选择继续被同质化？
史文化内涵作核心优势，而且事实证明已
经取得巨大的收效。 ¤但随着市场跟随者/模仿者/竞争者的脚步 越来越快，原有的服务优势已经丧失殆尽， 核心定位以及推广上的同质化已成为不可逆
转的事实！
¤另一方面，营销推广手段也面临同样的问 题，简单的买赠促销等推广手段极易被模仿， 且不利于形成鲜明的形象区隔。
敬请谅解。
目 录
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品 牌 透 视
策 略 思 考
推 广 部 署
第一部分：品牌透视
浙江市场上，有一个这样的品牌……
XX食品品牌凭借首创的绿色健康食品—倒笃菜的研制，在短短几 年内成为浙江省著名食品品牌，以及业内首个挖掘历史与文化的品牌 食品。
XX食品品牌食品以倒笃菜为核心产品，其它多种产品，已经受到消 费者的喜爱，逐渐成为消费者日常饮食中的地域品牌。
休闲饮食文化运动
■制造文化事件，扩大品牌文化想象力；
■赋予核心产品年轻活力，开创XX食品品牌全龄消费的路线； ■开创XX食品品牌食品的社会声音平台，制造目标受众的文化共 鸣；
Ⅱ.公关端
公关沟通对象/公关传播策略/公关建议
公关沟通对象
媒体 消费者/加盟商
公关传播策略
◆ 传播策略组合 事件营销（从绿色食品角度入手） 日常新闻策划（新闻/采访/案例/综述/转载）
Ⅴ.代言人端
代言人产生/使用策略
代言人产生策略 ■2009年度XX食品代言人将通过两种方式产生 1、品牌形象代言人
通过甄选形象突出的成熟知名人士，体现亲和力、企业凝聚力。
2、产品形象代言人
通过休闲饮食文化运动中的相关征集/选秀活动，产生若干名产品形象 代言人，体现年轻、休闲等。
代言人使用策略 ■2009年度XX食品代言人将通过休闲饮食文化运动发 挥最大的传播价值 1、代言人噱头
XX食品品牌目标消费者洞察——
■XX食品品牌食品的终端消费者概况：
这样一群人成为我们主要的终端消费者；
中年人，与老年人成为XX食品品牌的主要终端消费者……
消费者定位层次局限性
XX食品品牌需求动机洞察——
■了解消费者真正的需求动机：
日常生活饮食需要
消费者日常需要为主，理性需求占据思想……
需求层次具有局限性
XX食品整合推广PPT
XX sg
前言
•首先感谢贵司给予我司的机会，很荣幸与各位一同探讨XX食 品品牌2009年度的整合推广策略。星星之火可以燎原，望与贵 方碰撞出更多创意火花。 •本案的背景资料主要来源于XX食品品牌网站相关资料，以及 我们通过自身渠道所搜集的资料信息。但由于本案作为品牌整 合推广的初案，方案中涉及到的相关资料和信息如有疏漏之处，
① 第一阶段 品牌文化渲染
新闻发布会
XX食品品牌文化年新闻发布会
时间： 看时间，选择文化节之类的机遇 地点： XXX酒店 受众：特邀嘉宾、媒体、社会公众、目标客户群体等 利益：向外界宣告，秋梅食品已经向休闲食品战略转移 以及公布品牌文化年相关活动
① 第一阶段 品牌文化渲染
网络传播
秋梅食品，走向休闲食品产业
• 采取直接的推广措施，售点作为营销推广的核心点
售点促销及展示活动 强化售点环境，以“层层推进”的方式包装售点 以XX食品品牌现有产品创意/品牌文化/品牌实力为核心诉 求点的终端传播活动配合
Ⅴ.产品端
产品诉求/包装形象
深化产品诉求策略
深化XX食品现有食品的食用方法，在各终端销售店现场示范，引导消费 者对XXXX食品食品功能的全新认识。
便捷
消费者在饮食 需求上开始向 便捷转化，希 望食品具备便 捷特点，来迎 合当今快节奏 的生活方式。
便捷 休闲
绿色
角度
根本利益
潜在需求
消费习惯
消费者需求结构
通过品牌的透视分析与消费者分析，结合实际情况，我们可以看出， XX食品品牌现有产品、品牌形象、市场手段已经无法 从同质化的竞品中跳开，已经无法面对未来的市场压力
解决之道（破题）——
为品牌核心价值注入主线
建立鲜明且强势的品牌文化！
何不把我们要说的内容进行包装，以统一的口径，放出最大的声量！ 发动一场空前的——
休闲饮食文化运动
通过开展一场品牌运动
影响XX食品品牌整体品牌传播的七个端点
文化端
产品端
广告端
公关端
价格端
代言人端
渠道/促销端
Ⅰ.文化端
品牌文化渲染目标/文化提升策略
看我们如何破题
第二部分：策略思考
XX食品品牌价值扫描——
物理层面
心理层面
–XX食品品牌产品端：绿 色产品质量保证/历史文化 传统制作工艺/产品种类式 样/产品外包装/其他有关 产品本身的属性等
核心价值
饮食文化
终端顾客&加盟伙伴
–XX食品品牌形象端：品 牌形象/社会形象/终端形 象等 –XX食品品牌推广端：因 营销推广而产生的各种增 值利益
新包装（便捷/环保/绿色）
一：现有XX食品食品的包装形式过于简单，而且大部分产品礼盒包装较多，日常生 活便利性不够。从包装大小上，我们应该走小、巧、方便的路线。 二：现有XX食品食品包装缺乏创新，缺乏设计新颖感，在全年的休闲饮食文化运动 中，应该在部分产品中尝试年轻化包装，增加创意设计。 三：现有XX食品食品多数都是以塑料包装为主，如果想让消费者从本质上认识到产 品的绿色、环保，首先从包装物料上改进，以纸制包装为主，倡导绿色环保。
文化渲染目标
休闲饮食文化运动
以贯穿全年的休闲饮食文化运动，提升XX食品品牌价值； 以深入人心的休闲饮食文化运动，提升XX食品品牌文化内涵； 以广覆盖长周期的宣传攻势，扩大XX食品品牌的文化影响力；
以无法复制的核心产品文化内涵制造形象识别区隔，重塑核心竞争力！
成为品牌文化巨人，永远走在最前
文化提升策略
第二步：执行部署
① 第一阶段 品牌文化渲染
秋梅的休闲食品文化运动
整合传播推广部署
XX 食 品 休 闲 食 品 文 化 运 动 ·
①主题线
上 部 下 部
第一阶段：品牌文化渲染
时间：2007年3月-7月（拟） 线上：XX食品的休闲食品文化运动 线下：寻找100位消费者 见证XX食品的绿色与环保 XX食品品牌文化年新闻发布会 XX食品橱艺大赛
诉求点提炼——
年轻人群
行业品牌化 食用方法 全龄化 饮食 绿色食品 价值 秋梅广告诉求 媒介宣传 家庭
快乐、休闲
加工文化
广告主题 年轻人群： 家庭生活：
快乐休闲：
加工文化： 绿色食品： 饮食价值： 全龄诉求：
食用方法：
品牌影响：
Ⅳ. 渠道/促销端
终端视觉/终端建设/终端促销
终端形象 ■逐步形成清晰、统一的终端视觉传播 建立全新的SI系统，并通过休闲饮食文化运动加以推广，同
网络传播（目标网站发布信息/搜访/消费者专访） 新闻发布会（通报）
整个公关推广可结合企业品牌文化以，联合消费者互动，提升品牌和企业的影响力； 让媒介全程参与，产生共鸣，自发从不同角度对活动进行报道，增加可信度。
Ⅲ.广告端
广告诉求策略/广告主题
广告诉求策略
鲜明的品牌个性，强势的扩张知名度，达到市场广泛认知
我们如何达成目标
[分两步走] 策略制定 执行部署
第一步：传播策略制定
传播策略思考——
如何形成统一的传播系统，提高传播的有效性
整合创新客户价值和传播渠道 建立统一&明确的整合传播推广体系
总体传播策略——
■高调传播，广泛覆盖-浙江省知名品牌，要建立鲜明且强势的品牌文化 ，必须进行大范围的传播宣传，媒体宣传应以浙江为原点，向周边各省及 全国扩散。
随着多年的发展，已经被众多消费者所认 知，在市场上取得了教高的占有度，但是 也存在着相关影响品牌发展的问题，下面 我们一一审视。
问题一：从产品层面洞察……
XX食品品牌产品洞察——
■XX食品品牌食品产品属性：
腌制食品、酱制食品为主，主要用于食用及调味……
产品功能具有局限性
问题二：从消费者定位层面洞察……
建议：从整体上更新包装以后，稳定价格，在市场受到波 动以后在适应调整休闲类食品价格。
理论了一番，
接下来看我们如何执行部署“2009XX·休闲食品文化运动”
第三部分：整合推广部署
2009年度XX食品的品牌任务（路径）
累积品牌资产，发挥品牌效应，促进产品销售
拉高品牌高度，提升品牌价值内涵，深化品牌认同
时优化原有终端形象。
以休闲饮食文化运动为契机，让目标受众对XX品牌食品有 清晰、统一的认识和视觉识别。
1、全年统一形象识别的终端推广、宣传物料设计 2、格调统一的礼品开发设计
3、相关工作人员形象设计
终端促销 • 以“波浪式”推广步骤，发动市场；
以休闲饮食文化运动系列推广节点，以及节庆日、旺季、 新品推广事件作为活动发起点 各级市场采取多层次、高密度产品促销及展示活动
准确理解品牌的核心价值（生意的核心）是解决一切问题的基础！
XX食品品牌目标消费者需求洞察——
民以食为天 关键词 绿色
所有饮食类消 费者最关注的 问题始终是该 产品是否具有 绿色食品标准， 对身体是否有 害。
休闲
随着生活质量 的提高，消费 者开始关注食 品能否成为休 闲食品，能否 成为生活必需 品。
秋梅食品，产业战略的革新 秋梅食品，全龄化进程已经开始
每一位代言人的发掘、产生过程都将是一条传播线索，可以利用媒介 将代言人的价值发挥到极致。
2、参与休闲饮食文化运动的系列活动
XX食品代言人将深入参与到2009休闲饮食文化运动中，并通过品牌形 象代言人/产品形象代言人等不同的层面传递秋梅的品牌诉求
Ⅶ.价格端
合理的价值价格形象