、行业及公司调研方法
五、行业及公司报告撰写
1 行业和公司调研的准备工作
1.1 理解透行业和公司公开资料
基本行业和公司数据：行业和公司网站 公司招股说明书、公司发债资料 上市公告书 年报与中报 重要公告 媒体报道
从公开资料中提取哪些数据与信息，以及详细的程度，应 取决于公司研究准备采用的盈利预测和估值的方法与模型
现性 • 草根调研，从企业之外核实信息的真实
性
2 行业和公司调研——轿车行业的 案例