（1）营销理念和品牌定位一脉相承-快乐和分享
（2）以新媒体为主要传播阵地，让用户主动参与
（3）人效应和粉丝效应，发挥KOL影响力
（4）跨界合作，线上线下整合，形成O2O营销闭环
（5）全媒体覆盖，结合热点有节奏维持话题热度
（6）定制背后的逻辑是“与我相关”
2.海底捞是如何完成口碑传播的？
（1）海底捞利用社会化媒体完成典型口碑营销
好，大家回答的都很不错。
有同学认为……有同学认为……
海底捞是如何完成口碑传播的：
（1）海底捞利用社会化媒体完成典型口碑营销
（2）口碑营销+社会化媒体=信息传播如虎添翼
（3）新媒体辅助收集用户反馈
【教法学法】
教师进行点评和总结
反思
企业一方面可以通过微博进行口碑营销，另一方面也可以利用微博收集用户的负面评价，然后分析并予以解决。口碑营销的前提是要有极致的产品及服务，再配合新媒体的传播扩散，用户就会主动参与到口碑营销中来。口碑营销更加真实，普通人讲述消费过程更能赢得他人的信任。口碑营销对打造品牌的形象非常给力，尤其对品牌文化的传播至关重要。
（2）口碑营销+社会化媒体=信息传播如虎添翼
（3）新媒体辅助收集用户反馈
3.恒大冰泉的营销策略
8.1.2昵称瓶项目执行
（1）借助KOL进行新媒体内容传播
（2）围绕代言人线上线下持续炒热
（3）衣食住行跨界合作全包围传播
8.1.3歌词瓶项目执行
（1）针对KOL投放定制产品，利用明星的粉丝效应和KOL影响力，制造信息传播高点。
（2）通过社交媒体引发活跃粉丝跟进，利用新媒体扩散影响更多普通消费者。
8.1.4从昵称瓶到歌词瓶的营销启示
2、能力目标
1）通过学习案例掌握不同传统行业借助新媒体的方法和路径
3、德育目标：
1）提高学生的创新意识和创业精神；
2）增强学生学习自信和主动性；
3）提倡试错并勇于承受挫折；
二、学习重点及难点
学习重点：掌握不同传统行业借助新媒体的方法和路径
学习难点：思考新媒体营销和传统行业业务整合
三、教学问题预测
1、学习过程中学生可能存在倦怠情绪、积极性不高；
（3）爆破性营销
8.3.3新媒体互动营销
（1）每场重要比赛，恒大冰泉官博都会同步文字直播，重要比赛之前，恒大会在微博上发布官方海报。
（2）在微信营销上，恒大冰泉紧紧围绕体育和互动两个主题。
【教法学法】
教师讲解
15
输出
假如你是恒大冰泉中国区的市场负责人，现在需策划一个以“世界杯”为主题的创意营销方案，可使用明星（据具体策划创意而定），并配合线下渠道和线上新媒体渠道进行传播，目的是提高恒大冰泉在世界杯受众人群中的知名度。结合明星想一个创意方案，并把方案制成PPT，在上课时向同学们分享你的方案。
【教法学法】
教师讲解
输入
知识目标1
能力目标1
德育目标1
德育目标2
前些年，互联网突然出现了许多赞扬海底捞优质服务的各种夸张段子，如服务员送贺卡、送鲜花、送房子、送汽车等。图 8-2、图 8-3 所示为海底捞的附加服务。这些段子通过在微博、微信等社会化媒体传播逐渐成为“海底捞体”。“人类已经无法阻止海底捞”的口碑神话在新媒体上越传越广。
“人类已经无法阻挡海底捞”，这句话像病毒一样在网络上迅速扩散，逐渐成为一种风潮，好事的网友们编出了各种海底捞惊奇服务，出现了各种版本的海底捞服务传奇，从而引发了海底捞在新媒体上的传播热度。
用户海底捞前期的口碑营销中积累下来的对海底捞品牌的好感度渐渐
转为疑惑，意见领袖们编写的海底捞段子让部分用户在对海底捞的盲目推崇中醒悟过来，这个过程的转化耐人寻味。
【教法学法】
教师可以在小组讨论时，适当的参与进去，进行引导。
【设计意图】
培养学生积极参与、认真思考的态度
反馈
好，请各组同学与大家分享你的看法。
……
大部分的同学回答的都非常有道理。
【教法学法】
教师应当根据学生总结的情况进行评价。
【设计意图】
培养学生的沟通能力和表达能力，引导学生学以致用。
反思
总之，对于一种高端水而言，没有足够精彩的品牌故事，没有差异化的产品定位，没有精彩的广告创意，没有高档的包装材质和设计，没有新媒体各资源的配合，就很难支撑起其高端的产品形象。总结恒大冰泉上市过程，可以简单地将其概括为“土豪思维的新媒体营销战役”。
（1）营销理念和品牌定位一脉相承-快乐和分享
（2）以新媒体为主要传播阵地，让用户主动参与
（3）人效应和粉丝效应，发挥KOL影响力
（4）跨界合作，线上线下整合，形成O2O营销闭环
（5）全媒体覆盖，结合热点有节奏维持话题热度
（6）定制背后的逻辑是“与我相关”
【教法学法】
教师讲解
15
输出
假如你是可口可乐中国区的市场负责人，现在要策划一个以2019“狗年”为主题的营销方案，目的是提高可口可乐在中国的知名度并彰显可口可乐年轻、有活力的精神，可以瓶、罐包装印为切入点想一个创意，并想一想该项目如何执行以及如何传播。 以小组为单位，分组讨论，制定方案，然后每组派代表发言。
【教法学法】
引导学生进行思考和讨论
【设计意图】
培养学生勤于思考的习惯
5
输入
知识目标1
能力目标1
德育目标1
8.1.1案例背景
2012年，可口可乐在澳大利亚推出了名为Share a Coke的宣传活动，印在可乐瓶、罐上的名字是澳大利亚最常见的150个名字。这种昵称瓶迎合了中国的网络文化，以新媒体为主平台，开启个性化的昵称瓶定制。当季可口可乐独享装的销量较上年同期增长20%、超出10%的预期销量的增长目标。
2018 年国际博物馆日到来之际，中国国家博物馆、湖南省博物馆等七大博物馆在新媒体平台尝试创新，让博物馆所展览的文物以更年轻化、娱乐化的形象出现，以期获得更好的宣传效果。
【教法学法】
教师讲解
15
输出
假如你是某博物馆的抖音运营负责人，除了以上“哼唱‘嗯~’并配合打响指，介绍博物馆中的文化瑰宝”的形式外，还能设计哪种互动玩法，吸引抖音用户共同参与？请小组内合作设计一个互动方案，并与同学们分享。
【教法学法】
引导学生积极思考
【设计意图】
培养学生观察生活的态度
反馈
………..
刚才，我听取了大家关于这个问题的答案，大家的回答都有你们自己的思考。
【教法学法】
教师应当根据学生总结的情况进行评价。
反思
总结来说，营销理念和品牌定位一脉相承。企业可以以新媒体为主要传播阵地，让用户主动参与，实现从消费者印象到消费者表达，充分挖掘目标消费者的想法、感受，将品牌理念与之建立连接。
【教法学法】
教师可以在小组讨论时，适当的参与进去，进行引导。
【设计意图】
培养学生积极参与、认真思考的态度
反馈
我们随机挑选几位同学进行回答。……
好，大家回答的都很不错。
有同学认为……有同学认为……
反思
这次博物馆联合营销活动获得了极高的曝光量及极佳的口碑，这也为新媒体营销人带来至少三项启发。
第一，风格跨界。当前新媒体环境下，轻松、娱乐化的内容风格往往更得人心，因此本身业务较为传统的企业或机构可以尝试进行风格跨界，产生的风格反差越大，传播效果越好。
新媒体营销概论
授课教师
专业（学科）
新媒体
教学课题
案例篇——新媒体助力传统行业转型
学时安排
2学时（90分钟）
教学年级
所选教材
《新媒体营销概论》人民邮电出版社
一、学习目标
1、知识目标
1）通过学习可口可乐、海底捞、恒大冰泉、支付宝、国家博物馆五个不同领域的新媒体营销的案例，掌握不同传统行业借助新媒体的方法和路径。
【教法学法】
教师讲解
输入
知识目标1
能力目标2
德育目标1
德育目标2
案例背景
“国庆黄金周”往往是各大企业进行活动策划的最佳时机之一，大量企业通过新媒体平台发起活动，希望获得更好的品牌效果。不过，多数企业的新媒体营销活动以“转发抽奖”“评论有奖”“点赞有礼”等形式为主，导致网民对于此类缺乏创新的活动逐渐失去兴趣。因此，“如何在传统的活动形式基础上进行创新”成为各家企业新媒体团队都在思考的问题。
【教法学法】
教师引导和讲解
【设计意图】
培养学生的自学能力和解决问题的能力
15
输出
现在给大家10分钟时间分小组讨论，讨论完成后，我将随机选取同学进行回答。大家重点思考海底捞是如何完成口碑传播的？请大家现在开始讨论。
【教法学法】
引导学生进行思考和讨论
【设计意图】
培养学生积极参与、认真思考的态度
反馈
我们随机挑选几位同学进行回答。……
七、预习成果展示
课前阅读恒大冰泉的案例，结合明星想一个创意方案，并把方案制成PPT，在上课时向同学们分享你的方案。
八、教学项目（任务）设计
1、阅读案例，进行案例分析
2、进行师生互动和课堂讨论
九、教学结构流程的设计
教学环节
学习目标
教学内容
参考导语
项目任务
教法学法
设计意图
教学资源
时间
前节回顾
大家好。上节课我们一起探讨的问题大家还记得吗？
上节课我们一起学习了：
1．新媒体信息丰富多样、难以监管，传播渠道多，扩散速度快，也会导致一些低俗的信息、网络谣言快速传播，一些侵犯知识产权的行为也容易借助新媒体扩散，这也是新媒体带来的一些负面效应。
2．“人人都是通讯社”的时代，许多社会舆论事件都始于网络，并产生巨大的社会影响。随着我国社会转型的深化，一些社会矛盾开始凸显，这些社会矛盾很容易借助新媒体传播放大，造成网络舆情失控
【教法学法】
教师可以在小组讨论时，适当的参与进去，进行引导。