媒介管理重点知识梳理
一．媒介管理的定义
所谓媒介管理，是指管理者协调、组织、领导和控制媒介员工的工作和充分利用媒介资源来达到既定的媒介发展目标的过程。

二．媒介管理学的研究对象
既包括媒介战略管理现象，又包括媒介经营管理现象；既包括媒介管理活动现象，也包括媒介管理意识现象、媒介管理关系现象和媒介管理规范现象。

三．媒介管理学的研究目的
从媒介管理的各种现象和要素的相互关系中探索和揭示媒介管理的原理和规律。

四．学习和研究媒介管理学的意义
1.媒介“企业经营”的客观要求；
2.媒介管理者的迫切需要；
3.大众传播者的最新需求；
4.新闻传播学科的竞争力内容。

五．学习和研究媒介管理学的方法
1.坚持理论联系实际的方法；
2.运用唯物的和辩证的分析方法；
3.运用系统的和动态的分析方法；
4.运用多种分析手段和多种学科知识；
5.坚持“洋为中用”、“古为今用”的原则。

六．媒介管理与企业管理的区别
第一，中国的媒介管理不仅要将承担社会责任、追求经济利益有机结合、互相协调起来，并将承担社会责任置于首位，而且还要将完成宣传任务纳入自己的目标系统，并予以优先考虑。

第二，媒介管理不同于企业管理的地方是，它不只是人、财、物的管理，而更重要的还有讯息资源的管理。

第三，媒介管理师一种科学，也是一种艺术。

第四，媒介组织不仅在管理上有其独特性，而且在组织机构的设置和构架上也有自己的特殊性，并且各个媒介组织（报社、广播电台、电视台、出版社、杂志社等）还不尽相同。

七．媒介管理的特征
全局性，长远性，纲领性，权威性，抗争性，稳定性。

八．“POSDCORB”代表的含义
媒介管理学者雪曼在《远程传播管理：广播、有线电视和新技术》（1995）一书中曾引用以英文字头合成的“POSDCORB”来说明媒介管理的职能。

P：计划（Planning）O：组织（Organizing）S：人事（Staffing）D：指导（Directing）Co：合作（Coordinating）R：报告（Reporting）B：预算（Budgeting）
九．媒介管理职能的确定
计划职能，组织职能，指挥职能，协调职能，控制职能，革新职能。

十．媒介管理的作用
1.有助于媒介迎接知识经济时代的挑战；
2.有助于媒介在市场竞争中取得可观的社会效应和经济效应；
3.有助于媒介合理配置资源，并提高协同效果；
4.有助于媒介真正成为动态开放的系统，更好地生存和发展；
5.有助于适应国际媒介竞争
十一．媒介管理原则的内容
导向性原则，整体性原则，互动性原则，民主性原则，
法制性原则，程序性原则，专业性原则，发展性原则。

十二．大众传播的功能
政治功能，经济功能，教育功能，文化功能。

十三．媒介是营利产业
作为营利产业的媒介，其商品化的过程或营销模式通常有三种：
一是将讯息转化成商品买卖；二是将受众转化成商品买卖；三是将买卖转化成增值过程。

十四．中国媒介走向全球化的现状
首先，中国正在逐步融入经济全球化进程；
其次，转变政府职能已初见成效；
第三，中国媒介在全球化进程中具有一定的优势
（包括：1.规模巨大的受众市场；2.低廉巨量的智力资源；3.层次分明的媒介体系；4.潜力无限的广告市场；5.较为先进的媒介硬件。

）；
第四，中国媒介在国际竞争中也有一定的劣势
（包括：1.经济实力不强；2.媒介成分单纯；3.经营结构单一；4.资金分配失衡；5.媒介体制存在缺陷；6.政府职能存在问题。

）。

十五．中国媒介走向全球化的对策和举措
第一，参与媒介全球化进程，争取媒介全球化权益；
第二，制定和实施人才战略，培养和造就媒介人才；
第三，循序渐进，步步为营；
第四，调整产业结构，实施多角经营。

十六．媒介组织设计的概念
媒介组织设计就是大众传播组织的机构、人员、任务、权力和硬件等进行科学组合以顺利实现目标的过程。

十七．现代媒介组织变革趋势
小型化，扁平化，精干化，专业化。

十八．领导的概念
领导（leadership），顾名思义，就是率领、引导、影响。

所谓领导，就是领导者率领、引导和影响团体成员从事与任务相关的各种活动的过程。

十九．媒介领导的特点
整体性，社会性，协同性，前瞻性，风险性，先进性。

二十．媒介领导的原则
社会效益与经济效益相结合原则；管理理论与管理实践相结合原则；
个人智慧与集体智慧相结合原则；统一领导与分层领导相结合原则；
有助于适应国际媒介竞争。

二十一．愿景的概念
所谓愿景（vision），指的是个人或群体所渴望的未来的状态。

二十二．媒介领导班子的科学组合
1.年龄的有机组合（老中青结合）；
2.知识的有机组合；
3.专业的有机组合；
4.智能的有机组合；
5.气质的有机组合；
6.性别的有机组合。

二十三．媒介战略管理的概念
媒介战略管理是媒介根据外部环境和内部条件确定使命和战略目标，为求得媒介的生存和长期稳定的发展，对实现目标的途径和手段进行总体谋划并付诸实施以及实施中进行控制的动态管理过程。

二十四．媒介战略管理过程
媒介战略管理过程由战略环境分析、战略评价与选择、战略实施和战略控制四个阶段组成。

二十五．PEST分析法
媒介宏观环境主要包括政治环境（Political）环境、经济（Economic）环境、社会（Social）环境和技术（Technological）环境。

对媒介宏观环境的分析方法称为PEST分析法。

它指出这四大方面对媒介产生的影响。

宏观环境与媒介的关系图示如下：
二十六．媒介产业环境分析
哈佛商学院著名管理学教授迈克尔·波特提出的“五要素”理论，这是分析产业经侦的经典方法。

（案例分析）
1.潜在的进入者的威胁；
2.替代品的威胁；
3.来自受众的压力；
4.供给方的压力；
5.媒介竞争；
二十七．媒介内部条件分析
媒介资源分析；媒介产品分析；媒介市场分析。

二十八．媒介品牌战略
1.正确进行品牌定位；
2.切实提高品牌档次，强力塑造媒介形象；
3.科学选择品牌延伸领域；
4.有效利用品牌再生与撤退。

二十九．媒介集团的类型
一体化型，资源综合利用型，外向型，市场型。

三十．媒介人才的管理原则
德才兼备的原则；适才适用的原则；养用结合的原则；
智能互补的原则；奖惩并举的原则。

三十一．留住媒介人才的方法
1.“软硬兼施”法；
2.克制忍让法；
3.搭台唱戏法；
4.提高待遇法；
5.利益捆绑法。

三十二．培训与发展的作用
1.增强竞争优势；
2.提高员工素质；
3.激励人才上进；
4.迎接未来挑战；
5.制造岗位空缺。

三十三．实绩考核的六大原则
严肃认真的原则；客观公平的原则；德才兼备的原则；
全面考核的原则；注重实绩的原则；民主科学的原则。

三十四．21世纪媒介人力资源管理的对策
1.树立前瞻意识；
2.建成学习型组织；
3.促进有效沟通；
4.更新绩效评估系统。

三十五．媒介市场细分的方法
地理细分，行业细分，人口细分，时间细分。

三十六．媒介市场细分的原则
可识别性，可进入性，可盈利性，可稳定性。

三十七．媒介市场定位的依据
1.根据受众的特点定位。

一要看受众规模；二要看受众再生；
2.根据广告主的情况定位；
3.根据媒介的特点定位；
4.根据信息资源的情况定位。

三十八．信息消费者的权利
选择权，知情权，安全权，隐私权，申诉权，监督权。

三十九．如何使信息更好地被消费
1.专注于个人层面的信息推广；
2.强调信息营销的交互性；
3.发挥整合营销的优势；
四十．媒介产品开发分析
媒介产品的开发策略种类较多，主要有以下几种：
1.市场空白开发策略；
2.产品组合开发策略；
3.产品系列开发策略；
4.单一产品开发策略；
5.产品全面开发策略
四十一．定价的基本手段
折扣定价，降价，价格维持，提价。

四十二．媒介产品价格策略运用原则
相对稳定的原则；确保利润的原则；公平竞争的原则；
综合平衡的原则；开发市场的原则。

四十三．媒介产品营销网络的概念
媒介产品的营销网络是指媒介为销售自己的媒介产品而专门设立的营销机构，它是通过建立统一的分销店、配备专门的营销人员、把媒介产品销售到各个细分市场的独立的营销体系。

媒介产品的销售是媒介的最重要的任务之一。

四十四．媒介产品的促销形式
赠品促销（定期性赠品、竞争性赠品、新市场开发赠品），折扣促销，展览促销，广告促销，公关宣传促销。

四十五．资产负债表（balance sheet）
1.资产=负债+所有者权益；
2.有借必有贷，借贷必相等。

四十六．跨文化带给媒介管理的机遇和挑战
@跨文化带给媒介管理的冲击：
1.对价值观念的冲击；
2.对本土文化优势地位的冲击；
3.西方中心主义与文化多元论的碰撞造成的冲击；
@跨文化带给媒介管理的机遇：
1.媒介管理与国际接轨；
2.为我国本土文化走向世界提供了一个难得的舞台。